TEXT : Sir.nim
ทำอะไรตามใจ คือ ไทยแท้…หลายคนอาจเคยได้ยินคำๆ นี้ ก็เพราะคนไทยเป็นคนง่ายๆ ชอบความสนุกสนาน รักอิสระเสรี และเพื่อนพ้อง จึงไม่แปลกที่วันนี้จะส่งผลมาสู่พฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ที่เรียกว่า “Er-Or Marketing” (เออ-ออ มาร์เก็ตติ้ง) หรือ “Head Behavior” พฤติกรรมการคล้อยตามกันที่เวลามีกระแสอะไรเข้ามา ก็มักจะแห่ทำตามๆ กัน ใครว่าดี ฉันเอาด้วย เพราะอะไรจึงเป็นเช่นนี้ ลองมาฟังบทวิเคราะห์ด้านล่างนี้ไปพร้อมกัน
คนไทยกับพฤติกรรมชอบคล้อยตามกัน
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU ผู้จัดทำผลวิจัยและจัดงานสัมมนา “ER-OR MARKETING : การตลาดแบบเออ-ออ พฤติกรรมตามกระแสของคนไทยในปัจจุบัน” โดยผศ. ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้กล่าวว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการของคนไทยเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว โดยมีสาเหตุหลักๆ จากอิทธิพลของสื่อโซเชียลมีเดียที่ทำให้การเผยแพร่และแชร์ข้อมูลข่าวสารเป็นไปอย่างรวดเร็วและเรียลไทม์ส่งผลให้เกิด Customer Journey ที่สั้นและเร็วกว่าเดิม โดยผู้บริโภคมักตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการเพียงเพราะเห็นคนรอบข้าง ผู้มีอิทธิพลทางความคิด (Influencers) หรือคนส่วนใหญ่นิยมใช้สินค้าและบริการเหล่านั้น เพราะเชื่อว่าคนส่วนใหญ่น่าจะเลือกสิ่งที่ถูกต้องและหากไม่ซื้อตามอาจพลาดสิ่งดีๆ ไป จนทำเกิดกระแส "คล้อยตาม" หรือ “ซื้อตามกัน” อย่างรวดเร็ว จนทำให้เกิดเทรนด์การตลาดใหม่ที่เรียกว่า “การตลาดแบบเออ-ออ”
3 แรงจูงใจที่ส่งผลให้อยากทำตามกัน
ทั้งนี้ มีการเก็บรวมรวมข้อมูลเชิงปริมาณผ่านแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่าง 1,000 คน (สัมภาษณ์เชิงลึก 100 คน) แบ่งเป็นผู้หญิง 52.5% ผู้ชาย 30.3% และ LGBTQ+ 17.2% โดยแบ่งตามกลุ่มเจเนอเรชั่น คือ Gen Y 63.1%, Gen Z 27.2%, Gex X 7.8% และ BabyBoomer 1.9% และแบ่งตามรายได้ 25,000 บาท/เดือน 23.7%, 25,001-50,000 บาท/เดือน 48.2%, 50,000-75,000 บาท/เดือน 15.9% และมากกว่า 100,000 บาท/เดือนขึ้นไป 6.6%
โดยพบว่า 3 แรงจูงใจหลักที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตลาดแบบเออ-ออ คล้อยตามกัน ได้แก่
1. Social Influence อิทธิพลทางสังคมที่ส่งผลต่อความคิด ความรู้สึก หรือพฤติกรรมของบุคคล
2. Band Vagon Motivation พฤติกรรมการซื้อสิ่งที่กำลังได้รับความนิยม เพราะอยากถูกยอมรับ
3. FOMO (Fear Of Missing Out) ความรู้สึกกังวลว่าตัวเองจะพลาดอะไรไป หรือถูกตัดขาดจากสังคม
สำหรับกลุ่มคนที่ได้รับอิทธิพลจาก Social Influence มากที่สุด ประกอบด้วย LGBTQ+, Gen Z และผู้ที่มีรายได้ 25,001-50,000 บาท สำหรับแรงจูงใจต่อมา Brand Wagon Motivation กลุ่มผู้บริโภคที่ได้รับอิทธิพลจากแรงจูงใจนี้มากที่สุด ได้แก่ LGBTQ+ , Gen Y รองลงมา คือ Gen Z และผู้ที่มีรายได้ 25,001-50,000 บาท เนื่องจากเป็นรายได้ในกลุ่มคนทำงานที่ต้องการการยอมรับจากสังคมในที่ทำงาน และแรงจูงใจสุดท้าย FOMO (Fear Of Missing Out) กลุ่มคนที่ได้รับอิทธิพลจากแรงจูงใจนี้มากที่สุด ก็คือ LGBTQ+ เช่นเดิม, Gen Z และผู้ที่มีรายได้ 50,001-75,000 บาท ซึ่งค่อนข้างมีรายได้สูง จึงต้องการเป็นที่นิยม จุดเด่น
คนไทยชอบเออ-ออ กับเรื่องอะไรมากที่สุด?
จากผลสำรวจกล่าวว่า 3 เรื่องที่คนไทยชอบเออ-ออ คล้อยตามกันมากที่สุด ก็คือ
อันดับ 1 อาหารและเครื่องดื่ม มีการเออ-ออ มากที่สุดถึง 60% แรงจูงใจมาจากหลายเหตุผลด้วยกัน อาทิ เป็นสิ่งที่ต้องรับประทานบ่อยวันละ 3 มื้อ บางครั้งทำให้คิดไม่ออกว่ามื้อนี้จะกินอะไรดี, สำหรับผู้คนยุคนี้อาหารไม่ใช่แค่อิ่มท้อง แต่ยังสะท้อนถึงตัวตนด้วย การกินตามกระแสบางครั้งก็ทำให้ดูเป็นคนสมัยใหม่ ได้ลองอะไรก่อนใคร เช่น หม่าล่าสายพาน, ช็อกโกแลตดูไบ โดยผู้หญิง และ Gen Z มีแนวโน้มเออ-ออ กินตามกระแสมากที่สุด ส่วนประเภทอาหารที่นิยมกินตามกันมักที่สุด ได้แก่ บุฟเฟ่ต์, คาเฟ่ และร้านอาหารนานาชาติ แพลตฟอร์มที่มีอิทธิพลมากที่สุด ก็คือ TikTok ตามด้วย Instagram และ Facebook Page โดยเหตุผลของการกินตามกระแสมากที่สุดมาจากกินตามเพื่อน 36.4% ส่วนเพศชายจะเออ-ออ กินตามแฟนมากที่สุด รองลงมา ได้แก่ LGBTQ+ ส่วนเพศหญิงไม่กินตามแฟนเลย
อันดับที่ 2 เทคโนโลยี โดยคนกลุ่มนี้มักมีทัศนคติว่าการได้ทดลองใช้เทคโนโลยีก่อนใคร ถือเป็นกำไร ด้วยความที่เทคโนโลยีมักมาไวไปไว ตัวอย่างก็เช่น การต่อแถวซื้อ iPhone รุ่นใหม่ทุกครั้ง โดยเพศชาย คือ เป็นกลุ่มที่มีการเออ-ออ ด้านเทคโนโลยีมากที่สุดถึง 55% รองลงมาได้แก่เพศหญิง 26% และ LGBTQ+ 19% ส่วนสินค้าที่ทำให้คนเออ-ออ ตามกันมากที่สุด ได้แก่ 1.สมาร์ตโฟน 2.แทปเล็ต และ 3.เครื่องใช้ไฟฟ้า เพราะตอบโจทย์การใช้งานและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีได้ ด้านแพลตฟอร์มที่มีอิทธิพลมากที่สุด ก็คือ YouTube เพราะเชื่อผู้เชี่ยวชาญว่ารู้จริงและให้ข้อมูลได้ครบถ้วน
อันดับที่ 3 การลงทุน กลุ่มการลงทุนทุก Gen ลงความเห็นว่า "ทองคำ" คือ การเออ-ออ ลงทุนตามกระแสที่น่าสนใจมากที่สุดถึงร้อยละ 40 เพราะเป็นสินทรัพย์ที่ราคาไม่มีตก ไม่ว่าเจอวิกฤติอะไร จึงมั่นใจได้ในการลงทุนระยะยาว โดยมีมากถึง 13% ที่ลงทุนตามกระแสเพราะแรงจูงกลัวที่จะพลาดโอกาสดี (FOMO) ซึ่งหากมองในภาพรวมเจเนอเรชั่นที่ให้ความสนใจการลงทุนมากเป็นอันดับต้นๆ ก็คือ Gen Z เป็นวัยที่มองหาการลงทุนที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ ทันสมัย คล่องตัว เน้นการเติบโตระยะยาว สำหรับแพลตฟอร์มที่มีอิทธิพลต่อการเออ-ออ ในการลงทุนมากที่สุด ก็คือ YouTube
กลยุทธ์มัดใจคนชอบเออ-ออ
จากผลวิจัย ทาง CMMU ยังได้ฝากกลยุทธ์มัดใจและเตรียมรับมือกับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ชอบเออ-ออ เอาไว้ดังนี้ ในชื่อ “ER-OR Strategy”
E – Engagement สร้างปฏิสัมพันธ์ที่ยั่งยืน ไม่ฉาบฉวย : สร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านกิจกรรม แคมเปญ รวมถึงคอนเทนต์ที่น่าสนใจและทำให้เกิดการมีส่วนร่วม เช่น โพลล์ การคอมเมนต์ หรือการแชร์เนื้อหาและประสบการณ์ส่วนตัว เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกเป็นส่วนหนึ่งและกระตุ้นการตัดสินใจ
R - Reliability สร้างความน่าเชื่อถือและไว้วางใจได้ : ด้วยการรักษาคุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการ ยิ่งแบรนด์มีภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือมากเท่าไหร่ แนวโน้มที่คนหมู่มากจะคล้อยตามการรีวิวจากผู้ใช้จริงหรือคำแนะนำของผู้มีอิทธิพลก็จะยิ่งง่ายขึ้น
O – Outstanding สร้างความโดดเด่นและแตกต่างเหนือคู่แข่ง : ด้วยคุณค่าและคุณภาพที่เหนือกว่า หรือคุณสมบัติที่แตกต่าง เพื่อป้องกันความผิดหวังจากการคล้อยตามกัน และเพื่อให้แบรนด์น่าสนใจ เป็นที่จดจำ และเป็นตัวเลือกที่เหนือกว่าคู่แข่ง
R – Relationship สร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและเกิด Brand Loyalty : มีการสื่อสารอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ รับฟังและตอบสนองความคิดเห็นของลูกค้า พร้อมมอบสิทธิพิเศษต่างๆ ทำให้ลูกค้า
อยากกลับมาซื้อซ้ำอีกเรื่อยๆ รวมไปถึงการมอบประสบการณ์สุดพิเศษสำหรับลูกค้าที่ภักดี เพื่อให้รู้สึกว่า
ได้เป็นส่วนหนึ่งของชุมชนที่มีคุณค่า จนอยากบอกต่อให้คนอื่นมาใช้สินค้าและบริการบ้าง
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
