TEXT : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
สำหรับเจ้าของผลิตภัณฑ์และบริการ ในการรุกบางตลาดจนถึงขั้นสามารถยึดหัวหาดได้นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้บริโภคมีความคาดหวังสูง มาตรฐานสูง กฎระเบียบในประเทศก็เคร่งครัด และตลาดมีการแข่งขันสูง เช่น ที่ญี่ปุ่น เป็นต้น อย่างไรก็ตาม แม้จะยากเย็นแสนเข็นแต่ก็มีหลายแบรนด์ประสบความสำเร็จ สามารถครองใจผู้บริโภคญี่ปุ่นจนได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวาง แบรนด์เหล่านั้นมีทั้งแบรนด์จากต่างประเทศ และแบรนด์พื้นเมือง แต่ละแบรนด์ใช้กลยุทธ์อะไร ไปติดตามกัน
สตาร์บัคส์ เชนร้านกาแฟสัญชาติอเมริกันที่มีขนาดใหญ่สุดในโลกด้วยจำนวน 33,833 สาขาใน 80 ประเทศ สตาร์บัคส์เริ่มให้บริการในญี่ปุ่นเมื่อปี 1995 และได้ใช้ความพยายามอย่างมากในการดำเนินกลยุทธ์เพื่อให้เข้ากับรสนิยมของผู้บริโภคในท้องถิ่น นอกเหนือจากการปรับรสชาติกาแฟเพื่อให้ถูกลิ้นผู้บริโภค สตาร์บัคส์ยังศึกษาลึกไปถึงวัฒนธรรม “เกนเตะ” ของญี่ปุ่นที่หมายถึง พิเศษ จำกัด หรือที่รู้จักกันว่าเป็น limited edition นั่นเอง
ด้วยเหตุนี้ ก่อนถึงฤดูกาลใหม่ทุกฤดู สตาร์บัคส์จะแนะนำเครื่องดื่มพิเศษที่มาพร้อมกับแก้วกาแฟ และแก้วรักษาอุณหภูมิที่ออกแบบมาเพื่อฤดูกาลนั้น ๆ โดยเฉพาะ แน่นอนว่าเครื่องดื่มตามฤดูกาล แม้จะเป็นฤดูกาลเดียวกัน แต่รสชาติจะแตกต่างจากปีก่อนหน้าเสมอ ยกตัวอย่าง กาแฟลาเต้ซากุระที่เปิดตัวทุกเดือนกุมภาพันธ์ รสชาติของแต่ละปีก็จะไม่เหมือนกัน รวมถึงดีไซน์ของแก้วกาแฟด้วย
ที่สำคัญ สตาร์บัคส์ผลิตสินค้าออกมาจำนวนจำกัด ขายหมดแล้วคือหมดเลย ไม่มีผลิตเพิ่ม กลยุทธ์นี้เรียก FOMO หรือ Fear of Missing Out เป็นกลยุทธ์ที่เล่นกับความรู้สึกของผู้บริโภค กระตุ้นให้ยื้อแย่งกันซื้อเพราะกลัวตกกระแส กลัวสินค้าหมด นอกจากนั้น สตาร์บัคส์ยังอำนวยความสะดวกแก่ผู้บริโภคในการเข้าถึงสินค้าด้วยการผลิตกาแฟ limited edition พร้อมดื่มราคาถูกวางจำหน่ายตามร้านสะดวกซื้ออีกด้วย
พีแอนด์จี หรือพรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิลเป็นบริษัทข้ามชาติผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคจากสหรัฐอเมริกา รุกตลาดญี่ปุ่นเมื่อปี 1973 ด้วยการซื้อบริษัทท้องถิ่นที่ดำเนินธุรกิจเครื่องใช้ภายในบ้าน นับแต่นั้นมาเป็นเวลาเกือบ 50 ปี พีแอนด์จีก็ประสบความสำเร็จในญี่ปุ่นมาตลอดเนื่องเพราะกลยุทธ์การตลาดอันแข็งแกร่ง สินค้าที่ทำให้พีแอนด์จีแจ้งเกิดในญี่ปุ่นคือ Febreze สเปรย์กำจัดกลิ่นบนเสื้อผ้าและในบ้าน
ที่มาของผลิตภัณฑ์นี้เกิดจากการศึกษาข้อมูลแล้วพบว่าผู้บริโภคญี่ปุ่นนั้นมีความไวต่อกลิ่นและให้ความสำคัญกับกลิ่น พีแอนด์จีจึงผลิตสเปรย์ดับกลิ่น Febreze ซึ่งมาจากคำว่า Fabric (ผ้า) กับ Breathe (หายใจ) แต่ช่วงแรก ๆ ที่เปิดตัวนั้น ไม่ประสบความสำเร็จนักเนื่องจากโฟกัสไปยังกลุ่มนักเรียนนักศึกษาตามหอพัก แต่พีแอนด์จีก็สามารถพลิกกลยุทธ์กลับมาเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นแม่บ้าน พร้อมกับทำแคมเปญ “The Final Touch” เพื่อตอกย้ำว่างานบ้านจะแล้วเสร็จสมบูรณ์เมื่อตบท้ายด้วยการฉีดสเปรย์ดับกลิ่น Febreze
แม้ระยะหลัง พีแอนด์จีจะเผชิญกับคู่แข่งอย่างคาโอซึ่งเป็นบริษัทญี่ปุ่นที่ผลิตสเปรย์กำจัดกลิ่นออกมาชิงส่วนแบ่งตลาดโดยชูส่วนผสมที่เป็นชาเขียว แต่พีแอนด์จีก็ตอบโต้ทันควัน ผลิต Febreze รุ่นที่ผสมชาเขียวออกมาเช่นกัน เรียกได้ว่าการความไวในการรับมือทุกสถานการณ์ทำให้พีแอนด์จียังคงครองตลาดได้อย่างมั่นคง
คุมะมง เป็นมาสคอตหมีเพศผู้ สร้างโดยรัฐบาลท้องถิ่นของจังหวัดคูมาโมโตะ บนเกาะคิวชูทางภาคใต้ของญี่ปุ่น เปิดตัวอย่างเป็นทางการพร้อมกับการเปิดเส้นทางการเดินรถไฟชิงกันเซ็งสายคิวชู ในเดือนมีนาคม ปี 2011 เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวในภูมิภาค จากนั้นไม่นานคุมะมงก็ได้รับความนิยมไปทั่วประเทศญี่ปุ่นอย่างรวดเร็ว ในปลายปีเดียวกันคุมะมงได้รับการโหวตจากชาวญี่ปุ่นทั่วประเทศจนได้รับรางวัลชนะเลิศการประกวดตุ๊กตาสัญลักษณ์จากจำนวน 350 ตัวที่แต่ละท้องถิ่นส่งเข้าประกวด
หลังจากคุมะมงเปิดตัวออกมาแล้ว ได้รับความนิยมอย่างมากโดยมีการสร้างเป็นผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ มากมาย สวนทางกับแนวคิดการปกป้องทรัพย์สินทางปัญญา และพิทักษ์ซึ่งลิขสิทธิ์ห้ามมิให้ใครละเมิด แต่ทางจังหวัดคูมาโมโตะซึ่งเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์คุมะมงกลับแจกลิขสิทธิ์ฟรี เปิดโอกาสให้ใครก็ไม่ว่าจะในรูปองค์กร บริษัท หรือส่วนตัวได้นำไปใช้ นำไปผลิตสินค้าเพราะนั่นเท่ากับเป็นการโปรโมทเจ้าหมีสีดำที่เป็นสัญลักษณ์ของจังหวัด ทำให้ผู้คนรู้จักจังหวัดคูมาโมโตะมากขึ้น และคุมะมงก็กลายเป็นแมสคอตที่เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ที่สำคัญทางจังหวัดยังใจกว้างยอมรับสินค้าที่ผลิตจากทุกภาคส่วนว่าเป็นของแท้ จากการประเมินของธนาคารแห่งชาติญี่ปุ่น คุมะมงสร้างรายได้ให้จังหวัดเป็นเงินมากถึง 132,200 ล้านเยนหรือเกือบ 34,000 ล้านบาท
คิทแคท หนึ่งในขนมเวเฟอร์เคลือบช้อคโกแลตที่ขายดีสุดในโลก ด้วยยอดขายกว่า 17,600 ล้านแท่งต่อปี คิทแคทเป็นแบรนด์ที่กำเนิดในอังกฤษ ต่อมามีการขายกิจการให้เนสเล่ไป แม้ไม่ใช่แบรนด์ท้องถิ่นแต่โด่งดังและได้รับความนิยมในญี่ปุ่นเนื่องจากชื่อเป็นมงคล เพราะชื่อ “คิทแคท” ไปพ้องกับคำว่า “คิทโตะ คัทซึ” ในภาษาญี่ปุ่นอันหมายถึง “คุณต้องชนะแน่นอน”
ดังนั้น ในช่วงฤดูกาลสอบปลายภาคของนักเรียน นักศึกษา คิทแคทจะแนะนำผลิตภัณฑ์เวอร์ชั่นมอบกำลังใจโดยพิมพ์ข้อความต่าง ๆ ลงไป เช่น “คุณทำได้” “ขอให้ฝันเป็นจริง” หรือ “จงเชื่อมั่นในตัวเอง” ทำให้กลายเป็นสินค้ายอดฮิตที่พ่อแม่ผู้ปกครอง ครูอาจารย์ และเพื่อน ๆ จะซื้อมอบแก่นักเรียน นักศึกษาที่กำลังจะเข้าห้องสอบ
นอกจากคนญี่ปุ่นจะชื่นชอบ คิทแคทยังเป็นของฝากยอดนิยมสำหรับคนที่เดินทางไปเยือนญี่ปุ่นเนื่องเพราะรสชาติที่มีให้เลือกหลากหลายมากกว่าทุกประเทศ รวมแล้วมากกว่า 300 รสชาติ คิทแคทดำเนินกลยุทธ์คล้ายสตาร์บัคส์คือแนะนำรสชาติใหม่ ๆ ทุกฤดูกาล แต่นอกเหนือไปกว่านั้นคือการทำความเข้าใจความเป็นญี่ปุ่นว่าคนญี่ปุ่นในแต่ละพื้นที่จะมีความภูมิใจในถิ่นของตน คิทแคทจึงนำจุดเด่นของแต่ละจังหวัดมาผลิตเป็นคิทแคทรสต่าง ๆ กลายเป็นสินค้าประจำของแต่ละจังหวัดที่หาซื้อจากที่อื่นไม่ได้ นอกจากรสชาติแปลกใหม่จึงกลายเป็นสอดแทรกความพิเศษไม่เหมือนใครลงไปด้วย
กูลิโกะ เป็นอีกหนึ่งแบรนด์เก่าแก่ในตำนานที่ได้รับความนิยมอย่างมาก จากจุดเริ่มต้นที่ริอิจิ
เอซากิ เจ้าของบริษัทค้นพบว่ามีสารไกลโคเจนจำนวนมากในน้ำต้มหอยนางรม นำไปสู่การผลิต “กูลิโกะ คาราเมล” ลูกอมให้พลังงานซึ่งเป็นสินค้าแรกของบริษัท ก่อนขยายไปยังผลิตภัณฑ์อาหารอื่น ๆ แต่ที่ได้รับความนิยมและเป็นที่รู้จักมากที่สุดเห็นจะเป็นแครกเกอร์แท่งเคลือบรสต่าง ๆ ที่วางจำหน่ายในหลายประเทศทั่วโลก
แต่กว่าจะมาเป็นขนมแท่ง ๆ กูลิโกะนั้นก็ผ่านการวิจัยตลาดและลองผิด ลองถูกมานับไม่ถ้วน จนกระทั่งมาลงตัวที่ขนมที่มีดีไซน์เป็นแท่งเล็ก ๆ ซึ่งรับประทานง่าย แม้จะเป็นแบรนด์ที่มีอายุถึง 100 ปี แต่สิ่งที่ทำให้ความนิยมในกูลิโกะไม่แผ่วลงเป็นเพราะกลยุทธ์การตลาดที่ขยันงัดออกมาใช้
หนึ่งในนั้น เป็นแคมเปญที่ดึงพันธมิตรอย่างบริษัทคิริน ผู้ผลิตเครื่องดื่มรายใหญ่ของประเทศมาร่วมผ่านการดีไซน์บรรจุภัณฑ์เก๋ ๆ โดนใจ ยกตัวอย่างการออกแบบที่มีลูกเล่นบนขวดเครื่องดื่มคิรินที่พิมพ์รูปหญิงสาว ขณะที่บนกล่องกูลิโกะรสเลม่อนมีรูปชายหนุ่ม ขวดน้ำและกล่องขนมมาวางชิดกันจะเห็นเป็นภาพชายหนุ่มกับหญิงสาวกำลังทำท่าจุมพิตกัน กลยุทธ์นี้กระตุ้นยอดขายให้ทั้งสองบริษัทเพราะผู้บริโภคโดยเฉพาะคนหนุ่มสาวมักจะซื้อน้ำคู่กับขนมเพื่อนำมาถ่ายรูปลงโซเชี่ยลมีเดีย
ที่มา : https://www.d8aspring.com/eye-on-asia/5-marketing-success-stories-in-japan
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
