Text : Sir.nim
จากข้อมูลศูนย์วิจัยกสิกรรายงานว่าตลาดธุรกิจค้าปลีกไทยปี 2567 มีมูลค่ากว่า 4.12 ล้านล้านบาท แน่นอนมูลค่ารวมของตลาดส่วนใหญ่ย่อมเทไปทางห้างโมเดิร์นเทรด เชนห้างสรรพสินค้า หรือร้านสะดวกซื้อที่กระจายสาขาอยู่ทั่วประเทศ
แต่ในสัดส่วนที่เล็กกว่านั้น ยังมีส่วนแบ่งจากห้างท้องถิ่น ทั้งค้าปลีกและค้าส่ง ที่เปิดตัวมายาวนานอยู่ในพื้นที่ เป็นที่พึ่งพาของคนในท้องที่ทั้งการบริโภคอุปโภค ไปจนถึงสถานที่ทำกิจกรรมสันทนาการ พบปะสังสรรค์ซึ่งกันและกัน ทำให้แม้จะมีการมาของห้างใหญ่ แต่ห้างท้องถิ่นเหล่านั้น ก็ยังคงมัดใจลูกค้าในพื้นที่ได้ วันนี้เลยอยากชวนมาดูกลยุทธ์การทำธุรกิจจากห้างโลคอลเหล่านี้กัน
ทำไมห้างโลคอล ถึงมัดใจลูกค้าท้องถิ่นได้
โดยส่วนใหญ่แล้วห้างท้องถิ่นตามต่างจังหวัดต่างๆ ในไทย มักจะต่อยอดธุรกิจในรูปแบบของยี่ปั๊ว ‘ผู้ค้าส่ง’ หรือพ่อค้าคนกลางที่รับสินค้าจากผู้ผลิต (เถาปั๊ว) และนำไปขายส่งให้แก่ร้านค้าปลีกต่างๆ ไปจนถึงประชาชนผู้บริโภคบ้างบางส่วน จนเมื่อธุรกิจเติบโตขึ้นก็มีการขยายกิจการให้เติบโต โดยแบ่งออกเป็น 2 ลักษณะ คือ 1.ยี่ปั๊วที่ขยายกิจการให้เติบโตเป็นสาขาใหญ่ ไม่เน้นการขยายสาขามาก เช่น เล้งเส็ง จ.สกลนคร, ตั้งงี่สุน จ.อุดรธานี และ 2.ยี่ปั๊วที่ผันตัวมาทำค้าปลีกในรูปแบบเชนสาขาย่อย เช่น ชุปเปอร์ชีป จ.ภูเก็ต, ธนพิริยะ จ.เชียงราย
แต่ไม่ว่าจะเป็นลักษณะไหน สิ่งหนึ่งที่ห้างโลคอลเหล่านั้นมีคล้ายๆ กัน คือ เสน่ห์การทำธุรกิจที่เป็นแบบเฉพาะตัวไม่เหมือนใคร ห้างต่างชาติใหญ่ๆ ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ โดยมองว่า 3 ส่วนที่ทำให้ห้างท้องถิ่นสามารถมัดใจลูกค้าได้ คือ
1. ความผูกพันกับชุมชน เนื่องจากห้างท้องถิ่นส่วนใหญ่มีอายุหลายสิบปีขึ้นไป เช่น ห้างพวงทอง อำเภอพนมสารคาม จ.ฉะเชิงเทรา ที่เปิดร้านสาขาแรกในปี 2516
2. การคัดสรรสินค้าให้โดนใจคนท้องถิ่น นอกจากสินค้าทั่วไป ห้างทองถิ่นต่างๆ มักเอาใจลูกค้าด้วยการสรรหาสินค้าที่คนในท้องที่นั้นๆ ต้องการ บางอย่างจึงมีความเฉพาะตัว ที่หาซื้อไม่ได้จากห้างร้านทั่วไป เช่น ซุปเปอร์ชีป จ.ภูเก็ต ที่มีการนำเรือไม้มาจำหน่ายด้วย
3. ราคาย่อมเยา ห้างท้องถิ่นมักมีการจำหน่ายสินค้าในราคาถูก เนื่องจากเป็นตัวกลางในการรับสินค้าจากผู้ผลิตโดยตรง จึงสามารถนำมาทำราคาให้ถูกลงกว่าท้องตลาด โดยเน้นขายในปริมาณเยอะๆ แทน กำไรน้อยหน่อย แต่ขายได้เยอะกว่า
6 กลยุทธ์ จาก 6 ห้างโลคอลชื่อดัง
- ชุปเปอร์ชีป จ.ภูเก็ต
ซุปเปอร์ชีป (Super Cheap) ร้านค้าส่งและค้าปลีกของภูเก็ต ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2538 เริ่มต้นจากร้านสาขาใหญ่ที่ต่อมาขยายพื้นที่ออกไปกว่า 50 ไร่ เป็นทั้งพื้นที่จำหน่ายสินค้าและพื้นที่จัดเก็บสต็อก ซึ่งเพิ่มขึ้นตามความต้องการสินค้าของผู้บริโภคในท้องถิ่น ปัจจุบันขยายธุรกิจออกไปในรูปแบบห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ และร้านสาขาย่อยในรูปแบบมินิมาร์ทอีกเกือบร้อยแห่ง ครอบคลุมพื้นที่จังหวัดในภาคใต้ รวมถึงในกรุงเทพฯ กลยุทธ์การทำธุรกิจของซุปเปอร์ชีป มุ่งเน้นการจำหน่ายสินค้า โดยพยายามทำราคาให้ถูกที่สุด ตั้งแต่การเจรจาซื้อสินค้ากับซัพพลายเออร์ในปริมาณมาก เพื่อให้ได้ราคาถูก เพื่อนำมาขายต่อในราคาย่อมเยา ไปจนถึงการตัดต้นทุนแฝงต่างๆ ที่ไม่จำเป็นออกไป เช่น ค่าแอร์, ค่าการตกแต่งสถานที่
- เล้งเส็ง จ.สกลนคร
เล้งเส็ง กรุ๊ป ก่อตั้งธุรกิจในปี 2500 เริ่มต้นมาจากร้านขายข้าวสารเล็กๆ แห่งหนึ่งในจังหวัดสกลนคร ที่ต่อมาขยายกิจการสู่ธุรกิจค้าปลีก-ส่งครอบคลุมพื้นที่ 14 จังหวัดภาคอีสาน ปัจจุบันดูแลกิจการโดยทายาทรุ่นที่ 3 นอกจากขายสินค้าราคาย่อมเยาให้ลูกค้าทั่วไปได้เลือกใช้ เล้งเส็งยังให้ความสำคัญกับคู่ค้าหรือลูกค้าที่เป็นร้านค้าโชห่วยและร้านค้าท้องถิ่นด้วย ด้วยการพยายามเข้าไปช่วยพัฒนาให้ความรู้ต่างๆ เช่น การบริหารธุรกิจช่วงโควิด-19 เพื่อให้ธุรกิจผ่านพ้นวิกฤต โดยเชื่อว่าหากลูกค้าเติบโตได้มากเท่าไหร่ ธุรกิจก็จะเติบโตได้มากขึ้นเท่านั้น มีคติประจำธุรกิจว่า “อยู่รอด อยู่ร่วม อยู่อย่างมีความหมาย”
- ธนพิริยะ จ.เชียงราย
ก่อตั้งธุรกิจขึ้นเมื่อปี 2508 โดยครอบครัวพุฒิพิริยะ เริ่มต้นจากร้านแผงลอยเล็กๆ ในเทศบาลเชียงรายใช้ชื่อว่า “โง้วทองชัย” รูปแบบธุรกิจปัจจุบันมีทั้งสาขาใหญ่ที่จังหวัดเชียงราย และรูปแบบสาขาย่อยแบบมินิมาร์ทรวมแล้ว 50 กว่าแห่งได้ ที่สำคัญมีการนำธุรกิจเข้าตลาดหลักทรัพย์ เพื่อการอัพสเกลที่เติบโตมากขึ้น สิ่งที่แบรนด์ธนพิริยะใช้เป็นแนวทางดำเนินธุรกิจมาตลอด ก็คือ ความซื่อสัตย์ เริ่มตั้งแต่กระบวนการหลังบ้าน เช่น การทำบัญชีต้องโปร่งใส ถูกต้องร้อยเปอร์เซ็นต์ ไปจนถึงความซื่อสัตย์ในการจำหน่ายสินค้ามีการตรวจเช็คสินค้า ตรวจสอบ Shel life อย่างเข้มงวด นอกจากนี้ยังเคียงข้างชุมชน เช่น หากเป็นสินค้าจากในชุมชนมาวางจำหน่าย จะไม่มีการเก็บค่าธรรมเนียม มีเพียงค่าบริการพนักงานเท่านั้น
- ตั้งงี่สุน จ.อุดรธานี
ก่อตั้งธุรกิจมาราว 80 กว่าปี ปัจจุบันบริหารกิจการโดยทายาทรุ่นที่ 4 โดยเริ่มต้นมาจากร้านโชห่วยเล็กๆ ที่ต่อมาขยายกิจการจนกลายเป็นซูเปอร์สโตร์ของจังหวัด การเติบโตทางธุรกิจของตั้งงี่สุน เน้นไปที่การขยายสาขาหลัก ไม่เน้นขยายสาขามาก เพื่อลดค่าใช้จ่ายในการบริหารจัดการ แต่ต้องอยู่ในทำเลที่ลูกค้าเดินทางสะดวก ทำให้ไม่ว่าลูกค้าจากที่ไหน ก็สามารถเข้าถึงได้ง่าย ปัจจุบันจึงมีเพียง 2 สาขาใหญ่ สำหรับกลยุทธ์การทำธุรกิจ จะเน้นที่ “ลด แลก แจก แถม” เพื่อเป็นแรงจูงใจลูกค้า และเอาชนะคู่แข่งได้ โดยจะแพ็กสินค้าสำหรับแถมแนบไปพร้อมกับสินค้าหลักไปเลยพร้อมกันทีเดียว ทำให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น
- แจ่มฟ้า จ.ลำพูน
เริ่มต้นมาจากร้านตัดเสื้อเล็กๆ ในจังหวัดลำพูน ก่อตั้งในปี 2495 ที่เริ่มหาสินค้าต่างๆ มาวางจำหน่ายเพิ่ม เพื่อหารายได้เพิ่ม เช่น เสื้อผ้าสำเร็จรูป, ของชำ จนต่อมาขยายกิจการเพิ่มสู่ห้างสรรพสินค้าประจำจังหวัด ปัจจุบันดำเนินกิจการในรูปแบบช้อปปิ้งมอลล์ สำหรับสาขาใหญ่ และรูปแบบเซฟมาร์ท จำหน่ายสินค้าราคาประหยัด กระจายอยู่ในพื้นที่จังหวัดลำพูนและเชียงใหม่ กลยุทธ์ที่เป็นจุดเด่นของธุรกิจ คือ การขายสินค้าราคายุติธรรม และบริการประทับใจ มีการจัดโปรโมชั่นอยู่ตลอดเวลา เพื่อความคุ้มค่าแก่ลูกค้า นอกจากนี้ยังมีการจัดอบรมพนักงานก่อนปฏิบัติงานจริง มีการประเมินทุกวัน เพื่อรักษามาตรฐานบริการ สโลแกนประจำของธุรกิจ คือ “ถูกจริง ประทับใจ ไปแจ่มฟ้า”
- พวงทอง จ.ฉะเชิงเทรา
ถ้าที่อื่นเป็นห้างดังประจำจังหวัด พวงทอง คือ หนึ่งในไม่กี่แห่งที่เป็นห้างดังของอำเภอ และจังหวัดพร้อมกันในคราวเดียวใน อ.พนมสารคาม จ.ฉะเชิงเทรา เป็นห้างโลคอลที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวค่อนข้างชัดเจน ตั้งแต่รูปแบบการบริการที่เป็นกันเองกับลูกค้า ที่ห้างพวงทองมีกฎว่า “ห้ามไหว้ลูกค้า แต่ให้ยิ้มให้แทน และห้ามแต่งตัวสวยกว่าลูกค้า” ชุดยูนิฟอร์มก็เป็นแบบเรียบง่าย เพราะรู้ว่าลูกค้าท้องถิ่นเวลามาซื้อสินค้า ก็มักใส่ชุดอยู่บ้านมาแบบง่ายๆ เพื่อให้ลูกค้าจะได้รู้สึกสบายๆ ไม่ต้องเกร็ง เวลามาเลือกซื้อสินค้า
นอกจากนี้ยังมีการแต่งคำกลอนเขียนติดไว้ตามจุดต่างๆ ในห้าง รวมถึงตัวสินค้า เพื่อส่งเสริมการขาย สร้างรอยยิ้ม และเสียงหัวเราะให้ลูกค้า เรื่องราคาไม่ต้องพูดถึงที่ห้างยักษ์ใหญ่ไม่สามารถเข้ามาตีได้แตก เป็นเพราะการใช้กลยุทธ์ทำงานเป็นทีม เมื่อไหร่ก็ตามที่มีคู่ค้ารายใหม่เข้ามาเล่น พวงทองจะใช้วิธีพร้อมใจกันดั๊มราคาสินค้าลงทั้ง 5 สาขา เพื่อตรึงฐานลูกค้าไว้กับตัวให้ได้มากที่สุด
และนี่คือ ตัวอย่างกลยุทธ์การทำธุรกิจของห้างโลคอล ที่แม้จะไม่ได้โด่งดัง ขยายสาขาไปได้ไกลทั่วประเทศ แต่ก็สามารถชนะใจคนพื้นที่ได้ โดยที่ยักษ์ใหญ่เองก็ไม่สามารถเจาะทลายเข้ามาได้
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
