เรื่อง : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว
การจะสร้างแบรนด์ของสินค้าให้กลายเป็น “แบรนด์หรู” ไม่ได้เหมาะกับสินค้าทุกชนิด และไม่ใช่ว่าผู้ผลิตสินค้าทุกรายจะทำได้ นอกจากนี้แล้ว คำว่าของหรูก็ไม่ได้หมายถึงของที่ขายให้กับบรรดาลูกค้าไฮโซเท่านั้น และสำหรับแบรนด์ของสินค้าเอสเอ็มอีส่วนใหญ่ ดีไม่ดี การเจาะตลาดลูกค้ากลุ่มนี้เพียงกลุ่มเดียว อาจเป็นการฆ่าตัวตายเสียด้วยซ้ำ
หลายปีก่อน ตอนที่รัฐบาลจุดประเด็นเรื่องการส่งเสริมเอสเอ็มอี เรื่องหนึ่งที่พูดถึงกันเสมอคือ การวางตำแหน่งของสินค้าที่ผลิตโดยเอสเอ็มอีไทย ว่าควรอยู่ในตำแหน่งใด หน่วยงานที่เกี่ยวข้องมีความเห็นคล้ายกันว่า เราต้องยกระดับสินค้า ให้สูงกว่าการเป็นสินค้าโหล จะได้ฉีกตัวออกจากคู่แข่งซึ่งผลิตสินค้าคล้ายๆ กัน ยิ่งเป็นสินค้าที่เป็นของไทยแท้ๆ ซึ่งเป็นงานฝีมือ เช่น ผ้าไหม สิ่งทอพื้นเมือง เครื่องประดับด้วยแล้ว มีการส่งเสริมกันถึงขนาดจะให้เป็นสินค้าระดับหรู ส่งออกเพื่อทำตลาดแข่งกับแบรนด์ดังๆ จากอิตาลี ฝรั่งเศส และแบรนด์ชั้นแนวหน้าจากประเทศอื่นกันเลยทีเดียว
การสร้างแบรนด์เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง มีฐานะทางสังคมดี ตามแนวทางที่หน่วยงานของรัฐในสมัยนั้นส่งเสริม เหมาะกับธุรกิจที่มีความพร้อมสูงในทุกด้าน โดยเฉพาะความพร้อมด้านการเงินและกำลังคน ซึ่งมีอยู่แค่หยิบมือเดียวในจำนวนเอสเอ็มอีทั้งหมด และถ้าพวกเขาพร้อมขนาดนี้ เขาแทบไม่จำเป็นของความช่วยเหลือจากรัฐก็สามารถทำตลาดเองได้
ความเชื่อที่ว่า ของหรู ต้องขายลูกค้าไฮโซเป็นหลักนั้น เกิดมากจากแนวคิดทางการตลาดเมื่อสี่สิบห้าสิบกว่าปีที่แล้ว ตอนนั้นการผลิตสินค้าออกมาขายแต่ละที จะผลิตกันเยอะๆ จะได้ลดต้นทุน และสามารถควบคุมคุณภาพสินค้าให้คงเส้นคงวาได้ แถมการผลิตทีละเยอะๆ แบบนี้ ยังสะดวกต่อการทำตลาด เพราะไม่ต้องโหมโฆษณามากนัก ของใครก็เหมือนๆ กันทั้งนั้น
ถ้าต้องการเสื้อผ้าเก๋ๆ ใส่เดินไปไหนแล้ว สะดุดตา โดดเด่น ไม่เหมือนใคร ก็ต้องยอมควักเงินจ่ายจ้างนักออกแบบและช่างตัดเสื้อให้ทำขึ้นโดยเฉพาะ หรือซื้อเสื้อผ้าที่ผลิตขึ้นมาเป็นจำนวนน้อยๆ แต่ราคาแพง คุณภาพดี มีการตัดเย็บปราณีต คนที่จะทำซื้อของแบบนี้ได้ก็มีแต่บรรดาไฮโซฐานะดี เลยกลายเป็นว่า เสื้อผ้าและสินค้าเหล่านี้ กลายเป็นสัญลักษณ์ของไฮโซ คนธรรมดาอย่างดีก็ได้แค่มองตามตาละห้อย หวังว่าสักวันจะได้มีโอกาสกับเขาบ้าง
สินค้าแบรนด์หรูเหล่านี้ มีกำไรต่อชิ้นสูงกว่า สินค้าที่ผลิตทีละมากๆ เพราะมีราคาแพงกว่า สินค้าหรูสุดโต่งบางอย่าง ทำขึ้นมาเพื่อขายลูกค้าแค่หยิบมือเดียวในโลก เลยสามารถตั้งราคาหูฉี่ได้อย่างสบายๆ
ตัวอย่างของแบรนด์หรูที่ประสบความสำเร็จเหล่านี้ ถูกหยิบยกมาเป็นตัวอย่างในตำราการตลาดและการสร้างแบรนด์เป็นประจำ แม้แต่สื่อเองก็ให้ความสนใจกับแบรนด์พวกนี้ เลยทำให้เกิดความเชื่อกันว่า หากอยากหนีจากคู่แข่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ก็ต้องยกระดับสินค้าตัวเองไปสู่แบรนด์ที่หรูกว่าเดิม เลิกจับลูกค้าจำนวนมาก หันมาเจาะลูกค้าแค่กลุ่มย่อย ซึ่งมีความต้องการแตกต่างจากลูกค้าทั่วไป ซึ่งเรียกกันตามภาษาการตลาดว่า นิชมาร์เก็ต (Niche Market)
ความคิดแบบนี้เป็นแนวคิดของฝรั่ง หากจะยกของเขามาใช้ทั้งดุ้น ก็เหมือนเอาเนยสดไปใส่ในต้มยำ รสคงผิดเพี้ยนไปจนกินไม่ลง
สำหรับผู้ประกอบการเอสเอ็มอีแล้ว การสร้างแบรนด์หรู ไม่จำเป็นต้องเป็นของแพงหูฉี่ ที่ลูกค้าซื้อไปเพื่ออวดรวยเสมอไป ตัวอย่างข้างล่างนี้ เปรียบสินค้าและบริการในบ้านเราซึ่งจัดว่าเป็นของหรูกับสินค้าแบบเดียวกันที่เป็นของธรรมดา
1. กุนเชียงเตียงหงี่เฮียงโคราชเทียบกับกุนเชียงตลาดสด
2. รถทัวร์ปรับอากาศ 24 ที่นั่งเทียบกับรถเมล์แดง 99
3. เมเจอร์รัชโยธินเทียบกับโรงหนังย่านสะพานควาย
4. ศูนย์หนังสือจุฬาเทียบกับร้านหนังสือของอาม๊าข้างบ้าน
อะไรที่ทำให้เกิดความแตกต่าง?
1. กุนเชียงเตียงหงี่เฮียงโคราชอร่อยกว่ากุนเชียงตลาดสด
2. รถทัวร์ปรับอากาศ 24 ที่นั่งสบายกว่ารถเมล์แดง 99
3. ดูหนังที่เมเจอร์รัชโยธินมีอะไรสนุกๆ ให้ทำมากกว่าโรงหนังย่านสะพานควาย
4. ศูนย์หนังสือจุฬามีหนังสือเยอะ จัดเก็บเป็นระบบกว่าร้านหนังสือของอาม๊าข้างบ้าน
สินค้าเหล่านี้ สร้างแบรนด์แบบค่อยเป็นค่อยไป ให้ความสนใจกับคุณภาพที่คงเส้นคงวา ในระดับที่เหนือกว่าคู่แข่ง เพื่อให้ตัวเองเด่นกว่า โดยไม่จำเป็นต้องแตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง
กุนเชียงเตียงหงี่เฮียงวางขายที่สถานีขนส่งในตัวเมืองเหมือนกับกุนเชียงเจ้าอื่น แรกๆ ลูกค้าอาจซื้อบ้างไม่ซื้อบ้าง แต่พอลองแล้วก็รู้ทันทีว่า คุณภาพดีกว่าเจ้าอื่น
รถทัวร์ปรับอากาศ 24 ที่นั่ง สามารถปรับนอนได้ มีหนังให้ดู ไม่ต้องไปเบียดเสียดกับใคร อยากจะไปปลดทุกข์เมื่อไหร่ก็ได้ แถมไม่ต้องกลัวว่าโดนคนอื่นแย่งที่นั่ง
การนัดเพื่อนไปดูหนังที่เมเจอร์รัชโยธิน ไม่ได้แค่ไปยืนคอยที่จุดขายตั๋วจนเพื่อนมากันครบ ระหว่างรอสามารถเดินดูโน่นดูนี่ได้ หนังจบแล้ว ยังมีที่ให้นั่งกินไอศกรีม วิพากษ์วิจารณ์หนังที่ดูว่าเป็นอย่างไร
ศูนย์หนังสือจุฬามีหนังสือให้เลือกสารพัด มีพนักงานคอยให้บริการช่วยค้นหา บางทีถึงไม่รู้ว่าต้องการหนังสืออะไรก็เข้าไปเดินเล่นได้ ซื้อไม่ซื้อไม่ว่ากัน หากขืนทำแบบนี้ในร้านของอาม๊า คงได้โดนแกเอาไม้กวาดไล่ตีออกจากร้าน
นอกจากนี้แล้ว ลูกค้าของสินค้าหรูกับสินค้าธรรมดาเป็นลูกค้ากลุ่มที่ใกล้เคียงกัน (อาจจะมีแต่ข้อ 3 ที่เป็นข้อยกเว้น) ที่สำคัญ ลูกค้าเลือกจ่ายเงินให้ของหรูเหล่านี้ เพื่อซื้อคุณภาพ ไม่ได้ต้องการจะอวดรวย เหมือนคนถือกระเป๋าราคาแพงจากอิตาลี ใช้น้ำหอมขวดละเป็นหมื่นจากฝรั่งเศส
สำหรับเอสเอ็มอีส่วนใหญ่แล้ว กลยุทธ์การสร้างแบรนด์หรู ไม่ควรมุ่งไปที่ การสร้างแบรนด์ที่ “หรูด้านหน้าตา” ซึ่งเน้นไปที่การยกฐานะของลูกค้าให้เหนือกว่าคนอื่น เหมือนกับการถือกระเป๋าราคาแพง การสร้างแบรนด์ต้องเน้นไปที่การสร้างความ “หรูด้านคุณภาพ” และการเปิดโอกาสให้ลูกค้ามีโอกาสได้ทดลองสินค้าของเราโดยตรง
หากตัดสินใจจะยกระดับแบรนด์ให้หรูขึ้น ต้องเตรียมตัวให้พร้อมก่อน เพราะจุดอ่อนของสินค้าเอสเอ็มอีส่วนใหญ่คือ ผลิตสินค้าที่ไม่สลับซับซ้อนมากนัก จึงสามารถลอกเลียนคุณภาพได้ง่าย โดยเฉพาะสินค้าที่ต้นทุนในการผลิตไม่สูง เช่น กุนเชียง ส่วนผสมกุนเชียง คนทำกุนเชียงทุกคนรู้ดี การจะทำให้อร่อยขึ้น จึงไม่ได้ยากจนเกินความสามารถ หากไม่วางแผนให้ดีแบบม้วนเดียวจบ คู่แข่งไหวตัวทัน รีบปรับตัวแก้เกม ที่ทำไปทั้งหมดก็มีสิทธิสูญเปล่าได้
การยกระดับคุณภาพสินค้าควรทำควบคู่ไปกับการพัฒนาหีบห่อให้มีความสวยงามโดยเด่น เห็นแบรนด์ของเราได้ชัด และต้องมีการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ให้ลูกค้าได้มีประสบการณ์ตรงกับสินค้าที่ยกระดับแล้ว
ในกรณีของกุนเชียงนั้น การเปิดตัวอาจทำในห้างสรรพสินค้า สาธิตการทำอาหารด้วยกุนเชียง แล้วให้ลูกค้าได้ทดลองชิม มีการขายลดราคา เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ซื้อไปลอง ถ้ายังพอมีงบประมาณเหลือหน่อย ก็ไปตามจุดที่กุนเชียงของเราไปตั้งขายเป็นประจำ เช่น ร้านขายของฝากตามสถานีขนส่ง ทอดกุนเชียงไปให้เสร็จ ใส่ห่อเล็กๆ ที่หน้าตาเหมือนห่อจริง แจกให้ลูกค้าเอาไปกินในรถ
ส่วนการไปเปิดตัวในงานแสดงอาหารหรืองานเทศกาลพื้นเมือง จะทำก็ได้ แต่เอาแค่พอดีๆ เพราะงานแบบนี้คู่แข่งเขาก็เปิดโอกาสให้ลูกค้าชิมเหมือนกัน ถึงของเราจะอร่อยกว่า แต่ถ้าเขาชิมมาเยอะแล้ว อาจจะแยกไม่ออกก็ได้ แถมในงานแบบนี้ หากเราขายกุนเชียงแพงกว่าคู่แข่ง ลูกค้าอาจจะพาลไม่ซื้อของเรา หาว่าโก่งราคา จนเกิดความรู้สึกไม่ดีกับแบรนด์ของเราได้
การสร้างแบรนด์หรูสำหรับเอสเอ็มอี ในตอนเริ่มต้น ไม่จำเป็นต้องจ้างนักการตลาดมืออาชีพมาทำโฆษณา ไม่จำเป็นต้องจ่ายเงินเพื่อซื้อเวลาของสถานีวิทยุโทรทัศน์ระดับประเทศ แค่มีป้ายใหญ่ๆ สักอันสองอัน ลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น ซื้อเวลาวิทยุชุมชน ก็พอแล้ว ยึดพื้นที่ใกล้ๆ ให้ได้ก่อน แล้วค่อยคิดการณ์ใหญ่
จุดชี้เป็นชี้ตายของการสร้างแบรนด์หรู คือ ของเราต้องดีกว่าจริง ราคาไม่แพงจนน่าเกลียด ที่สำคัญ ลูกค้าต้องมีโอกาสได้ลอง
ย้ำอีกครั้งว่า แบรนด์หรู...ต้องให้ลอง
SME Thailand : เพื่อนคู่คิดธุรกิจ เอสเอ็มอี
ติดตามข้อมูลดี สำหรับ SMEs ได้ที่ www.smethailandclub.com
