Text: Neung Cch.
Photo : Sunun Lorsomsab
ในวันที่โลกธุรกิจพูดถึง “Data” กันทุกเวที แต่มีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่ใช้ข้อมูลจนสามารถ “เปลี่ยนชะตาธุรกิจ” ได้จริง
หนึ่งในนั้นคือ “เต่าบิน” แบรนด์ตู้เครื่องดื่มอัตโนมัติสัญชาติไทย ที่เริ่มจากธุรกิจฮาร์ดแวร์เล็กๆ ก่อนจะเติบโตเป็นแบรนด์พันล้าน
เบื้องหลังความสำเร็จไม่ได้มาจากโชคหรือแค่รสชาติของกาแฟ แต่อยู่ที่ “การจัดการข้อมูล” อย่างชาญฉลาด
เพราะทุกวันนี้ “เต่าบิน” มียอดสั่งเครื่องดื่มกว่า 200,000 บิลต่อวัน จากตู้กว่า 8,000 เครื่องทั่วประเทศ ข้อมูลกว่า 230 ล้านรายการ ที่ไหลเข้าสู่ระบบอย่างต่อเนื่อง ไม่ได้ถูกเก็บไว้เพื่อตรวจสอบยอดขายเท่านั้น แต่ถูก “แปรเป็นขุมทรัพย์” ที่ทำให้แบรนด์เข้าใจลูกค้าทุกแก้วที่ขายออกไป
นี่คือเบื้องหลังของแบรนด์ที่ใช้ Data เป็นหัวใจของการเติบโต เรื่องราวที่ อนุภัทร พิสิฐโภคิน Chief Marketing Officer ของ “เต่าบิน” ได้มาเผย “สูตรลับ” การขับเคลื่อนธุรกิจด้วยข้อมูลบนเวที SME Thailand Future Day 2026 เวทีที่รวมแนวคิดการรีเซ็ตธุรกิจแห่งอนาคต
จากฮาร์ดแวร์ สู่ตู้ชงที่ “บิน” ด้วยโอกาสและข้อมูล
แม้จะเป็นบริษัทลูกของ ฟอร์ท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ที่เชี่ยวชาญด้านฮาร์ดแวร์มายาวนานกว่า 50 ปี แต่ “เต่าบิน” กลับเลือกเดินเส้นทางใหม่ จากธุรกิจ B2B สู่แบรนด์คอนซูเมอร์ที่ใช้เทคโนโลยีและข้อมูลเป็นหัวใจ
“เราถนัดทำฮาร์ดแวร์ แต่ไม่เคยทำสินค้าที่พูดกับผู้บริโภคโดยตรง”
จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นเมื่อทีมผู้ก่อตั้งมองเห็นโอกาสในตลาดเครื่องดื่มอัตโนมัติ และตัดสินใจพัฒนา “ตู้กาแฟอัจฉริยะ” ที่ไม่ได้ขายแค่กาแฟ แต่ขาย “ประสบการณ์” ผ่านเทคโนโลยีและข้อมูลจริงของผู้บริโภค
“เราวางระบบเก็บข้อมูลตั้งแต่ตู้แรก เพื่อให้รู้ว่าลูกค้าชอบเมนูไหน ทำเลไหนขายดี และจะพัฒนาเมนูต่อไปจากอะไร ทุกการตัดสินใจต้องมี Data รองรับ”
วิธีจัดการ Data ให้ธุรกิจโต
สำหรับ “เต่าบิน” ข้อมูลไม่ใช่เพียงตัวเลขในระบบ แต่คือ “หัวใจของการเติบโต” ที่หล่อเลี้ยงทุกการตัดสินใจทางธุรกิจ
ปัจจุบัน เต่าบินมีข้อมูลธุรกรรมสะสมกว่า 230 ล้านรายการ จากยอดขายเฉลี่ยกว่า 200,000 แก้วต่อวัน และฐานสมาชิกกว่า 2 ล้านคน ที่มีพฤติกรรมซื้อซ้ำในระดับสูง แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่าตัวเลข คือ “วิธีใช้ข้อมูล” ที่ถูกฝังอยู่ในทุกมิติขององค์กร ตั้งแต่การตลาด ไปจนถึงการเติมของในแต่ละตู้
อนุภัทรอธิบายว่า เต่าบินจัดระบบข้อมูลออกเป็น 4 หมวดหลัก เพื่อให้ทุกทีม “มองเห็นภาพเดียวกัน” และขับเคลื่อนไปในทิศทางเดียวกันดังนี้
KPI Data – ใช้วัดการเติบโตของธุรกิจ เช่น จำนวนตู้ อัตราซื้อซ้ำ ราคาต่อแก้ว และจำนวนลูกค้าต่อตู้
Operation Data – ข้อมูลสำหรับทีมเติมของ (Routeman) เพื่อวางแผนเส้นทางและจัดสรรวัตถุดิบให้คุ้มที่สุด
Maintenance Data – ใช้คาดการณ์การเสียของอุปกรณ์กว่า 8,000 ตู้ เพื่อป้องกันการสูญเสียยอดขายจากตู้ที่หยุดให้บริการ
Consumer Data – วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าแบบละเอียด ตั้งแต่ “ซื้ออะไร – ที่ไหน – เมื่อไหร่ – อย่างไร”
“ทุกครั้งที่ลูกค้ากดสั่งหนึ่งแก้ว เราไม่ได้แค่ขายกาแฟหนึ่งแก้ว แต่เราได้ข้อมูลอีกหนึ่งชุดกลับมา”
ข้อมูลเหล่านี้ทำให้ “เต่าบิน” เข้าใจลูกค้าในระดับพิกัดตู้ รู้ว่าลูกค้าในออฟฟิศนิยมอเมริกาโน่ ลูกค้าในโรงงานชอบเครื่องดื่มชูกำลัง หรือคนกรุงเทพฯ ดื่มหวานน้อยกว่าต่างจังหวัด
จากเดิมที่ธุรกิจเครื่องดื่มต้องพึ่งการคาดเดา เต่าบินกลับใช้ข้อมูลจริงมาสร้าง สินค้าหรือโปรโมชันแบบ Hyper-localization ได้อย่างแม่นยำ
3 แคมเปญพิสูจน์ว่า “Data คืออาวุธ ไม่ใช่ต้นทุน”
ในช่วงเริ่มต้น ทีมบริหารของ “เต่าบิน” เคยตั้งคำถามว่า
“จำเป็นไหมที่ต้องเก็บข้อมูลละเอียดขนาดนี้?”
คำตอบไม่ได้มาจากการถกเถียง แต่มาจาก “การพิสูจน์ด้วยข้อมูลจริง” ผ่าน 3 แคมเปญที่ใช้การยิงโฆษณาเชิงพฤติกรรมไปหาลูกค้ากลุ่มต่างๆ และผลลัพธ์ได้แสดงให้เห็นชัดว่า Data ที่ใช้เป็น คือกำไรที่กลับมา
1. โปร 9 เดือน 9
ส่งข้อความถึงลูกค้า 2 กลุ่มคือ กลุ่มที่หายไป 7 วัน และกลุ่มที่หายไป 30 วัน
ผลคือกลุ่มแรกกลับมาซื้อถึง 12.44% สูงกว่ากลุ่มหลังเกือบ 3 เท่า
“ถ้าไม่มีข้อมูล เราคงยิงโฆษณาหว่านเงินทิ้งไปเฉยๆ แต่พอมี Data เราแค่ยิงให้ถูกคน เงินก็กลับมาเป็นกำไร”
2. แคมเปญชาเขียว (Matcha)
เจาะกลุ่มลูกค้าที่เคยซื้อในช่วง 15–29 วัน พบอัตราการกลับมาซื้อ 20.89%
สูงกว่ากลุ่มที่หายไปนานกว่า 30 วันเกือบเท่าตัว
3. โปร Pepsi ลด 50%
กลุ่มลูกค้าใหม่กลับมาเพียง 4.64%
แต่ลูกค้าเก่ากลับมาซื้อถึง 30.94%
จาก 3 แคมเปญนี้ อนุภัทรย้ำว่า “Data ไม่ใช่ต้นทุน แต่คืออาวุธสำคัญที่ทำให้เราเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งขึ้นทุกวัน เพราะ Data ที่ดี ไม่ใช่ข้อมูลที่เยอะที่สุดแต่คือข้อมูลที่ช่วยให้เราตัดสินใจได้คุ้มค่าทุกบาทของงบการตลาด”
ข้อมูลที่ผู้บริหารควรดู มากกว่าแค่ยอดขาย
ในวันที่ “ข้อมูล” มีมากกว่าคำตอบสิ่งที่ผู้บริหารต้องรู้ ไม่ใช่แค่ยอดขายวันนี้เป็นเท่าไร แต่คือ “ยอดขายนั้นมาจากอะไร และกำลังจะไปทางไหน”
อนุภัทร บอกว่า ถ้าอยากรู้ว่าธุรกิจกำลังไปถูกทางหรือไม่ให้เริ่มจากสูตรง่ายๆ แต่ใช้ได้จริง นั่นคือการดูรายได้ เขาได้ยกตัวอย่างวิธีดูรายได้ของเต่าบินคือ Revenue = จำนวนตู้ × จำนวนแก้วต่อตู้ × ราคาต่อแก้ว
ดังนั้นหากรายได้หาย ให้ลงไปหาสาเหตุในแต่ละตัวแปร อาทิ
ตู้เสีย แสดงว่าปัญหามาจาก Operation
พื้นที่ใหม่ไม่ขึ้น แสดงว่าปัญหาจาก Sales
แก้วหรือวัตถุดิบขาด แสดงว่าปัญหามาจาก Supply chain
อัตราซื้อซ้ำตก แสดงว่าปัญหามาจาก Marketing หรือ Product issue
เมื่อ Data สะท้อน “คุณภาพ” ไม่ใช่แค่ยอดขาย
เต่าบินไม่ได้ใช้ Data เพื่อขยายยอดขายเท่านั้น แต่ยังใช้เพื่อลด “จุดบกพร่อง” และยกระดับประสบการณ์ลูกค้าในทุกแก้วที่ขายออกไป
“เราทำมาประมาณ 5 ปี อัตราความผิดพลาดของเครื่องอยู่ที่ราว 0.3% ฟังดูน้อย แต่จากยอดขาย 200,000 แก้วต่อวัน ถ้า fail rate อยู่ที่ 0.3% แปลว่ามีลูกค้าไม่แฮปปี้เกือบพันคน ซึ่งสำหรับเรา นั่นเยอะมาก”
ตัวเลขนี้จึงไม่ใช่แค่สถิติ แต่คือ “สัญญาณเตือน” ที่ทีมงานใช้ตรวจจับ ปรับปรุง และแก้ไขปัญหาแบบเรียลไทม์ เพราะในโลกของเต่าบิน ทุกการสั่งซื้อที่ผิดพลาด คือข้อมูลอีกชุดที่ช่วยให้ระบบดีขึ้นในวันต่อไป
เมื่อ Data ชี้สวนสัญชาตญาณ
“เวลาข้อมูลกับสัญชาตญาณสวนกัน อย่าเถียงมัน ลองพิสูจน์ในสเกลเล็กๆ ก่อนก็พอ” คำแนะนำนี้ของอนุภัทร มาจากประสบการณ์ตรง เมื่อวันหนึ่งเขาตัดสินใจออกโปรโมชัน “เป๊ปซี่แก้วใหญ่” ทั้งที่เขาเชื่อว่า “ลูกค้าคงไม่เปลี่ยนจากไซซ์เล็กหรอก” แต่ผลจาก Data กลับหักทุกสมมติฐาน ยอดขายไซซ์ใหญ่พุ่งขึ้น 37% และไม่ได้กินยอดของไซซ์เดิมด้วยซ้ำ
“นั่นคือครั้งที่เราได้เรียนรู้ว่า สัญชาตญาณอาจดี แต่ Data ดีกว่า”
และบางครั้ง “ตัวเลข” ต่างหากที่กล้าบอกความจริง แม้จะสวนกับความรู้สึกของคนที่อยู่กับธุรกิจมานานก็ตาม
“Data ที่ดี ไม่ได้แทนสัญชาตญาณ แต่ช่วยให้สัญชาตญาณเฉียบคมขึ้น”
จาก Local Insight สู่ Global Game
วันนี้ “เต่าบิน” ก้าวไกลไปกว่า 7 ประเทศ ไทย ฮ่องกง สิงคโปร์ ดูไบ มาเลเซีย ออสเตรเลีย และล่าสุด อังกฤษ (เปิดเดือนตุลาคม 2025) แต่แทนที่จะใช้สูตรเดียวกันทั่วโลก พวกเขากลับเลือก “ฟังข้อมูลจากแต่ละพื้นที่” แล้วปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคจริงๆ อาทิ
ต่างประเทศ: เครื่องดื่มร้อน ขายดีกว่าไทย
โรงงาน: เครื่องดื่มชูกำลัง คือสินค้าหลัก
ออฟฟิศ: กาแฟพรีเมียม ทำยอดสูงสุด
ทั้งหมดนี้สะท้อนแนวคิด “Hyper Localization” ทั้งในสินค้าและมีเดีย
“เราอยากให้ทุกตู้มีตัวตนของตัวเอง พูดกับคนที่ยืนอยู่ตรงหน้าได้ตรงที่สุด” อนุภัทรกล่าว
จากแบรนด์ที่เกิดขึ้นในช่วงโควิด สู่แบรนด์ที่มีมูลค่าพันล้าน เต่าบินคือหลักฐานว่า “Data-driven growth” ไม่ใช่คอนเซปต์ขององค์กรยักษ์เท่านั้น แต่คือแนวทางที่ธุรกิจทุกขนาดเริ่มต้นได้ทันที
สุดท้าย Data ไม่ได้ทำให้ธุรกิจโตเอง แต่ทำให้เราตัดสินใจได้เร็วและแม่นยำกว่าคนอื่น นั่นแหละคืออาวุธที่แท้จริงของเต่าบิน
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
