Text: Neung Cch.
Luxury คำๆ นี้เคยเป็นเหมือน “เวทมนตร์การตลาด” ที่ทำให้ลูกค้ายินดีจ่ายแพงขึ้นเพื่อแลกกับภาพลักษณ์และประสบการณ์เหนือระดับ แต่วันนี้ คำนี้กำลังหมดพลัง เพราะมีการใช้กันพร่ำเพรื่อ ตั้งแต่แบรนด์ Fast Fashion ไปจนถึงคาเฟ่ร้านอาหารที่โฆษณาตัวเองว่า ‘ลักซ์ชัวรี’”
ผลลัพธ์คือ แบรนด์หรูระดับโลกหลายรายเริ่มถอดคำนี้ออกจากพจนานุกรมและเปลี่ยนเกมสื่อสารใหม่ ขาย คุณค่า แทนคำว่า หรู
แท้จริงแล้ว Luxury ไม่ได้หมายถึงความหรู แต่คือ “กลยุทธ์” ที่ทำให้สินค้าดู “พิเศษกว่า” โดยไม่ต้องอธิบายด้วยราคา ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Apple แบรนด์ที่ไม่เคยนิยามตัวเองว่า Luxury แต่สร้างความรู้สึก เหนือกว่า ผ่าน นวัตกรรม ดีไซน์ และประสบการณ์ผู้ใช้ จนลูกค้ารู้สึกภูมิใจที่ครอบครอง
นี่คือเหตุผลว่าทำไมแบรนด์หรูระดับโลก ตั้งแต่ Hermès,Porsche และ LVMH กำลังเลิกพูดคำว่า “Luxury” และเริ่มใช้กลยุทธ์ใหม่ในการสร้าง “ความพิเศษ” โดยไม่ต้องพึ่งพาคำนี้อีกต่อไป
คำถามคือ…ถ้าธุรกิจคุณยังใช้กลยุทธ์ “Luxury Marketing” แบบเดิมอยู่ คุณอาจกำลังเสี่ยง ตกเทรนด์และตกขบวนลูกค้าพรีเมียม โดยไม่รู้ตัว
และนี่คือสูตรลับที่แบรนด์ระดับโลกกำลังใช้ กลยุทธ์ที่ทำให้สินค้าดูแพงขึ้น แม้ไม่ต้องพูดคำว่า Luxury
Luxury ไม่ได้ตาย…แต่ความหมายมันเปลี่ยนไป
ในอดีตสินค้า Luxury เปรียบเสมือน “เขตสงวน” ของชนชั้นสูง ถูกควบคุมด้วย Sumptuary Laws ในยุโรป ใครใช้เกินฐานะอาจมีโทษแต่เมื่อเวลาผ่านไป รายได้ผู้บริโภคโตขึ้น ความหรู ค่อยๆ หลุดจากวงจำกัด สิ่งที่เคยเป็น Rare Item อย่าง Hermès Birkin หรือ Patek Philippe วันนี้เจอคู่แข่งจากแนวคิดใหม่ เช่น “accessible luxury” หรือ “casual luxury”
ศาสตราจารย์ Jean-Noël Kapferer ผู้เขียน The Luxury Strategy อธิบายว่า แท้จริงแล้ว Luxury ไม่ใช่แค่ความหรูของสินค้า แต่คือ กลยุทธ์ ที่สร้างความรู้สึกพิเศษ ความเป็นเลิศ และความหายาก ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Apple แบรนด์เทคโนโลยีที่ไม่เคยนิยามตัวเองว่า Luxury แต่กลับประสบความสำเร็จ ด้วยการผสานนวัตกรรม ดีไซน์ และความรู้สึกพิเศษเข้าด้วยกัน
3 เหตุผลที่แบรนด์หรูระดับโลกเลิกพูดคำว่า Luxury
เมื่อ “Luxury” ไม่ได้สร้างความพิเศษเหมือนเดิมอีกต่อไป แบรนด์หรูระดับโลกจึงต้องทบทวนกลยุทธ์การสื่อสารใหม่ จากการขายภาพความหรูหราแบบเดิมๆ ไปสู่การสร้าง “คุณค่า” และ “ประสบการณ์” ที่ลึกซึ้งกว่าเดิม
นี่คือ 3 ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้นำในวงการ Luxury ต้องเลิกพึ่งพาคำนี้ และเลือกวิธีใหม่ในการทำให้สินค้าดู “พิเศษ” ในสายตาผู้บริโภค
1. จุดอิ่มตัว: คำที่เคยขลัง…แต่ถูกใช้พร่ำเพรื่อ เมื่อทุกแบรนด์ต่างประกาศตัวว่าเป็น Luxury ตั้งแต่รถยนต์ กาแฟ ไปจนถึงโครงการบ้านจัดสรร คำนี้ก็เริ่ม ไร้พลังในการสร้างความแตกต่าง วันนี้แบรนด์ชั้นนำอย่าง LVMH และ Kering จึงหันไปใช้คำใหม่แทน เช่น Excellence:ความเป็นเลิศCraftsmanship: ความประณีต Exception: ความพิเศษที่มีแค่บางคนได้สัมผัส
2. ผู้บริโภคเปลี่ยนไป ผู้บริโภคยุค Gen Z และ Millennials ไม่ได้มองหาแค่สินค้าที่มีโลโก้เด่นชัดหรือราคาแพง แต่พวกเขาต้องการความหมายและเรื่องราวที่ลึกซึ้งกว่า เช่น ความยั่งยืน (sustainability) การสนับสนุนชุมชนท้องถิ่น หรือการรักษามรดกทางวัฒนธรรม แบรนด์หรูที่ยังยึดติดกับคำว่า Luxury อาจถูกมองว่า “ล้าสมัย” หรือ “ขาดความรับผิดชอบต่อสังคม
3. โลกดิจิทัลบีบให้ Luxury ต้อง “มีเหตุผล” โลกออนไลน์ทำให้ความเหลื่อมล้ำถูกมองเห็นชัดขึ้น ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มตั้งคำถามว่า “เราต้องจ่ายแพงขนาดนั้นทำไม?” ถ้า Luxury ไม่มีเรื่องเล่าแบรนด์ที่ตอบโจทย์คุณค่าและความรับผิดชอบต่อสังคม แบรนด์จะถูกมองว่าเป็น “ตัวแทนความฟุ่มเฟือย” นี่คือเหตุผลที่ Chanel, Hermès, Gucci ต่างขยับไปสู่ Luxury แบบ ขับเคลื่อนด้วยคุณค่าและจุดยืนของแบรนด์ ให้ความหมายมากกว่าราคา
กลยุทธ์ใหม่: สร้าง “ความหรู” โดยไม่ต้องพูดถึงมัน
การวิจัยของ HEC Paris พบว่า ผู้นำแบรนด์หรูทั่วโลกกำลัง เปลี่ยนวิธีสื่อสารครั้งใหญ่ จากการพูดว่า “เราคือ Luxury” ไปสู่ “สร้างประสบการณ์ที่หรูให้ลูกค้ารู้สึกเอง” นี่คือ 4 กลยุทธ์ที่ SME ไทยสามารถนำไปปรับใช้ได้
1. ย้อนกลับสู่รากเหง้า: Heritage & Craftsmanship Chanel, Hermès และ Loewe กำลังกลับไปเล่าเรื่อง “งานฝีมือ” และ “มรดกทางวัฒนธรรม” เช่น Hermès ใช้เวลา 40 ชั่วโมง ในการสร้างกระเป๋าหนึ่งใบ และเล่าเรื่องช่างฝีมือผ่านวิดีโอ
สำหรับแบรนด์ไทย: ถ้าคุณทำผ้าไหม เล่าเรื่องแหล่งทอ, ภูมิปัญญาชุมชน, ความหายาก ถ้าคุณทำอาหาร ชูวัตถุดิบพิเศษ, สูตรโบราณ, เชฟที่ใส่ใจในรายละเอียด
2. ยกระดับ “ความยั่งยืน” ให้เป็นหัวใจของพรีเมียม Luxury ไม่ใช่การใช้ทรัพยากรสิ้นเปลืองอีกต่อไป แบรนด์อย่าง Stella McCartney สร้างชื่อจาก “Sustainable Luxury” ใช้วัสดุรีไซเคิลและสนับสนุนชุมชน เช่นเดียวกับ Norlha ที่ทอผ้าขนจามรีจากทิเบตให้แบรนด์ YSL ได้ทั้งสินค้าหรู + รายได้กลับคืนชุมชน
สำหรับแบรนด์ไทย: สร้างซัพพลายเชนยั่งยืน ใช้แพ็กเกจรักษ์โลก ทำแคมเปญ CSR ที่เป็น “เรื่องราว” ไม่ใช่ “แค่บริจาค”
3. เปลี่ยนจากการโฆษณา → สู่การสร้างประสบการณ์ แบรนด์อย่าง LVMH จัดงาน “LVMH Day” ให้ผู้บริโภคและนักศึกษาเข้ามาสัมผัส “หรูแบบอนาคต” ผ่านเทคโนโลยี + งานฝีมือจริง Luxury ในอนาคตจะขาย ประสบการณ์ ไม่ใช่ ป้ายราคา
สำหรับแบรนด์ไทย: จัดทัวร์ให้ลูกค้าเข้าชมกระบวนการผลิต เปิด Studio Day ให้สัมผัสงานฝีมือ ทำ Pop-up Experience ที่สร้างโมเมนต์แชร์ได้บนโซเชียล
4. หลีกเลี่ยงสงครามราคา แข่งที่ความหายาก
Rolex และ Ferrari ไม่เคยลดราคาเพื่อดึงลูกค้าแต่สร้างความต้องการด้วย Limited Edition และ Exclusive Access
เพราะความหรู = ความหมาย + ความหายาก ไม่ใช่ส่วนลด
สำหรับแบรนด์ไทย: สร้างคอลเลกชันพิเศษแบบ Made-to-Order ทำ Community Club สำหรับลูกค้าพรีเมียมให้สิทธิ์เข้าถึงก่อนใคร แทนการแจกคูปองลดราคา
การสร้าง ‘ความพิเศษ’ ที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่คำว่า Luxury แต่คือความใส่ใจในคุณค่า, ประสบการณ์ และเรื่องราวที่แบรนด์ถ่ายทอด นี่คือแนวทางที่ธุรกิจไทยสามารถเรียนรู้จากผู้นำระดับโลก และสร้างความพรีเมียมในแบบของตัวเองได้
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
