ตลาดขนมขบเคี้ยวในไทยยังคงคึกคัก แม้ต้องเผชิญการแข่งขันที่รุนแรงจากทั้งแบรนด์ในประเทศและสินค้านำเข้า โดยปัจจุบันมีผู้ประกอบการในระบบนิติบุคคลมากถึง 298 ราย ส่วนหนึ่งเพราะอัตรากำไรในธุรกิจนี้ค่อนข้างสูง จึงดึงดูดผู้เล่นรายใหม่เข้ามาไม่หยุด
อย่างไรก็ตาม รายใหญ่ยังคงเป็นผู้นำตลาด เพราะมีความได้เปรียบด้านขนาดธุรกิจ การผลิตที่ต้นทุนต่ำกว่า และการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการออกสินค้าใหม่ หรือจัดโปรโมชั่นที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ดีกว่า
แม้ผู้เล่นรายใหญ่จะครองตลาดได้ แต่ในแง่การแข่งขันของผลิตภัณฑ์ก็ไม่ง่ายนัก เพราะต้องแข่งขันกันเองระหว่างผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวที่มีความหลากหลาย และยังต้องแข่งข้ามผลิตภัณฑ์ด้วยอย่างอาหารทานเล่นอื่นในตลาด เช่น ขนมหวาน ติ่มซำ เฟรนช์ฟรายส์ ลูกชิ้น เป็นต้น ส่งผลให้ตลาดขนมขบเคี้ยวโตได้จำกัดตามการเพิ่มความถี่ในการบริโภคที่ทำได้ยาก
ขณะที่ขนมขบเคี้ยวนำเข้าที่หลากหลายรวมถึงอาหารฟาสต์ฟู้ดสัญชาติจีนและเกาหลีอย่างไก่ทอดที่เป็นที่นิยม ก็เข้ามาตีตลาดไทยเพิ่มขึ้น จะยิ่งทำให้การแข่งขันของตลาดขนมขบเคี้ยวในประเทศรุนแรงขึ้นอีก ทั้งนี้ ขนมขบเคี้ยวนำเข้าแม้จะมีปริมาณไม่มาก แต่ในปี 2564-2567 พบว่า ปริมาณการนำเข้าขนมปังกรอบและเวเฟอร์รวมโตเฉลี่ย 2.1% ต่อปี และช่วง 3 เดือนแรกปี 2568 โตถึง 12.5%
ส่วนการส่งออกขนมขบเคี้ยวไทยที่มีสัดส่วนปริมาณราว 18% ก็มีความเสี่ยง โดยในปี 2564-2567 ปริมาณส่งออกขนมขบเคี้ยวไทยโตต่ำเฉลี่ย 1.2% ต่อปี และแม้ว่าในช่วง 2 เดือนแรกปี 2568 จะโตพุ่ง28.9% แต่ไปข้างหน้าก็ยังต้องเผชิญการแข่งขันรุนแรง โดยเฉพาะในตลาดจีน ที่มีทั้งแบรนด์ขนมเก่าและใหม่ในตลาดจำนวนมากอีกทั้งยังมีราคาถูก จะกดดันการส่งออกขนมขบเคี้ยวของไทย
ยอดขายยังโต...แต่ชะลอลง
ปี 2568 คาดว่าตลาดขนมขบเคี้ยวไทยจะมีมูลค่า 49,550 ล้านบาท โตเพียง 1.5% ลดลงจากปีก่อนที่โตถึง 4.7% ปัจจัยหลักมาจากการท่องเที่ยวที่ชะลอตัว ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคที่มักเกิดขึ้นระหว่างเดินทางหรือสังสรรค์
ผู้บริโภคส่วนใหญ่มักกินขนมขบเคี้ยวช่วง "We Time" หรือเวลาทำกิจกรรมร่วมกัน คิดเป็น 54% ขณะที่อีก 46% เป็นช่วง "Me Time" หรือเวลาส่วนตัว
เจาะลึกตลาดย่อย
1. ขนมรสเค็มหรือเผ็ด ยังครองตลาดแม้โตไม่มาก
กลุ่มนี้มีส่วนแบ่งใหญ่ที่สุด คาดยอดขายปี 2568 อยู่ที่ 25,100 ล้านบาท โต 0.7% แม้โตน้อยแต่แบรนด์แข็งแรง และผู้บริโภคภักดี เช่น มันฝรั่งทอดที่ได้รับการจัดอันดับเป็นแบรนด์ทรงพลังของไทย ปีนี้ยังได้แรงหนุนจากการเติบโตของแพลตฟอร์มสตรีมวิดีโอ และราคาวัตถุดิบที่ลดลง แม้อีเวนต์ใหญ่ที่หนุนยอดขายจะมีน้อยลงก็ตาม
2. ขนมปังกรอบและบิสกิต ได้แรงจากวิถีชีวิตคนเมือง
คาดยอดขายที่ 18,100 ล้านบาท โต 2.6% กลุ่มนี้ตอบโจทย์คนเมืองที่ใช้ชีวิตเร่งรีบ และนิยมซื้อจากร้านสะดวกซื้อหรือห้างสมัยใหม่ แต่ต้นทุนอาจสูงขึ้นจากราคาน้ำตาลและเนยในตลาดโลกที่มีแนวโน้มปรับตัวขึ้น
3. ขนมจากสาหร่าย เนื้อสัตว์ และธัญพืช ตอบโจทย์สายเฮลตี้
ยอดขายคาดที่ 6,350 ล้านบาท โต 1.9% ได้แรงสนับสนุนจากกระแสรักสุขภาพ โดยเฉพาะการลดโซเดียมและเพิ่มโปรตีนในสินค้า แม้จะมีข้อจำกัดจากจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่โตช้าลง ซึ่งส่งผลต่อการซื้อของฝากอย่างสาหร่ายทอด
ความเสี่ยงที่ต้องจับตา
1. โครงสร้างประชากรเปลี่ยน จำนวนผู้สูงอายุเพิ่มขึ้น ขณะที่กลุ่มวัยรุ่นที่บริโภคขนมขบเคี้ยวเป็นหลักมีแนวโน้มลดลง ทำให้การเติบโตเฉลี่ยอาจอยู่เพียง 3% ต่อปีใน 5 ปีข้างหน้า
2. ภาษีความเค็ม รัฐเตรียมเก็บภาษีโซเดียมแบบขั้นบันไดในปี 2568 ซึ่งอาจกระทบยอดขายโดยตรง โดยตัวอย่างจากประเทศฮังการีแสดงให้เห็นว่าการเก็บภาษีนี้สามารถทำให้ยอดขายลดลงได้ถึง 12%
ที่มา : ศูนย์วิจัยกสิกรไทย
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
