การใช้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 ในการตลาด




 


 
 

เรื่อง : รัฐวิทย์ ทองภักดี
          rattawitt@yahoo.com

    หากจะกล่าวว่าสิ่งที่ยากที่สุดประการหนึ่งในด้านการตลาดก็คือ ‘การค้นหาความต้องการของลูกค้าแล้วตอบสนอง’  ความยากอยู่ที่เราจะทราบได้อย่างไรว่าลูกค้าต้องการอะไร?  เพราะลูกค้าไม่ได้บอกออกมาตรงๆ ถึงความต้องการของตนเอง หรือบอกแต่ก็ไม่ตรงเสียทีเดียว

    แล้วที่ผู้ประกอบการ SME ต้องเจอหนักกว่านั้นก็คือ ลูกค้าเองก็ยังไม่สามารถที่จะบอกได้เลย ดังนั้น ผลแพ้ชนะทางการตลาดจึงตัดสินกันที่ฝ่ายใดจะสามารถเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้มากกว่ากัน ก็ย่อมจะมีโอกาสประสบผลสำเร็จได้มากกว่าอีกฝ่าย

    นอกจากการค้นหาความต้องการของลูกค้าแล้ว สิ่งสำคัญอีกประการหนึ่งที่ยากไม่แพ้กันก็คือ ‘การสร้างการรับรู้(Perception) ของลูกค้า’ ซึ่งเป็นการมุ่งสร้างให้ลูกค้าเกิดการตีความให้รับรู้ไปตามที่เราต้องการ เพื่อให้ลูกค้ามีความรู้สึกมีอารมณ์ร่วมในประสบการณ์ของสินค้าหรือบริการนั้นๆ ให้เกิดการรับรู้ไปในทิศทางที่เราต้องการ

     ชาว SME ลองคิดดูสิครับ ทำไมลูกค้าจึงยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อกระเป๋าแบรนด์ดังจากฝรั่งเศสหรืออิตาลี ในราคาใบละหลายหมื่นบาท ทั้งๆ ที่คุณค่าในการใช้งานก็ไม่ได้ต่างอะไรจากกระเป๋าใบละร้อยกว่าบาทเลย สามารถใส่ข้าวของเครื่องใช้ได้เหมือนๆ กัน ทำไม? 

    ทั้งนี้ก็เพราะว่าลูกค้าถูกสร้างให้เกิดการรับรู้ว่า คนที่ใช้กระเป๋าแบรนด์นามดังๆ แสดงถึงฐานะ รสนิยม และยังบ่งบอกถึงสถานะทางสังคมอีกด้วย การรับรู้ด้วยอารมณ์และความรู้สึกเหล่านี้ของลูกค้านี่เองที่ทำให้ลูกค้ายอมจ่ายเงินแพงๆเพื่อแลกมา

    ดังนั้น หากเราสามารถเข้าใจกระบวนการรับรู้ของลูกค้าว่าเกิดขึ้นได้อย่างไร ย่อมทำให้เราสามารถกำหนดหรือสร้างการรับรู้ของลูกค้าให้เป็นอย่างที่ต้องการได้ ซึ่งทางการตลาดก็มีแนวคิดในเรื่องนี้ที่เรียกกว่า Sensory Marketing  โดยผมขอเรียกเป็นภาษาไทยง่ายๆกว่า ‘การใช้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 ในการตลาด’ 

    เราลองมาดูกันว่า จะสร้างการรับรู้ให้แก่ลูกค้าผ่านทางประสาทสัมผัสต่างๆ ได้อย่างไร

 





การมองเห็น (Sight or Visual)  

    เมื่อ 83 เปอร์เซ็นต์ ของการรับรู้ของลูกค้าเกิดจากการมองเห็น การสร้างสิ่งต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการมองเห็นจึงมีส่วนสำคัญมากต่อการจดจำสินค้าและตราสินค้า ไม่ว่าจะเป็น รูปร่าง ขนาด สี วัสดุที่ใช้ผลิต บรรจุภัณฑ์ของสินค้า รวมไปถึงเรื่องของสถานที่ด้วย เช่น ร้านอาหาร ก็จะต้องเน้นที่ความสะอาด การออกแบบร้านที่สวยงาม มีบรรยากาศดี รวมถึงเรื่องของจานชามบนโต๊ะ สีสันของอาหารน่ารับประทาน การแต่งกายของพนักงานที่เรียบร้อย เป็นต้น

    อีกตัวอย่างที่คุ้นเคยกันดีก็คือ ขวดเครื่องดื่มโค้ก(Coke)  ที่มีรูปร่างโค้งเว้าคล้ายสัดส่วนผู้หญิง และการใช้สีแดง ที่เป็นเอกลักษณ์ในการจดจำ ถึงขนาดที่ว่าแม้ขวดโค้กแตกเป็นชิ้นเล็กชิ้นน้อย ลูกค้าก็ยังสามารถจดจำสิ่งที่เห็นว่าคือ ขวดโค้ก ทั้งหมดนี้เป็นความตั้งใจในการออกแบบและใช้สีที่ลูกค้าจดจำได้เสมอแม้จะเห็นเพียงบางส่วนของสินค้าก็ตาม 


กลิ่น (Smell) 

    ในบรรดาสิ่งกระตุ้นประสาทสัมผัสแต่ละประเภทนั้น ‘กลิ่นเป็นสิ่งที่กระตุ้นอารมณ์ได้ดีที่สุด’ ลองนึกถึงอารมณ์เวลาได้กลิ่นน้ำหอม กลิ่นอาหารที่ชอบ ฯลฯ จะสามารถกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกของเราได้มากเพียงใด หากเคยจำกันได้ ’โรตีบอย’ ขนมปังก้อนแบบแม็กซิกัน (Mexican Bun) ที่มีกลิ่นหอมจากความสดของขนมปังที่ทำเสร็จใหม่ๆ ชวนให้คนอยากเดินตามไปดูว่ามันเป็นกลิ่นของอะไร จนสร้างกระแส Talk of the Town ในเรื่องของการรอคิวที่ยาวนานถึง 1 ชั่วโมงครึ่ง และจำกัดการซื้อจากคนละ 30 ชิ้น เป็น 20 ชิ้น และ 10 ชิ้น ตามลำดับในระดับราคาขายที่สูงถึงชิ้นละ 25 บาท  หรืออย่างร้านกาแฟ ‘สตาร์บัคส์(Starbucks)’ ซึ่งเน้นการสร้างบรรยากาศในกลายเป็นสถานที่ที่คนอยากไปเพื่อพักผ่อน ทำงาน พูดคุยกันสบายๆ โดยมีกลิ่นหอมละมุนของกาแฟระดับพรีเมี่ยมกระจายไปทั่วร้าน แค่เดินผ่านก็อยากลองชิม อยากเข้าร้านแล้ว ซึ่งนับว่าประสบความสำเร็จในการดึงดูดลูกค้า 
 




เสียง (Sound)  

    เสียงเป็นสิ่งเร้าหนึ่งที่กระตุ้นอารมณ์และความทรงจำได้ดี มีงานวิจัยพบว่า การใช้เพลงที่เป็นที่นิยมในโฆษณามีผลด้านบวกต่อการจดจำโฆษณาของลูกค้า หากได้ยินเสียงเพลงก็รู้เลยว่าเป็นของโฆษณาอะไร และยังพบว่า เสียงเพลงมีผลต่อยอดขายในด้านบวก แต่ผู้ประกอบการ SME ก็ต้องระวังเช่นกัน เพราะเสียงที่รบกวนเกินไปก็มีผลทางลบต่อยอดขาย 

    เสียงในสถานบริการหรือห้างสรรพสินค้าก็มีผลต่ออารมณ์ของลูกค้าในการเดินช้อปปิ้ง ทำให้ลูกค้ารู้สึกสบายมีความสุขเวลาเดินเลือกซื้อสินค้าโดยไม่ต้องเร่งรีบ บางบริษัทลงทุนทำวิจัยเรื่องเสียงของผลิตภัณฑ์ที่จะสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้ามากที่สุด เช่น รถยนต์ BMW ที่สร้างเสียงเครื่องยนต์ให้ผู้ใช้เกิดความรับรู้ในสมรรถนะของเครื่องยนต์มากที่สุด หรืออย่างรถขายไอศกรีมวอลล์ ที่มาพร้อมเสียงดนตรีจนลูกค้าจดจำได้

การสัมผัส (Touch)  

    สินค้าต่างๆ ที่นำไปใช้เกี่ยวกับการสัมผัส ผู้ประกอบการ SME สามารถนำจุดเด่นด้านนี้มานำเสนอ ได้แก่ เสื้อผ้าเครื่องนุ่งห่มต่างๆ เช่น หมอน เครื่องนอน กระดาษทิชชู เสื้อผ้า ฯลฯ สินค้าเหล่านี้จะต้องเน้นในด้านความอ่อนนุ่มเวลาสัมผัส ตลอดจนควรมีตัวอย่างที่ลูกค้าสามารถสัมผัสเพื่อเปรียบเทียบได้ เนื่องจากโดยพฤติกรรมของลูกค้าจะให้ความสำคัญกับปัจจัยเหล่านี้ในการตัดสินใจ ณ จุดซื้อ 

    ลองคิดดูเวลาเราไปเดินเลือกซื้อสินค้าประเภทเสื้อผ้าก็ต้องการหยิบจับ ลองสวมใส่ สัมผัสความอ่อนนุ่มของเนื้อผ้าว่าถูกใจไหม หากร้านไหนไม่ให้ลองใส่โอกาสขายก็จะน้อย เมื่อเปรียบเทียบกับอีกร้านที่ให้ลองสวมใส่เสื้อผ้าได้ ทำให้โอกาสในการตัดสินใจซื้อของลูกค้าย่อมมีสูง หรืออย่างการเลือกผ้าอ้อมเด็กก็เช่นเดียวกัน มักจะมีตัวอย่างผ้าอ้อมให้สามารถดูขนาดและทดลองสัมผัสว่าอ่อนนุ่มเพียงใด หากลูกน้อยสวมใส่แล้วจะระคายเคืองผิวหรือไม่ 

 



รสชาติ (Taste)  

    กล่าวได้ว่าผลิตภัณฑ์ประเภท อาหารและเครื่องดื่ม จะมีรสชาติเป็นตัวกำหนดความสำเร็จ ดังนั้น หากองค์ประกอบอื่นๆ ทำได้ดีไม่ว่าจะเป็น สีสันน่ารับประทาน กลิ่นหอม แต่สุดท้ายหากรสชาติไม่อร่อยก็หมดความหมายเลยครับ อีกประเด็นหนึ่งที่ควรคำนึงเกี่ยวกับรสชาติก็คือ วัฒนธรรมการรับประทาน ซึ่งมีอิทธิพลอย่างสูงต่อการตีความเรื่องรสชาติของผู้บริโภค เช่น ร้านอาหารไทยในต่างประเทศ ก็จะต้องปรับรสชาติของอาหารให้ถูกปากชาวต่างชาติ เพราะโดยส่วนใหญ่คนไทยชอบรสจัด ดังนั้นอาหารไทยจะมีรสจัด แต่ชาวต่างชาติชอบทานรสจืดก็จะต้องลดความเผ็ดลง

    เมื่อผู้ประกอบการ SME ได้รู้แล้วว่าประสาทสัมผัสทั้งห้าประการของมนุษย์นั้นมีอิทธิพลมากมายต่อการรับรู้ของลูกค้า จึงควรนำมาวิเคราะห์ว่าสินค้าหรือบริการของเราต้องปรับปรุงในจุดใดบ้าง ที่เป็นสิ่งสำคัญในการกระตุ้นประสาทสัมผัสส่วนอื่นๆ ของลูกค้าให้ครบถ้วนทุกด้าน หรือเพิ่มเติมได้ในด้านใดบ้าง 

    นอกจากนี้ในด้านการสร้างตราสินค้าให้เป็นที่จดจำแก่ลูกค้า ก็อาจพิจารณาสิ่งกระตุ้นประสาทสัมผัสด้านอื่นๆ นอกจากด้านการมองเห็นตราสินค้า เพื่อนำมาใช้เป็นเอกลักษณ์ของตราสินค้า เช่น สิงคโปร์แอร์ไลน์ที่มีการกำหนดกลิ่นของน้ำหอมที่เป็นเอกลักษณ์ สำหรับให้แอร์โฮสเตสบนเครื่องบินทุกลำใช้กลิ่นเดียวกันเพื่อ สร้างการรับรู้และการจดจำของผู้โดยสาร เป็นต้น 

    ลองค้นหาดูกันนะครับ…แล้วเราอาจจะพบสิ่งที่เราสามารถสร้างการรับรู้ผ่านประสาทสัมผัสของลูกค้าให้จดจำตราสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์ของเราก็เป็นได้

SME Thailand : เพื่อนคู่คิด ธุรกิจเอสเอ็มอี
ติดตามข้อมูลดีๆ เพื่อชาว SMEs ได้ที่ www.smethailandclub.com



RECCOMMEND: MARKETING

การตลาดของคนเกาหลี ขายของแบบไหน สะกดให้นักช้อปซื้อของจนเพลินกระเป๋า

เวลาพูดถึงการท่องเที่ยวเกาหลี หลายคนก็จะนึกถึงแสงและความโมเดิร์น นึกถึงย่านช้อปปิ้ง แต่รู้ไหมว่าจริงๆ แล้วคนเกาหลีกลับมีวิธีทำการตลาด ขายสินค้าได้อย่างน่าสนใจเช่นกัน

หายนะทางธุรกิจ บริษัทระดับโลกยังเจ๊ง เมื่อมองตัวเองไม่ออก อาการของ Marketing Myopia

"Marketing Myopia" หรือ การตลาดสายตาสั้น คือ อาการมองตัวเองไม่ออก ซึ่งหลายแบรนด์ธุรกิจเคยตกม้าตายเพราะคำนี้มาแล้ว ยกตัวอย่างเช่น โกดักที่คิดค้นกล้องดิจิทัลไว้ แต่กลับเก็บไว้เฉยๆ เพราะคิดว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจผลิตฟิล์ม

ลูกค้า นักออกแบบสินค้าที่ดีที่สุดในโลก เปลี่ยนผู้บริโภคมาเป็นผู้ช่วยทางธุรกิจได้ยังไง

ในขณะที่หลายธุรกิจกำลังหมกหมุ่นว่าจะผลิตสินค้าอะไรดี จริงๆ แล้วพวกเขามีนักออกแบบที่ดีอยู่ใกล้ๆ ตัวตลอดนั่นเอง ซึ่งก็ไม่ใช่ใคร "ลูกค้า" ของพวกเขานั่นเอง