TEXT : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
Main Idea
- เชื่อว่าหลายคนเคย “แชะก่อนชิม” หรือเคยรีวิวร้านอาหารหรือคาเฟ่ที่ไปใช้บริการ
- พฤติกรรมเช่นนี้เป็นส่วนหนึ่งของการตลาดที่เรียกว่า UGC (User-Generated Content) คือ การที่ลูกค้าหรือผู้บริโภคสร้างคอนเทนต์ให้กับแบรนด์โดยที่เจ้าของแบรนด์ไม่ได้เสียเงินว่าจ้างแต่อย่างใด
- ไปดูตัวอย่างการสร้าง UGC ที่ประสบความสำเร็จต้องทำอย่างไร
หากจะให้ยกตัวอย่างของกลยุทธ์ UGC ที่เห็นชัดเจนที่สุดก็คงเป็นช่วงการเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรปี 2566 ซึ่งเสร็จสิ้นไปเมื่อ 14 พค.ที่ผ่านมา หากเปรียบพรรคการเมืองเป็นสินค้า แต่ละพรรคก็มี “ด้อม” มี “ติ่ง” เป็นของตัวเอง และต้องยอมรับว่าด้อมส้มของพรรคก้าวไกลดูจะโดดเด่นสุดในการเล่นกับกระแสและสร้าง UGC เก่งด้วยวิธีการสารพัดแบบ ไม่ว่าจะเป็นการคอมเมนต์ด้วยอีโมจิส้ม และหัวใจสีส้ม การทำคอนเทนต์ต่าง ๆ เช่น ซ่อมแซมป้ายหาเสียงที่ชำรุด ตัดเถาไม้ที่เลื้อยบังป้ายออก การทำคลิปสั้นฮา ๆ บอกใบ้ชื่อและหมายเลขพรรคก้าวไกลลงบน tiktok รวมถึงการแชร์ข้อมูลเกี่ยวกับพรรค
UGC เหล่านี้ล้วนเป็นผลงานของ “หัวคะแนนธรรมชาติ” พรรคก้าวไกลที่เต็มใจทำจนเป็นกระแส แต่จะบอกว่า กลยุทธ์ UGC นั้นเกิดขึ้นมานานพอสมควรแล้ว และมีแบรนด์สินค้าและบริการหลายแบรนด์นำไปใช้จนเป็นไวรัลเช่นกัน ตัวอย่างของการสร้าง UGC ที่ประสบความสำเร็จนั้นมีมากมาย แต่จะยกมาให้เห็นเด่น ๆ ก็เช่น
โคคา-โคล่า กับแคมเปญ “Share a Coke” ในตำนาน แคมเปญนี้เริ่มขึ้นในปี 2011 นำร่องที่ออสเตรเลียเป็นประเทศแรกเมื่อแบรนด์น้ำดำโคคา-โคล่าได้นำชื่อชายหญิงราว 150 ชื่อมาพิมพ์ลงบนแพ็คเกจจิ้งของโคคา-โคล่าทั้งแบบกระป๋อง และขวดเพื่อกระตุ้นผู้บริโภคส่งต่อโค้กให้คนที่รัก ผลคือประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามเมื่อผู้คนแชร์ภาพโค้กที่มีชื่อของตัวเองลงบนโซเชียล ต่อมาจึงมีการนำแคมเปญ Share a Coke ไปใช้ในประเทศต่างๆ 80 ประเทศทั่วโลกรวมถึงในไทยที่มีการนำชื่อเล่นยอดนิยมมาพิมพ์ลงบนแพ็คเกจจิ้งจนสร้างความตื่นเต้นให้ผู้บริโภคมาแล้ว
สตาร์บัคส์ เคยเปรี้ยงปร้างจากแคมเปญประกวด “White Cup Contest” เมื่อปี 2014 ลูกค้ามีส่วนร่วมในการวาด doodle ซึ่งหมายถึงภาพอะไรก็ได้ที่วาดเรื่อยเปื่อยตามใจคนอยากวาดลงบนแก้วสตาร์บัคส์ ใบไหนที่ลวดลายชนะใจกรรมการ จะได้รับคัดเลือกให้เป็นลายต้นแบบเพื่อนำไปผลิตแก้วสตาร์บัคส์คอลเลคชั่นใหม่ ผลตอบรับดีมาก มีลูกค้าเข้าร่วมกิจกรรมเกือบ 4,000 ราย กระทั่งอีก 2 ปีต่อมา สตาร์บัคส์ก็ทำแคมเปญคล้ายกันชื่อ Red Cup Art challenge และเช่นเคยมีชาวทวิตเตอร์และอินสตาแกรมเข้าแข่งขัน วาดภาพบนแก้วกาแฟสีแดงและลงในโซเชี่ยลจำนวนมาก
แอปเปิล เพื่อนำเสนอจุดเด่นในการใช้งานง่ายไม่ซับซ้อนของไอโฟน แอปเปิลได้ออกแคมเปญ Shot on iPhone ให้ผู้ใช้ไอโฟนนำเสนอภาพถ่ายไม่ว่าจะเป็นภาพบุคคล ภาพวิวทิวทัศน์ หรือภาพอะไรก็ได้ที่ถ่ายโดยไอโฟนเพื่อสะท้อนว่าแม้จะเป็นคนทั่วไป คุณก็สามารถสร้างสรรค์ผลงานได้ราวกับมืออาชีพ ภาพที่ส่งเข้ามาร่วมกิจกรรมกับแอปเปิลจะถูกคัดเลือกนำไปทำเป็นป้ายโฆษณาและติดตั้งตามที่สาธารณะในหลายประเทศ แคมเปญนี้ได้รับความสนใจเพราะแต่ละภาพที่คัดมา สวยงามราวกับแอปเปิลกำลังจัดนิทัศการภาพถ่าย
คาลวิน ไคลน์ UGC สำหรับแบรนด์แฟชั่นนั้นถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่ทรงประสิทธิภาพที่สุด คาลวิน ไคลน์เคยโด่งดังสุดขีดจากการนำบรู้ค ชิลด์ ดาราซึ่งเป็นไอค่อนยุค 80 มาเป็นแบบโฆษณาด้วยวลีเด็ด “ไม่มีสิ่งใดขวางกั้นระหว่างฉันกับคาลวิน” จนทำให้คนทั่วโลกอินไปกับชุดชั้นในของแบรนด์นี้มาแล้ว กระทั่งล่าสุด คาลวิน ไคลน์ได้ทำแคมเปญ My Calvins บนอินสตาแกรมให้ลูกค้าร่วมกิจกรรม ถ่ายภาพในชุดชั้นในคาลวิน ไคลน์แล้วโพสต์ลงโซเชี่ยลพร้อมแคปชั่น I _____ in my Calvins เพียงไม่กี่เดือน แคมเปญก็กลายเป็นไวรัล มีคนโพสต์ภาพเกือบ 2 แสนภาพ โดยมากเป็นคนรุ่นใหม่ และจำนวนผู้ติดตามคาลวิน ไคลน์ก็เพิ่มขึ้นนับล้าน ๆ ราย
เน็ตฟลิกซ์ บริการดูภาพยนตร์และซีรีส์แบบสตรีมมิ่งอันดับต้น ๆ ของโลกมักจัดกิจกรรมที่เกี่ยวเนื่องกับซีรีย์ที่นำเสนอบนแพลทฟอร์ม ที่ประสบความสำเร็จสุดเห็นจะเป็นเรื่อง Stranger Things ซีรีส์แนวแฟนตาซีแนวใหม่ที่ได้รับความสนใจจากผู้ชมทั่วโลก ซีรีส์ Stranger Things ของเน็ตฟลิกซ์คอลแลบกับสินค้าแทบทุกวงการ เช่น การจับมือกับแอลจีของเกาหลีเปลี่ยนภาพเซลฟี่ของผู้ชมให้เป็นคาแรกเตอร์ที่ชอบในซีรีส์ผ่านแอป uPic และภาพเหล่านั้นจะถูกอัพโหลดลงบนแกลเลอรี่ให้แฟน ๆ ซีรีส์คนอื่นได้ชมด้วย ถือเป็นการสร้าง engagement ที่ดีไม่น้อย
แอร์บีเอ็นบี สตาร์ทอัพรุ่นบุกเบิกที่ขึ้นแท่นยูนิคอร์นรายนี้ ว่ากันว่าภาพที่ลงแต่ละฟีดสวยสุดในอินสตาแกรม ทำให้มีผู้ติดตามกว่า 5 ล้านบัญชี ภาพเหล่านั้นก็ได้มาจากที่พักต่าง ๆ ที่ลงในแอร์บีเอ็นบีอาจจะโดยเจ้าของที่พัก หรือลูกค้าที่เข้าพัก นอกจากอิสตาแกรมแล้ว แอร์บีเอ็นบียังรุกพื้นที่ในทวิตเตอร์ โดยปีที่แล้วมีการเชิญชวนลูกค้าเช็คอินและแชร์ภาพที่พักในแอร์บีเอ็นบีที่อนุญาตให้นำสัตว์เลี้ยงเข้าที่พัก ซึ่งปรากฏว่ามีสัตว์เลี้ยงที่ติดตามเจ้าของไปพักยังที่พักของแอร์บีเอ็นบีมากกว่า 3 ล้านตัวเลยทีเดียว
เนื่องจาก community-driven marketing หรือการตลาดที่ขับเคลื่อนโดยชุมชนมีการเติบโตอย่างเห็นได้ชัด การโฆษณาอย่างเดียวไม่ได้ตอบโจทย์ทั้งหมด สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการคือการมีส่วนร่วมหรือเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่กำลังเป็นกระแสในสังคม และ UGC ก็เป็นทางออกของที่ทำให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมไปกับแบรนด์
ข้อดีของการที่ผู้บริโภคสร้างคอนเทนต์ให้กับแบรนด์โดยไม่ได้ถูกร้องขอแสดงให้เห็นถึงความเชื่อมั่น ความภักดีที่มีต่อแบรนด์ นอกจากนั้นยังช่วยเพิ่มปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า กระตุ้นยอดขาย ทำให้แบรนด์ติดอันดับต้น ๆ ในการค้นหาบนเว็บไซต์ และที่สำคัญถือเป็นการตลาดที่แทบไม่มีค่าใช้จ่ายเพราะเกิดจากกลุ่มคนที่ภักดีต่อแบรนด์ลงมือทำให้ด้วยความเต็มใจนั่นเอง
https://blog.hubspot.com/marketing/examples-of-user-generated-content
https://embedsocial.com/blog/user-generated-content-examples/
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
