TEXT : กองบรรณาธิการ
Main Idea
- เคยเป็นไหมเวลาอยากตัดสินใจซื้ออะไรสักอย่าง บางทีเราก็อยากได้ตัวเลือกเยอะๆ ไว้ก่อน ไว้เผื่อเลือก
- แต่ปรากฏว่าพอมีให้เลือกเยอะจริงๆ กลับตัดสินใจเลือกไม่ถูก ไม่รู้ว่าต้องเลือกอันไหนถึงจะดีกว่ากัน จนในที่สุดอาจไม่ซื้อเลยก็ได้ อาการดังกล่าวเรียกว่า “Paradox of Choice” เหมือนรักพี่ เสียดายน้องนั่นเอง
ผู้ประกอบการหลายคนคงคิดว่ามีสินค้าให้เลือกเยอะๆ จะช่วยดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาซื้อสินค้าได้มากขึ้น แต่บางครั้งเยอะเกินไป ก็อาจกลายเป็นข้อเสีย ทำให้ลูกค้าเลือกไม่ถูก เลือกยาก เพราะมีหลายอย่างให้เปรียบเทียบ เกิดอาการรักพี่เสียดายน้อง จนเลือกไม่ได้ ทำให้พลาดโอกาสในการขายสินค้านั้นได้
เหมือนกับทฤษฎีที่เรียกว่า “Paradox of Choice” ที่เขียนขึ้นมาโดยนักจิตวิทยาชื่อ “Barry Schwartz” โดยพบว่ามนุษย์ในยุคปัจจุบันกลับมีตัวเลือกที่เยอะกว่าในอดีตมาก แต่กลับทำให้มีความสุขน้อยลง จากการตัดสินใจเลือกไม่ถูก เลือกไม่ได้ว่าอันไหนดีกว่า จนเกิดเป็นภาวะความเครียดที่ต้องเลือก ส่งผลต่อเชิงธุรกิจที่หากมีสินค้าให้ลูกค้าเลือกเยอะเกินไป แทนที่จะเป็นผลดีช่วยดึงดูดลูกค้ามากขึ้น ก็อาจกลายเป็นผลเสีย เพราะลูกค้าตัดสินใจเลือกไม่ได้ ไม่รู้ว่าต้องเลือกอันไหนถึงจะดีที่สุด หรือเลือกอันหนึ่ง ก็เสียดายอีกอัน จนอาจไม่ซื้อได้นั่นเอง
ทำไมยิ่งมีตัวเลือกมาก ถึงยิ่งเลือกได้ยาก
โดย Barry Schwartz ได้ทำการทดลองทฤษฎีดังกล่าว ร่วมกับนักพฤติกรรมศาสตร์อย่าง “Sheena Iyengar” และ “Mark Lepper” พวกเขาได้แบ่งผู้บริโภคออกเป็น 2 กลุ่ม โดยได้ทดลองนำแยมทาขนมปังมาตั้งโต๊ะและวางขายในซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งหนึ่ง โดยกลุ่มหนึ่งมีแยมให้เลือกและทดลองชิม 24 ชนิด อีกกลุ่มหนึ่งมีให้เลือกแค่ 6 ชนิด โดยวัดผลด้วย 1.จำนวนคนที่หยุดชิม และ 2.จำนวนคนที่ชิมแล้วตัดสินใจซื้อ
ผลปรากฏว่าโต๊ะแรกที่มีแยมวางอยู่ 24 ชนิด มีลูกค้าเดินผ่าน 260 คน หยุดชิม 145 คน แต่กลับมีคนซื้อกลับจริงเพียงแค่ 3% ของคนที่หยุดชิมทั้งหมด ในขณะที่โต๊ะที่มีแยมวางอยู่ 6 ชนิด มีลูกค้าเดินผ่าน 242 คน คนหยุดชิม 104 คน แต่กลับมียอดซื้อกลับบ้านสูงถึง 30% ของคนที่หยุดชิมทั้งหมด
เช่นเดียวกับที่ “Rolf Dobelli” ผู้เขียนหนังสือ The Art of Thinking Clearly ได้อ้างถึงทฤษฎีของ Barry Schwartz ว่ามี 3 เหตุผลที่ทำไมยิ่งมีตัวเลือกเยอะขึ้น แต่เรากลับมีความสุขน้อยลง หรือตัดสินใจเลือกไม่ได้สักที ดังนี้
1.ยิ่งมีตัวเลือกมาก โอกาสตัดสินใจไม่ถูก เลือกไม่ได้จะยิ่งมีมากขึ้น
2.ยิ่งมีทางเลือกมาก การตัดสินใจได้แย่ลงจะเพิ่มขึ้น
3.ยิ่งมีทางเลือกมาก การไม่พอใจกับการตัดสินใจนั้นอาจเยอะขึ้นได้
ยิ่งจำกัด มีให้เลือกน้อย ยิ่งขายดี
จากทฤษฎีของ Barry Schwartz และการทดลองของสองนักพฤติกรรมศาสตร์ ที่ทำให้เห็นว่าทำไมยิ่งมีตัวเลือกเยอะ ถึงทำให้ตัดสินใจเลือกได้ยาก คราวนี้ลองมาดูตัวอย่างธุรกิจที่ใช้วิธีจำกัดสินค้าให้ลูกค้าเลือกเพียงไม่กี่อย่าง แต่กลับประสบความสำเร็จได้กัน
ธุรกิจที่ว่า ก็คือ Trader Joe’s เชนร้านขายของชำสัญชาติอเมริกัน โดยหนึ่งในเคล็ดลับที่ทำให้สินค้าขายดี ก็คือ การมีตัวเลือกสินค้าที่จำกัด เหตุผลที่เป็นอย่างนั้น เพราะ 1. Trader Joe’s แต่ละสาขามีขนาดค่อนข้างเล็ก ประมาณ 8,000-15,000 ตารางฟุต หรือเพียงแค่ 1 ใน 3 ของร้านค้าทั่วไปในสหรัฐอเมริกา ซึ่งเมื่อร้านมีขนาดเล็ก การคัดเลือกสินค้าเข้าร้านก็จะถูกจำกัดไปโดยปริยาย สินค้าที่เลือกต้องเป็นสิ่งที่ขายได้ ผู้บริโภคต้องการจริงๆ เหตุผลอีกข้อ คือ การไม่มีสินค้าให้เลือกหลายอย่างมากเกินความจำเป็น จะช่วยให้ควบคุมต้นทุนสินค้าได้ง่ายขึ้น ราคาต้นทุนถูกลงเพราะมีสินค้าต้องซื้อเข้าร้านเพียงไม่กี่อย่าง
เคยมีการทดลองลงสำรวจสินค้าภายในร้าน Trader Joe’s เปรียบเทียบกับสินค้าในร้านค้าทั่วไป พบว่าสินค้าใน Trader Joe’s มีน้อยกว่าหลายเท่า ตัวอย่างเช่น ใน Trader Joe’s มีซอสพาสตาขายเพียง 14 ชนิด และมีซีเรียลเพียง 39 ชนิด ขณะที่ร้านค้าทั่วไปกลับมีซอสพาสตาขาย 144 ชนิด และซีเรียล 172 ชนิด นั่นเอง โดยนักจิตวิทยาสังคมเคยวิเคราะห์ว่าการมีสินค้าให้เลือกจำกัดของ Trader Joe’s จะช่วยทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อได้ง่ายขึ้นกว่าการมีสินค้าให้เลือกเยอะๆ โดยพบว่าเมื่อเทียบกับเชนซูเปอร์มาร์เก็ตยักษ์ใหญ่ที่สุดของโลกอย่าง “Walmart” พบว่า Trader Joe’s กลับทำยอดขายต่อตารางฟุตได้มากถึง 3.3 เท่า โดยในปี 2020 Trader Joe’s ทำยอดขายไปได้ถึง 560,000 ล้านบาทเลย โดยปัจจุบันมีสาขาประมาณ 556 แห่ง
และนี่คือ เรื่องราวของทฤษฎีที่เรียกว่า Paradox of Choice ยิ่งมีตัวเลือกเยอะ ยิ่งเลือกไม่ถูก ที่นำมาเล่าให้ฟังนี้ ไม่ได้หมายความว่าเราไม่ควรมีตัวเลือกให้กับลูกค้า เพราะการมีตัวเลือกเป็นสิ่งที่ดี ทำให้มีความหลากหลายในธุรกิจ แต่เราควรมีให้พอดีๆ ไม่มากจนล้น แต่ก็ไม่น้อยจนเกินไป ตัวเลือกไหนที่ใกล้เคียงกันก็สามารถตัดออกได้ อย่าให้ความหวังดีอยากผลิตสินค้าออกมาให้ลูกค้าเลือกเยอะๆ เพื่อช่วยกระตุ้นยอดขาย สุดท้ายกลายเป็นผลเสียกลับมาทำร้ายธุรกิจเสียเอง จากการที่ลูกค้าตัดสินใจเลือกไม่ถูก จนพาลไม่ซื้อไปเลยนั่นเอง
ที่มา : https://thaipublica.org/2018/05/nattavudh-83/
https://www.longtungirl.com/7180
https://www.istrong.co/single-post/have-a-few-options-life-is-happy
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
