Text: Neung Cch.
Photo: Sunun Lorsomsab
ในวันที่ยอดขายดิ่งเหว พ่อป่วยซึมเศร้า และเซลล์หายไปเกินครึ่ง... ทายาทวัย 28 ปี ตัดสินใจทิ้งงานเอเจนซี่เพื่อกลับมา 'รื้อระบบ' ธุรกิจที่อยู่มา 37 ปีใหม่ทั้งหมด เริ่มต้นจากการตั้งคำถามสุดหินกับพ่อตัวเองว่า 'อยากเลี้ยงผมให้เป็นลูกจ้าง หรือเจ้าของธุรกิจกันแน่?'
เพราะในโลกของธุรกิจกงสี การรับไม้ต่อไม่ใช่แค่เรื่องของตัวเลข แต่มันคือการแบกรับ 'Legacy' ที่คนรุ่นพ่อสร้างมาทั้งชีวิต นี่คือภารกิจของ บูม-นภัส ศิรินันท์ ทายาทรุ่นที่ 2 ของ Sun On แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมระดับตำนาน กับการหยุดเลือดไหลและรื้อระบบธุรกิจยุค 90 ให้กลับมาหายใจได้อีกครั้งยุคออนไลน์
เดิมพันด้วย "สิทธิ์บริหารเด็ดขาด"
ผู้บริหารมีได้หลายคน แต่คนตัดสินใจต้องมีเพียงหนึ่ง และนั่นคือเงื่อนไขที่ทายาท Sun On ใช้แลกกับการกลับมารื้อธุรกิจอายุเกือบ 40 ปีใหม่ทั้งหมด
จากแบรนด์ที่เคยโลดแล่นอยู่ในโลกออฟไลน์ Sun On เติบโตจากการพึ่งพาลูกค้า OEM ต่างชาติรายใหญ่เพียงรายเดียวมาโดยตลอด โมเดลนี้เคยพาธุรกิจไปได้ดี แต่เมื่อออฟไลน์เริ่มเข้าสู่ขาลง การฝากอนาคตไว้กับลูกค้าเพียงเจ้าเดียวก็เริ่มกลายเป็นความเสี่ยงที่เลี่ยงไม่ได้
ภาพวิกฤตปรากฏชัดเมื่อสามปีก่อน ยอดขายของ Sun On ลดลงต่อเนื่อง ทีมเซลส์จากที่เคยมีถึง 14 คน เหลือเพียง 4 คน สวนทางกับโลกธุรกิจที่กำลังเร่งเข้าสู่โหมดออนไลน์อย่างเต็มตัว ประจวบกับคุณพ่อที่ป่วย จังหวะนั้น บูม ตัดสินใจลาออกจากงานเอเจนซี่ เพื่อกลับมาช่วยธุรกิจครอบครัว
สิ่งที่เขาต้องจัดการอย่างแรกคือ “กำแพงความคิด” ระหว่างคนวัย 28 ปี กับคนวัย 61 ปี ความเห็นที่แตกต่างกันทำให้แบรนด์แทบไม่ขยับไปไหน ถูกแช่แข็งอยู่กับวิธีคิดเดิมมานาน
บูมรู้ดีว่า ถ้าจะเปลี่ยนธุรกิจนี้ให้รอด ต้องเปลี่ยนให้สุด เขาจึงเลือกเปิดบทสนทนาที่ตรงไปตรงมาที่สุดกับพ่อ
“ถ้าพ่อยังทำอยู่ ผมก็เป็นแค่ลูกจ้าง… แต่ถ้าให้ผมทำเอง 100% ผมจะได้เรียนรู้จากสิ่งที่ผิดพลาด และนั่นคือความเป็นเจ้าของธุรกิจจริงๆ”
ประโยคนั้นกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ บูมไม่ได้ขออำนาจเพราะความดื้อรั้น แต่ขอพื้นที่ในการ “ล้มและเรียนรู้ด้วยตัวเอง” เพื่อพิสูจน์ว่า ธุรกิจอายุเกือบ 40 ปีนี้ ยังสามารถถูกต่ออายุ และกลับมาเติบโตได้อีกครั้ง
รื้อโครงสร้างยุค 90: จาก 10 โลโก้ สู่แบรนด์เดียว
เมื่อได้รับสิทธิ์บริหารเด็ดขาด สิ่งแรกที่บูมทำคือการปรับเรื่องแบรนด์ดิ้ง เขาพบว่าปัญหาหนึ่งของ Sun On คือ มีถึง 10 โลโก้ บูมตัดสินใจยุบทั้งหมดให้เหลือเพียงโลโก้เดียวเพื่อสร้างภาพจำ และเริ่มนำสินค้าเข้าสู่ช่องทางออนไลน์ทุกมิติ ทั้ง Facebook, Shopee และ TikTok
การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้ราบรื่นนัก โดยเฉพาะกับทีมงานรุ่นเก่าที่ไม่คุ้นเคยกับเทคโนโลยี แต่บูมเลือกที่จะใช้วิธีจับมือทำและให้เหตุผลที่ชัดเจนว่า:
“การเปลี่ยนแปลงไม่มีใครชอบครับ แต่ถ้าเรามีเหตุผลที่ชัดเจน พิสูจน์ได้ว่ามันช่วยให้ Error น้อยลง งานไวขึ้น และคนเห็นแบรนด์มากขึ้น... สุดท้ายเขาก็จะเริ่มเข้าใจและยอมลงมือทำไปพร้อมกับเรา”
บทเรียนราคาแพง เมื่อ "ของดี" แต่ไม่มี "การตลาด"
จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้บูมรู้ว่าสินค้าคุณภาพดีอย่างเดียวไม่พอ คือตอนที่ออกแชมพูตัวใหม่ไปขายให้ยี่ปั๊วเจ้าเดิม แต่กลับโดนปฏิเสธกลับมาว่า
'ถ้าคุณยังไม่ทำการตลาด ผมก็ไม่ลงสินค้าให้' ประโยคนั้นเหมือนตบหน้าเขาให้ตื่น บูมเข้าใจทันทีว่าในยุคที่ตัวเลือกเต็มตลาด ร้านค้าไม่มีเหตุผลต้องเลือก Sun On ถ้าคนใช้ยังไม่รู้จักแบรนด์ มันจึงเป็นที่มาของการรื้อ Branding ครั้งใหญ่ เพื่อเปิดประตูสู่ร้านค้าให้ได้อีกครั้ง
นับจากวันนั้นบูมตั้งใจกลับมาทำการบ้านอย่างหนักเพื่อตอบคำถามพื้นฐานแต่สำคัญที่สุดให้ได้ว่า "แล้ว Sun On แตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร?"
เขาใช้เวลาคลุกคลีกับคำว่า 'แบรนด์ดิ้ง' จนค้นพบว่าจุดแข็งที่แท้จริงคือการเป็น "ผู้ผลิตที่เข้าใจสูตรเคมีที่สุด" จนได้ตำแหน่ง (Positioning) ใหม่ที่ชัดเจน คือการเป็นสินค้าที่เน้น "สุขภาพเส้นผม" ในราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้ ช่องว่างที่ตลาดแบรนด์ใหญ่ยังข้ามไม่ถึง
จากคนกลัวกล้องสู่ CEO Branding:
แต่ลำพังแค่รู้จุดต่างนั้นยังไม่พอ เมื่อโลกธุรกิจย้ายไปอยู่บน TikTok บูมพบความจริงที่เจ็บปวดว่าคอนเทนต์สินค้าแบบเดิมแทบไม่ถูกนำส่ง เขาจึงต้องทำในสิ่งที่ไม่อยากทำแต่ตรงกับจริตของแพลตฟอร์ม คือการยอมทิ้งความกลัวกล้อง เขาต้องใช้เวลาทำใจอยู่นาน แม้เอเจนซี่คู่คิดที่เขาปรึกษาจะพยายามขายไอเดียนี้มาเป็นปี แต่เขาก็ยังปฏิเสธ จนถึงจุดที่รู้ว่าถ้าไม่ยอมข้ามกำแพงความกลัวนี้ไป วิธีเดิมๆ ก็ไม่มีวันพาแบรนด์รอด
บูมตัดสินใจออกหน้ากล้องเพื่อออกมาสื่อสารความตั้งใจและคุณภาพของสูตรเคมีที่พ่อกับลุงปั้นมาเกือบ 40 ปีด้วยตัวเอง จนกระทั่งวันที่ออเดอร์ออนไลน์ขวดแรกเกิดขึ้น บูมเล่าด้วยรอยยิ้มว่านั่นคือความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่กว่ามูลค่าเงิน เพราะมันคือสัญญาณว่าระบบที่เขาสร้างเริ่มทำงาน และสิ่งที่เขาพยายามสื่อสาร... มีคนเห็นมันแล้วจริงๆ"
บทเรียนจาก "รุ่นเก๋า" ที่รุ่นลูกต้องฟัง
อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางความสำเร็จในโลกใหม่ แต่เมื่อมีปัญหาเรื่องใหญ่ที่ต้องการคู่คิดที่ปรึกษา บูมจะนึกถึงพ่อเป็นคนแรก ทุกครั้งที่เขาปรึกษาพ่อก็จะได้เรียนรู้ว่าความคิดของพ่อ คือ “ความรอบคอบ” ของคนที่เคยเริ่มจากติดลบ ต้องเปียแชร์มาซื้อรถหกล้อคันแรก และนั่นทำให้การทำธุรกิจของพ่อนั้นแทบไม่มีโอกาสให้ผิดพลาด
ในขณะที่การทำธุรกิจในวันนี้ต้องมีความรวดเร็ว เขาจึงต้องบาลานซ์ระหว่าง “ความเร็วของรุ่นลูก” กับ “ความแม่นยำของรุ่นพ่อ”
การสื่อสารคือจุดชี้เป็นชี้ตายของทายาทธุรกิจ
สำหรับทายาทที่กำลังเผชิญปัญหาเดียวกัน บูมทิ้งบทเรียนสำคัญไว้ว่าสิ่งที่ยากที่สุดไม่ใช่การแก้ตัวเลขในงบ แต่คือ "การสื่อสารแบบสองทาง" ระหว่างคนสองรุ่น
“มันเป็นหน้าที่ของเราที่ต้องสื่อสารสิ่งที่อยู่ในหัวออกไปให้อีกฝ่ายเข้าใจ ไม่ใช่รอให้เขามาทำความเข้าใจเราเอง ถ้าเราตั้งใจสื่อสารและเปิดใจรับฟัง มุมมองที่ต่างกันจะกลายเป็นข้อดีเสมอ และถ้าทั้งสองฝั่งทำตรงนี้ได้ดี ผมเชื่อว่าทุกบทสนทนามันจะมีแต่ข้อดี... เพราะเราจะได้ฟังอีกมุมที่เราไม่ได้คิด และเขาก็จะได้ฟังอีกมุมที่เขาไม่เคยคิดเหมือนกัน”
วันนี้ Sun On ในมือของบูม อาจยังไปไม่ถึงยอดขายที่ตั้งเป้าไว้ แต่สิ่งที่เขาทำสำเร็จแล้วคือการหยุดเลือดที่ไหลมานาน ทำให้ธุรกิจลำนี้กลับมามีทิศทางที่ชัดเจน และที่สำคัญที่สุด คือการพิสูจน์ให้พ่อเห็นว่า ลูกชายคนนี้พร้อมแล้วที่จะเป็น "เจ้าของธุรกิจ" อย่างเต็มตัว
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
