เรียบเรียง : R.Phan
ไรอัน เวสเลอร์ (Ryan Vesler) หลงใหลเสื้อผ้ากีฬาแนวย้อนยุคมาตั้งแต่เด็ก
เขาเริ่มต้นจากการสะสมรองเท้า Air Jordan รุ่นคลาสสิก และสินค้า Nike ของ Bo Jackson ต่อมาในช่วงเรียนมหาวิทยาลัย เขาใช้เวลาว่างตระเวนตามร้านขายของมือสองเพื่อหาของวินเทจมาขายบน eBay และสร้างรายได้เสริมเล็กๆ น้อยๆ จนกระทั่งในปี 2007 ความหลงใหลนี้ได้กลายเป็นแรงบันดาลใจให้เขาก่อตั้ง Homage แบรนด์เสื้อผ้ากีฬาและป๊อปคัลเจอร์จากเมืองโคลัมบัส รัฐโอไฮโอ ซึ่งสามารถทำรายได้กว่า 50 ล้านดอลลาร์ในปี 2024
เสื้อผ้า Homage มีเอกลักษณ์ด้วยงานออกแบบกราฟิกสไตล์เรโทรที่พาย้อนยุคสู่โลโก้ทีมกีฬาและนักกีฬาระดับตำนาน LeBron James เองก็มีส่วนผลักดันให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก เมื่อเขาใส่เสื้อที่มีภาพนักมวยปล้ำชื่อดังยุค 80’s The Ultimate Warrior หลังจากคว้าแชมป์ NBA ปี 2016 กับ Cleveland Cavaliers
“วันที่ LeBron เลือกใส่เสื้อของเรา มันเป็นทั้งช่วงเวลาในฝันและจุดเปลี่ยนสำคัญของแบรนด์ เพราะเขาเป็นคนที่เลือกเสื้อผ้าที่ใส่อย่างมีเจตนาเสมอ” ไรอัน เล่าย้อนถึงวันนั้น ซีอีโอวัย 42 ปี ที่เริ่มต้น Homage จากห้องใต้ดินบ้านพ่อแม่ ด้วยเงินเก็บจาก eBay และบัตรเครดิตที่รูดจนเต็มวงเงิน
ตลอดเกือบสองทศวรรษที่ผ่านมา Homage ค่อยๆ ก้าวหน้าด้วยการทำสัญญาลิขสิทธิ์กับองค์กรยักษ์ใหญ่อย่าง NBA, NFL, MLB, NHL, Walt Disney Company, WWE และ Topps แถมยังได้ดาราและนักกีฬาดังอย่าง Ryan Reynolds, Jason Kelce และ Kevin Durant เข้ามาเป็นนักลงทุนร่วมด้วย
ปีนี้ Homage คาดว่ารายได้จะเติบโตเป็นเลขสองหลัก ไรอัน กำลังพิสูจน์ให้เห็นว่า จากแค่การชอบเดินร้านมือสอง ก็สามารถต่อยอดเป็นธุรกิจระดับแปดหลักได้
จากร้านของเก่าถึงจุดเริ่มของแบรนด์
ไรอัน เริ่มหลงใหลเสื้อผ้าวินเทจตั้งแต่อายุ 13 เขาจะใช้เวลาขุดคุ้ยตามราวเสื้อในร้านมือสองเพื่อหาของหายาก เช่น เสื้อทีม Houston Astros สีรุ้งแบบโบราณ สิ่งที่ทำให้ของเหล่านี้มีเสน่ห์คือ “มันไม่เหมือนใคร ไม่มีใครซ้ำ และคุณไม่มีวันไปเจอที่ห้างที่มีเป็นพันๆ ตัว”
ช่วงเรียนมหาวิทยาลัย เขาเปิดร้านเล็กๆ ใน eBay ขายเสื้อผ้าวินเทจและของสะสมป๊อปคัลเจอร์ ถึงขั้นที่เพื่อนร่วมห้องบ่นเพราะกล่องสินค้ากองเต็มห้อง แต่รายได้ก็เติบโตจนเกือบ 20,000 ดอลลาร์ต่อปี ซึ่งมากพอจะเลี้ยงตัวเองหลังเรียนจบในปี 2005
ปี 2007 ไรอัน ตัดสินใจจริงจัง ลงทุนกว่า 10,000 ดอลลาร์จากรายได้ eBay มาซื้อเสื้อเปล่าจาก American Apparel แล้วออกแบบลายกราฟิกกีฬาเอง จุดประสงค์คืออยากให้ลูกค้าได้ความรู้สึก “ว้าว” แบบเดียวกับเวลาที่เจอของวินเทจหายาก
เขาลองนำสินค้าไปเสนอร้านหนังสือของมหาวิทยาลัย แต่ที่ใหญ่ที่สุดคือ Ohio State University ปฏิเสธทันที ไรอัน จึงเริ่มจากโรงเรียนเล็กๆ ก่อน รวมถึงมหาวิทยาลัยเก่าของเขาเอง และสร้างชื่อเสียงจนเป็นที่ยอมรับว่า Homage คือแบรนด์คุณภาพ
ไม่นานเขาก็กล้าเดินหน้าขอความร่วมมือจากคนดังในท้องถิ่น และได้ร่วมงานกับ Archie Griffin ตำนานนักอเมริกันฟุตบอลผู้คว้ารางวัล Heisman Trophy ถึงสองสมัย การจับมือครั้งนั้นทำให้ Homage ได้ดีลลิขสิทธิ์กับ Ohio State ในปี 2008 ซึ่งเป็นเหมือนฝันที่เป็นจริงสำหรับแฟนพันธุ์แท้อย่างเขา
กลยุทธ์จากการ “ตอบตกลง” ไอเดียเจ๋งๆ
การได้สิทธิ์ Ohio State ทำให้คำสั่งซื้อทะลัก แต่ทีมงานในตอนนั้นยังมีน้อยและสต๊อกไม่พอขาย ถึงอย่างนั้น Vesler ก็ใช้รายได้ reinvest ซื้อสินค้าเพิ่มและจ้างพนักงานเพิ่ม จนปี 2009 ยอดขายทะลุ 1 ล้านดอลลาร์
Homage ยังคงโตต่อเนื่องจากช่องทางร้านหนังสือและออนไลน์ จนในปี 2015 แบรนด์ได้ดีลระดับประเทศกับ NBA เพราะพิสูจน์ตัวเองได้จากการดูแลแฟน Ohio State มาหลายปี และในปี 2016 LeBron James สวมเสื้อ Homage ต่อหน้าสื่อทั่วโลก กลายเป็นจุดพลิกครั้งใหญ่
จากนั้น Homage ขยายพันธมิตรต่อเนื่อง ทั้ง NFL, Disney’s Star Wars และ Marvel แต่ถึงอย่างไร แบรนด์ยังคงเป็นผู้เล่นขนาดกลางในตลาดเสื้อผ้ากีฬามูลค่ากว่า 173,000 ล้านดอลลาร์ที่เต็มไปด้วยยักษ์ใหญ่ อย่าง Fanatics และ Nike
กลยุทธ์ของไรอัน คือใช้ความคิดสร้างสรรค์นำเกม โดยมุ่งออกแบบที่ไม่เหมือนใคร และเตรียมขยายตลาดต่างประเทศ เริ่มจากสินค้าลิขสิทธิ์ของ Wrexham A.F.C. สโมสรฟุตบอลอังกฤษที่ Ryan Reynolds ร่วมเป็นเจ้าของ
แม้บางไอเดียยังเป็นเพียงฝัน เช่น การทำบาร์หรือโรงแรมธีมกีฬาแบรนด์ Homage แต่ไรอัน มองว่าทุกอย่างเป็นไปได้หากมี “คนที่กล้าพูดว่าใช่”
“สิ่งที่ทำให้ Homage เกิดขึ้นได้จริงๆ คือการตอบตกลงกับไอเดียที่เจ๋งๆ ถ้าไม่มีสิ่งนั้น Homage คงไม่เกิดขึ้น” ไรอัน ทิ้งท้าย
ข้อคิดดีๆ สำหรับ SME จากกรณีศึกษา Homage
1. เริ่มจากสิ่งที่หลงใหล งานอดิเรกหรือความชอบส่วนตัวอาจเป็นจุดเริ่มธุรกิจที่แข็งแรงที่สุด เพราะเมื่อทำสิ่งที่รักจะมีแรงขับเคลื่อนและไอเดียไม่รู้จบ
2. เริ่มเล็กก่อน สร้างชื่อเสียงทีละก้าว Homage เริ่มจากขายใน eBay และโรงเรียนเล็กๆ ก่อนค่อยๆ เติบโตไปสู่มหาวิทยาลัยใหญ่และลีกกีฬาระดับประเทศ การสร้างความน่าเชื่อถือในตลาดเล็กคือบันไดสำคัญไปสู่ตลาดใหญ่
3. อย่ากลัวการถูกปฏิเสธ แม้ถูกมหาวิทยาลัยใหญ่ปฏิเสธตั้งแต่แรก ไรอันไม่ยอมถอย แต่เลือกหาตลาดอื่นที่พร้อมเปิดประตูให้ จนสุดท้ายได้โอกาสใหญ่กลับคืนมา
4. มองหาพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ การจับมือกับคนดังอย่าง Archie Griffin หรือการที่ LeBron James ใส่เสื้อของ Homage ช่วยยกระดับแบรนด์อย่างมหาศาล SME ควรมองหาพันธมิตรที่เหมาะสมเพื่อเสริมความแข็งแรงให้ธุรกิจ
5. กล้าที่จะรีอินเวสต์ (Reinvest) ไรอันนำรายได้กลับมาลงทุนเพิ่ม ทั้งเรื่องสต๊อกสินค้าและการจ้างทีมงาน ทำให้ธุรกิจพร้อมรองรับโอกาสที่เข้ามา
6. ความคิดสร้างสรรค์คืออาวุธในการแข่งขัน ในตลาดที่มีคู่แข่งรายใหญ่ Homage ชนะใจลูกค้าด้วยดีไซน์และเรื่องราวที่แตกต่าง
Credit Image : instagram@homage
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
