เรื่อง : รัฐวิทย์ ทองภักดี
rattawitt@yahoo.com
หากจะกล่าวว่าสิ่งที่ยากที่สุดประการหนึ่งในด้านการตลาดก็คือ ‘การค้นหาความต้องการของลูกค้าแล้วตอบสนอง’ ความยากอยู่ที่เราจะทราบได้อย่างไรว่าลูกค้าต้องการอะไร? เพราะลูกค้าไม่ได้บอกออกมาตรงๆ ถึงความต้องการของตนเอง หรือบอกแต่ก็ไม่ตรงเสียทีเดียว
แล้วที่ผู้ประกอบการ SME ต้องเจอหนักกว่านั้นก็คือ ลูกค้าเองก็ยังไม่สามารถที่จะบอกได้เลย ดังนั้น ผลแพ้ชนะทางการตลาดจึงตัดสินกันที่ฝ่ายใดจะสามารถเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้มากกว่ากัน ก็ย่อมจะมีโอกาสประสบผลสำเร็จได้มากกว่าอีกฝ่าย
นอกจากการค้นหาความต้องการของลูกค้าแล้ว สิ่งสำคัญอีกประการหนึ่งที่ยากไม่แพ้กันก็คือ ‘การสร้างการรับรู้(Perception) ของลูกค้า’ ซึ่งเป็นการมุ่งสร้างให้ลูกค้าเกิดการตีความให้รับรู้ไปตามที่เราต้องการ เพื่อให้ลูกค้ามีความรู้สึกมีอารมณ์ร่วมในประสบการณ์ของสินค้าหรือบริการนั้นๆ ให้เกิดการรับรู้ไปในทิศทางที่เราต้องการ
ชาว SME ลองคิดดูสิครับ ทำไมลูกค้าจึงยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อกระเป๋าแบรนด์ดังจากฝรั่งเศสหรืออิตาลี ในราคาใบละหลายหมื่นบาท ทั้งๆ ที่คุณค่าในการใช้งานก็ไม่ได้ต่างอะไรจากกระเป๋าใบละร้อยกว่าบาทเลย สามารถใส่ข้าวของเครื่องใช้ได้เหมือนๆ กัน ทำไม?
ทั้งนี้ก็เพราะว่าลูกค้าถูกสร้างให้เกิดการรับรู้ว่า คนที่ใช้กระเป๋าแบรนด์นามดังๆ แสดงถึงฐานะ รสนิยม และยังบ่งบอกถึงสถานะทางสังคมอีกด้วย การรับรู้ด้วยอารมณ์และความรู้สึกเหล่านี้ของลูกค้านี่เองที่ทำให้ลูกค้ายอมจ่ายเงินแพงๆเพื่อแลกมา
ดังนั้น หากเราสามารถเข้าใจกระบวนการรับรู้ของลูกค้าว่าเกิดขึ้นได้อย่างไร ย่อมทำให้เราสามารถกำหนดหรือสร้างการรับรู้ของลูกค้าให้เป็นอย่างที่ต้องการได้ ซึ่งทางการตลาดก็มีแนวคิดในเรื่องนี้ที่เรียกกว่า Sensory Marketing โดยผมขอเรียกเป็นภาษาไทยง่ายๆกว่า ‘การใช้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 ในการตลาด’
เราลองมาดูกันว่า จะสร้างการรับรู้ให้แก่ลูกค้าผ่านทางประสาทสัมผัสต่างๆ ได้อย่างไร
การมองเห็น (Sight or Visual)
เมื่อ 83 เปอร์เซ็นต์ ของการรับรู้ของลูกค้าเกิดจากการมองเห็น การสร้างสิ่งต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการมองเห็นจึงมีส่วนสำคัญมากต่อการจดจำสินค้าและตราสินค้า ไม่ว่าจะเป็น รูปร่าง ขนาด สี วัสดุที่ใช้ผลิต บรรจุภัณฑ์ของสินค้า รวมไปถึงเรื่องของสถานที่ด้วย เช่น ร้านอาหาร ก็จะต้องเน้นที่ความสะอาด การออกแบบร้านที่สวยงาม มีบรรยากาศดี รวมถึงเรื่องของจานชามบนโต๊ะ สีสันของอาหารน่ารับประทาน การแต่งกายของพนักงานที่เรียบร้อย เป็นต้น
อีกตัวอย่างที่คุ้นเคยกันดีก็คือ ขวดเครื่องดื่มโค้ก(Coke) ที่มีรูปร่างโค้งเว้าคล้ายสัดส่วนผู้หญิง และการใช้สีแดง ที่เป็นเอกลักษณ์ในการจดจำ ถึงขนาดที่ว่าแม้ขวดโค้กแตกเป็นชิ้นเล็กชิ้นน้อย ลูกค้าก็ยังสามารถจดจำสิ่งที่เห็นว่าคือ ขวดโค้ก ทั้งหมดนี้เป็นความตั้งใจในการออกแบบและใช้สีที่ลูกค้าจดจำได้เสมอแม้จะเห็นเพียงบางส่วนของสินค้าก็ตาม
กลิ่น (Smell)
ในบรรดาสิ่งกระตุ้นประสาทสัมผัสแต่ละประเภทนั้น ‘กลิ่นเป็นสิ่งที่กระตุ้นอารมณ์ได้ดีที่สุด’ ลองนึกถึงอารมณ์เวลาได้กลิ่นน้ำหอม กลิ่นอาหารที่ชอบ ฯลฯ จะสามารถกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกของเราได้มากเพียงใด หากเคยจำกันได้ ’โรตีบอย’ ขนมปังก้อนแบบแม็กซิกัน (Mexican Bun) ที่มีกลิ่นหอมจากความสดของขนมปังที่ทำเสร็จใหม่ๆ ชวนให้คนอยากเดินตามไปดูว่ามันเป็นกลิ่นของอะไร จนสร้างกระแส Talk of the Town ในเรื่องของการรอคิวที่ยาวนานถึง 1 ชั่วโมงครึ่ง และจำกัดการซื้อจากคนละ 30 ชิ้น เป็น 20 ชิ้น และ 10 ชิ้น ตามลำดับในระดับราคาขายที่สูงถึงชิ้นละ 25 บาท หรืออย่างร้านกาแฟ ‘สตาร์บัคส์(Starbucks)’ ซึ่งเน้นการสร้างบรรยากาศในกลายเป็นสถานที่ที่คนอยากไปเพื่อพักผ่อน ทำงาน พูดคุยกันสบายๆ โดยมีกลิ่นหอมละมุนของกาแฟระดับพรีเมี่ยมกระจายไปทั่วร้าน แค่เดินผ่านก็อยากลองชิม อยากเข้าร้านแล้ว ซึ่งนับว่าประสบความสำเร็จในการดึงดูดลูกค้า
เสียง (Sound)
เสียงเป็นสิ่งเร้าหนึ่งที่กระตุ้นอารมณ์และความทรงจำได้ดี มีงานวิจัยพบว่า การใช้เพลงที่เป็นที่นิยมในโฆษณามีผลด้านบวกต่อการจดจำโฆษณาของลูกค้า หากได้ยินเสียงเพลงก็รู้เลยว่าเป็นของโฆษณาอะไร และยังพบว่า เสียงเพลงมีผลต่อยอดขายในด้านบวก แต่ผู้ประกอบการ SME ก็ต้องระวังเช่นกัน เพราะเสียงที่รบกวนเกินไปก็มีผลทางลบต่อยอดขาย
เสียงในสถานบริการหรือห้างสรรพสินค้าก็มีผลต่ออารมณ์ของลูกค้าในการเดินช้อปปิ้ง ทำให้ลูกค้ารู้สึกสบายมีความสุขเวลาเดินเลือกซื้อสินค้าโดยไม่ต้องเร่งรีบ บางบริษัทลงทุนทำวิจัยเรื่องเสียงของผลิตภัณฑ์ที่จะสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้ามากที่สุด เช่น รถยนต์ BMW ที่สร้างเสียงเครื่องยนต์ให้ผู้ใช้เกิดความรับรู้ในสมรรถนะของเครื่องยนต์มากที่สุด หรืออย่างรถขายไอศกรีมวอลล์ ที่มาพร้อมเสียงดนตรีจนลูกค้าจดจำได้
การสัมผัส (Touch)
สินค้าต่างๆ ที่นำไปใช้เกี่ยวกับการสัมผัส ผู้ประกอบการ SME สามารถนำจุดเด่นด้านนี้มานำเสนอ ได้แก่ เสื้อผ้าเครื่องนุ่งห่มต่างๆ เช่น หมอน เครื่องนอน กระดาษทิชชู เสื้อผ้า ฯลฯ สินค้าเหล่านี้จะต้องเน้นในด้านความอ่อนนุ่มเวลาสัมผัส ตลอดจนควรมีตัวอย่างที่ลูกค้าสามารถสัมผัสเพื่อเปรียบเทียบได้ เนื่องจากโดยพฤติกรรมของลูกค้าจะให้ความสำคัญกับปัจจัยเหล่านี้ในการตัดสินใจ ณ จุดซื้อ
ลองคิดดูเวลาเราไปเดินเลือกซื้อสินค้าประเภทเสื้อผ้าก็ต้องการหยิบจับ ลองสวมใส่ สัมผัสความอ่อนนุ่มของเนื้อผ้าว่าถูกใจไหม หากร้านไหนไม่ให้ลองใส่โอกาสขายก็จะน้อย เมื่อเปรียบเทียบกับอีกร้านที่ให้ลองสวมใส่เสื้อผ้าได้ ทำให้โอกาสในการตัดสินใจซื้อของลูกค้าย่อมมีสูง หรืออย่างการเลือกผ้าอ้อมเด็กก็เช่นเดียวกัน มักจะมีตัวอย่างผ้าอ้อมให้สามารถดูขนาดและทดลองสัมผัสว่าอ่อนนุ่มเพียงใด หากลูกน้อยสวมใส่แล้วจะระคายเคืองผิวหรือไม่
รสชาติ (Taste)
กล่าวได้ว่าผลิตภัณฑ์ประเภท อาหารและเครื่องดื่ม จะมีรสชาติเป็นตัวกำหนดความสำเร็จ ดังนั้น หากองค์ประกอบอื่นๆ ทำได้ดีไม่ว่าจะเป็น สีสันน่ารับประทาน กลิ่นหอม แต่สุดท้ายหากรสชาติไม่อร่อยก็หมดความหมายเลยครับ อีกประเด็นหนึ่งที่ควรคำนึงเกี่ยวกับรสชาติก็คือ วัฒนธรรมการรับประทาน ซึ่งมีอิทธิพลอย่างสูงต่อการตีความเรื่องรสชาติของผู้บริโภค เช่น ร้านอาหารไทยในต่างประเทศ ก็จะต้องปรับรสชาติของอาหารให้ถูกปากชาวต่างชาติ เพราะโดยส่วนใหญ่คนไทยชอบรสจัด ดังนั้นอาหารไทยจะมีรสจัด แต่ชาวต่างชาติชอบทานรสจืดก็จะต้องลดความเผ็ดลง
เมื่อผู้ประกอบการ SME ได้รู้แล้วว่าประสาทสัมผัสทั้งห้าประการของมนุษย์นั้นมีอิทธิพลมากมายต่อการรับรู้ของลูกค้า จึงควรนำมาวิเคราะห์ว่าสินค้าหรือบริการของเราต้องปรับปรุงในจุดใดบ้าง ที่เป็นสิ่งสำคัญในการกระตุ้นประสาทสัมผัสส่วนอื่นๆ ของลูกค้าให้ครบถ้วนทุกด้าน หรือเพิ่มเติมได้ในด้านใดบ้าง
นอกจากนี้ในด้านการสร้างตราสินค้าให้เป็นที่จดจำแก่ลูกค้า ก็อาจพิจารณาสิ่งกระตุ้นประสาทสัมผัสด้านอื่นๆ นอกจากด้านการมองเห็นตราสินค้า เพื่อนำมาใช้เป็นเอกลักษณ์ของตราสินค้า เช่น สิงคโปร์แอร์ไลน์ที่มีการกำหนดกลิ่นของน้ำหอมที่เป็นเอกลักษณ์ สำหรับให้แอร์โฮสเตสบนเครื่องบินทุกลำใช้กลิ่นเดียวกันเพื่อ สร้างการรับรู้และการจดจำของผู้โดยสาร เป็นต้น
ลองค้นหาดูกันนะครับ…แล้วเราอาจจะพบสิ่งที่เราสามารถสร้างการรับรู้ผ่านประสาทสัมผัสของลูกค้าให้จดจำตราสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์ของเราก็เป็นได้
SME Thailand : เพื่อนคู่คิด ธุรกิจเอสเอ็มอี
ติดตามข้อมูลดีๆ เพื่อชาว SMEs ได้ที่ www.smethailandclub.com
