เรื่อง : รัฐวิทย์ ทองภักดี
rattawitt@yahoo.com
นับวันการแข่งขันด้านราคาและต้นทุนจะยิ่งทวีความรุนแรง เมื่อมีผู้เล่นรายใหม่ๆเกิดขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มทุนทั้งจากในประเทศและต่างประเทศ แม้ในปัจจุบันจะมีการมุ่งเน้นการพัฒนาสินค้าที่เป็นนวัตกรรมที่โดดเด่นและตรงตามความต้องการของลูกค้า เพื่อสร้างความสามารถในการแข่งขันในระยะยาว แต่การสร้างนวัตกรรมก็ไม่ใช่เรื่องที่จะทำได้ง่ายๆ บางครั้งนวัตกรรมที่ออกมาสู่ตลาดแล้วไม่ประสบความสำเร็จก็มีให้เห็นกันอยู่บ่อยๆ
อย่างไรก็ตาม ในยุคที่ลูกค้าได้รับผลกระทบด้านค่าครองชีพที่ปรับสูงขึ้น ทั้งจากสภาพเศรษฐกิจที่ตกต่ำ การค้าขายฝืดเคือง ต้นทุนวัตถุดิบทั้งในและต่างประเทศเพิ่มขึ้น วิกฤตพลังงานและน้ำมันที่ขาดแคลน เงินเฟ้อที่ทำให้อาหารมีราคาแพง ฯลฯ สิ่งต่างๆ เหล่านี้ล้วนส่งผลให้ลูกค้าไม่มีทางเลือกมากนัก
โดยหนึ่งในทางออกก็คือ ‘การประหยัดค่าใช้จ่ายให้มากขึ้น ซื้อสินค้าทดแทนที่ราคาถูกลง’ ทำให้พฤติกรรมการซื้อจึงมุ่งเน้นไปที่ราคาเป็นหลัก ดังนั้นกิจการจึงจำเป็นต้องเข้าสู่สนามรบที่แข่งขันในด้านราคาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ การลดต้นทุนจึงเป็นกลยุทธ์สำคัญเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน จึงทำให้กลยุทธ์ผู้นำในด้านต้นทุนและราคากลับมามีความสำคัญขึ้นอีกครั้ง
โดยทั่วไปกลยุทธ์ผู้นำในด้านต้นทุนนั้นจะมุ่งเน้นในการผลิตสินค้าและการบริการให้ได้คุณภาพอยู่ในระดับมาตรฐานที่ลูกค้ายอมรับได้ ขณะเดียวกันก็จะต้องลดต้นทุนการผลิตและการบริหารจัดการให้มากที่สุด ให้มีต้นทุนต่ำกว่าคู่แข่ง สุดท้ายก็จะนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของกำไร
ส่วนสินค้าที่ออกวางตลาดก็มีรูปร่างหน้าตาธรรมดาๆ ไม่เน้นการออกแบบดีไซน์ใดๆ ขอแค่ให้มีคุณภาพตามมาตรฐานเป็นพอ เน้นการขายสู่ลูกค้าในตลาดระดับมวลชน (Mass Market) โดยลูกค้าในกลุ่มนี้มักจะเป็นผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อจากราคาเป็นหลัก และมักจะมีความอ่อนไหวต่อราคาสูง
ที่ผ่านมานั้นการลดต้นทุนมักจะเน้นการผลิตปริมาณมากๆ เพื่อให้เกิด ‘ความประหยัดจากขนาด (Economic of Scale)’ โดยลดต้นทุนคงที่ต่อหน่วยให้ต่ำลงส่งผลให้ต้นทุนการผลิตโดยรวมลดลงตามไปด้วย หรือมีการนำเทคโนโลยีหรือเครื่องจักรมาช่วยในการผลิตมากขึ้น เพื่อลดความสูญเสียในด้านของวัตถุดิบ ทำให้ประสิทธิภาพการผลิตสูงขึ้น ใช้ชั่วโมงการผลิตเท่าเดิมแต่ผลิตสินค้าได้มากขึ้น
นอกจากนี้ยังมีการออกแบบสินค้าให้ง่ายในการผลิต ลดความซับซ้อนหรือขั้นตอนการทำงานให้น้อยลง ก็จะส่งผลต่อต้นทุนที่ต่ำลงด้วยเช่นกัน นอกจากนี้สำหรับธุรกิจห้างโมเดิร์นเทรดสมัยใหม่ก็มีวิธีการลดต้นทุนด้วยการขยายสาขาให้ได้มากๆ เพื่อเพิ่มอำนาจต่อรองกับซัพพลายเออร์ให้ซื้อสินค้าได้ในราคาที่ถูกลงจากปริมาณการซื้อที่เพิ่มขึ้น
อีกหนึ่งวิธีในการลดต้นทุนก็คือ การจ้างบริษัทภายนอก (Outsourcing) ด้วยการว่าจ้างผู้ผลิตที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เพื่อผลิตสินค้าให้กับบริษัทตามมาตรฐานและคุณภาพที่กำหนดไว้ ซึ่งต้นทุนการผลิตอาจจะทำได้ดีกว่าที่บริษัทผลิตเองเสียอีกด้วย โดยบริษัทจะเน้นเฉพาะหน้าที่ในด้านการออกแบบวิจัยสินค้าใหม่ๆและทำการตลาดรวมถึงการสร้างแบรนด์ให้เข้มแข็ง นอกจากนี้แล้วอาจจะมีการว่าจ้างบริษัทอื่นทำการตลาดหรือกระจายสินค้าให้อีกก็ได้
อย่างไรก็ตาม การแข่งขันในด้านราคาไม่ใช่คำตอบสำหรับธุรกิจในระยะยาว เพราะเราจะมั่นใจได้อย่างไรว่าวันพรุ่งนี้จะไม่มีคู่แข่งที่สามารถบริหารต้นทุนได้ต่ำกว่าเรา ดังนั้นการหาคำตอบเพื่อหลีกหนีจากสงครามราคาจึงเป็นสิ่งที่ทุกๆ ธุรกิจควรแสวงหาและเตรียมความพร้อมที่จะเดินออกจาวังวนของการแข่งขัน
ทางออกสำหรับปัญหาอาจจะมีหลากหลายแนวทาง และก็ไม่ได้มีวิธีใดที่ดีที่สุดสำหรับทุกๆ กิจการ หากธุรกิจสามารถควบคุมต้นทุน ทั้งด้านการผลิตและการบริหารจัดการให้ต่ำได้ในจุดที่เหมาะสม เพื่อให้สามารถแข่งขันได้ แล้วเพิ่มเติมความคิดสร้างสรรค์ เพื่อสร้างความแตกต่างในด้านสินค้าและบริการ เพื่อชดเชยในเรื่องของราคาที่สูงกว่าคู่แข่งโดยสิ่งที่ลูกค้าได้รับควรมากกว่าเงินส่วนต่างที่จ่ายไป
ผู้ประกอบการ SME ในต่างจังหวัดได้พยายามหาวิธีในการต่อสู้กับสงครามราคา โดยนำเสนอความแตกต่าง หรือความสะดวกที่ลูกค้าจะได้รับ พร้อมกับการควบคุมต้นทุนการดำเนินงาน อย่างร้านขายของชำภายในหมู่บ้านก็อาศัยความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าที่รู้จักมักคุ้นกันมานาน มีการโทรศัพท์สอบถามว่าต้องการสินค้าอะไรเพิ่มเติมหรือเปล่าจะนำไปส่งให้ที่บ้าน เพราะจะต้องขับรถไปส่งสินค้าให้กับลูกค้าบ้านข้างๆ
การให้เครดิตกับลูกค้าภายในหมู่บ้านก็เป็นสิ่งที่สร้างความแตกต่างกับห้างสมัยใหม่ได้เป็นอย่างดี หรือการขยายสาขาย่อยของร้านค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า หรือร้านตัวแทนจำหน่ายรถมอเตอร์ไซค์ในตัวเมืองไปยังต่างอำเภอ ที่ห้างขนาดใหญ่มองข้ามไป เพราะไม่คุ้มค่ากับเงินลงทุนตั้งสาขา ก็ทำให้สามารถดึงกลุ่มลูกค้าในต่างอำเภอให้มาซื้อสินค้าที่ร้านได้ง่ายเพราะสะดวกในการเดินทางเข้ามาซื้อสินค้าในตัวเมือง
ในวันนี้การหลีกหนีสงครามราคาเป็นไปได้ยาก แต่การที่จะสามารถดำเนินธุรกิจให้ได้ภายใต้การแข่งขันด้านต้นทุนและราคาเป็นเรื่องที่ยากยิ่งกว่า การแข่งขันตัดราคาย่อมไม่เป็นผลดีต่อธุรกิจในระยะยาว สุดท้ายแล้วก็จะเป็นสงครามที่ไม่มีผู้ใดได้รับชัยชนะ มีแต่บาดเจ็บด้วยกันทุกฝ่าย
การต่อสู้กับสงครามราคาอย่างสร้างสรรค์และพยายามควบคุมต้นทุนให้อยู่ในระดับที่แข่งขันได้ พร้อมๆ กับการนำเอากลยุทธ์ในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น การสร้างความแตกต่างในสินค้า การหาพันธมิตรทางธุรกิจ คิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ ฯลฯ ก็จะนำไปสู่การอยู่รอดของธุรกิจและอุตสาหกรรมได้ในระยะยาว
SME Thailand เพื่อนคู่คิด ธุรกิจเอสเอ็มอี
ติดตามข้อมูลดีๆ สำหรับ SME ได้ที่ www.smethailandclub.com
