Text : Ratchanee P.
ในวันที่น้ำปลา “ลิ้มรสให้รู้ราก” จำนวน 200-300 ขวดถูกจองหมดภายในเวลาไม่ถึง 45 นาที สำหรับ ปริวัฒน์ วิเชียรโชติ นี่ไม่ใช่เรื่องของยอดขายที่น่าตื่นเต้นที่สุด แต่คือสัญญาณว่า สิ่งที่เขาพยายามทำมาตลอดหลายปี ไม่ใช่แค่ “อร่อยกินได้” แต่คือ “เข้าใจราก” เพื่อแปลงภูมิปัญญาให้กลายเป็นธุรกิจที่อยู่ได้โดยไม่ตัดขาดจากชุมชน กำลังเดินมาถูกทาง
“ผมไม่เคยคิดเลยว่าชีวิตนี้จะขายของหมดในครึ่งชั่วโมง เพราะตั้งแต่เด็กจนถึงมหาวิทยาลัย ผมเป็นคนที่ขายอะไรไม่เก่งเลย ตอนเรียนมีครั้งหนึ่งที่คณะให้ขายหนังสือพิมพ์ ผมเป็นคนเดียวที่ขายไม่ได้สักเล่ม จนมีลุงคนหนึ่งเดินมาบอกว่า เดี๋ยวลุงช่วยซื้อหนึ่งเล่มนะ ตอนนั้นดีใจมาก วันนี้พอเห็นน้ำปลาหมดในเวลาไม่ถึงชั่วโมง มันเกินกว่าที่ผมคิดไว้ทั้งหมด” เขากล่าวเช่นนั้น
เมื่อคนสื่อสารอยากทำแบรนด์ ‘ลิ้มรสให้รู้ราก’
ก่อนจะมี “ลิ้มรสให้รู้ราก” ปริวัฒน์ไม่ได้เริ่มต้นจากโลกธุรกิจอาหาร เขาเติบโตมาในสายงานโฆษณาและนักสื่อสาร ทำรายการโทรทัศน์ เขาเชี่ยวชาญการเล่าเรื่องผ่านภาพและเสียง แต่จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญเกิดขึ้นในช่วงวิกฤตโควิด-19 ที่ทำให้เขาได้มีโอกาสลงพื้นที่ชุมชนในสุโขทัยอย่างจริงจัง
“ตอนโควิดมีโอกาสลงพื้นที่ชุมชน พอเข้าไปดูจริงๆ เราเจอของคล้าย OTOP เยอะมาก เจอวัตถุดิบดีๆ เต็มไปหมด แต่แค่ไม่เคยถูกหยิบมาเล่าให้เห็นคุณค่า ผมเลยตั้งคำถามว่า เราจะทำอย่างไรให้สิ่งเหล่านี้มันเป็นได้มากกว่าภาพบนจอโทรทัศน์ ในฐานะนักสื่อสาร ผมจึงตัดสินใจใช้ ‘การสื่อสาร’ ซึ่งเป็นจุดแข็งของผมเป็นแกนหลัก แล้วหยิบเรื่องอาหารมาศึกษาอย่างลึกซึ้ง เพื่อเปลี่ยนให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่ขายได้จริง และที่สำคัญคือต้องส่งคืนรายได้กลับสู่ชุมชนได้อย่างยั่งยืน”
ปริวัฒน์เริ่มต้นจากการสำรวจ ‘ต้นทุน’ ของสุโขทัยว่า มีต้นทุนอะไรบ้าง มีวัตถุดิบอะไรบ้าง โดยช่วงแรกเขาเริ่มจากผลไม้ท้องถิ่น นำมาพัฒนาเป็นแยมรสละเมียด ก่อนจะค่อยๆ ต่อยอดสู่ซอส อาหาร ขนม และวัตถุดิบปรุงรส โดยมีโจทย์สำคัญคือการเชื่อมโยง “ความเป็นโลคัล” เข้ากับ “โลกสมัยใหม่” ในแบบที่ไม่ทำให้รากเดิมหายไป
แกนกลางของ “ลิ้มรสให้รู้ราก” จึงไม่ใช่แค่การทำโปรดักต์อาหาร แต่คือการใช้ “การสื่อสาร” เป็นเครื่องมือในการแปลงภูมิปัญญาท้องถิ่นให้กลายเป็นของที่คนร่วมสมัยเข้าใจ เข้าถึง และอยากสนับสนุน
อาหารไม่ใช่แค่ของกิน แต่คือเรื่องราวของท้องถิ่น
แก่นของ “ลิ้มรสให้รู้ราก” ลึกซึ้งกว่าแค่การทำของอร่อย เพราะปริวัฒน์เชื่อในการถอดรหัสความคิดของคนโบราณที่อยู่รอดมาได้หลายชั่วอายุคน ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิด Bio-mimicry หรือการเรียนรู้และเลียนแบบธรรมชาติ
“คนสมัยก่อนคิดมาดีแล้ว เขาแก้ปัญหาได้แม้ไม่มีเครื่องมือไม่มีเทคโนโลยี แต่เขายังสามารถใช้ชีวิตได้อย่างดี ยิ่งทุกวันนี้โลกกำลังเผชิญกับภาวะระบบนิเวศล่มสลาย (Bio-collapse) คิดว่าการสั่งสอนของคนโบราณที่เขาสังเกตจากธรรมชาติจะทำให้ดำเนินชีวิตอยู่ได้ มีอาจารย์ท่านหนึ่งเคยทำงานที่ NASA เล่าให้ฟังว่า แม้แต่ในศูนย์วิจัยอวกาศ ภูมิปัญญาอย่างการฟังเสียงจิ้งหรีดเพื่อชี้วัดสภาพอากาศ ยังเป็นสิ่งที่ช่วยให้นักวิทยาศาสตร์ทำงานสำเร็จได้จริง แสดงว่าภูมิปัญญาคนโบราณนี่แหละคือสิ่งที่ดีที่สุด หรือความเชื่อเรื่องการกินอาหารตามพื้นเพเชื้อชาติที่ช่วยให้คนเราอายุยืนยาวขึ้น”
คำว่า ลิ้มรสให้รู้ราก จึงถูกนิยามไว้อย่างสวยงามว่า ‘ลิ้มรส’ คือการทำให้ผู้คนสัมผัสถึงความอร่อยผ่านอาหารที่เข้าปากได้ง่าย ส่วน ‘รู้ราก’ คือการส่งต่อปัญญาที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังอาหารเหล่านั้น ให้ผู้คนเข้าใจถึงที่มาและจิตวิญญาณของท้องถิ่นผ่านทุกคำที่ทาน
4 ขาธุรกิจ โมเดล Social Enterprise ที่ต้องยืนบนความจริง
ลิ้มรสให้รู้ราก ถูกวางโครงสร้างเป็นธุรกิจเพื่อสังคม (Social Enterprise) แบบไม่ปันผลกำไรให้เจ้าของ แต่จะส่งคืนกำไรทั้งหมดกลับสู่ชุมชน แต่ในขณะเดียวกัน โครงสร้างการบริหาร การเงิน และรายได้ ก็ถูกวางไว้ไม่ต่างจากธุรกิจทั่วไป
“ต่อให้เราเป็น Social Enterprise โมเดลธุรกิจก็ต้องชัดเจน การสร้างรายได้ต้องชัดเจน ถ้าจะทำเพื่อสังคมยังไงมันก็ต้องมีเงินมาทำงานเพื่อสร้าง Impact เพราะฉะนั้นเราต้องทำแผนการตลาดทุกอย่างเหมือนธุรกิจปกติ แค่ต้องระวังเรื่องที่จะขยายตลาดยังไงที่จะไม่หลุดและไม่พังทลายไปก่อนจะถึงเป้าหมาย”
โดยเขาแบ่งธุรกิจออกเป็น 4 ส่วนหลักที่เป็นฟันเฟืองขับเคลื่อนแบรนด์ ลิ้มรสให้รู้ราก ได้แก่
1. คาเฟ่ เปรียบเสมือนโชว์รูมที่ทำให้คนเข้าถึงข้อมูลที่ดูเหมือน ‘อยู่บนหิ้ง’ ได้ง่ายขึ้นผ่านการจิบกาแฟหรือขนมที่ผสมผสานวัตถุดิบท้องถิ่น เช่น ขนมปังตาลโตนด
2. Chef’s Table (Authentic Menu) พื้นที่ประสบการณ์การทานอาหารที่ต้องจองล่วงหน้า เพื่อให้ซึมซับเรื่องราวและอาหารสุโขทัยอย่างลึกซึ้ง
3. ผลิตภัณฑ์ เช่น น้ำปลา น้ำตาลโตนด และวัตถุดิบอื่นๆ ที่ถอดสูตรภูมิปัญญาท้องถิ่น มาจัดรูปแบบใหม่ให้ทันสมัย และเข้าถึงตลาดวงกว้างทั้ง B2C และ B2B
4. Food Lab พื้นที่ทดลองและวิจัย โดยจะร่วมมือกับแบรนด์หรือองค์กรต่างๆ รวมถึง Food Innopolis เพื่อถอดสูตรภูมิปัญญาเดิมให้กลายเป็นต้นทุนและนวัตกรรมอาหารที่สร้างคุณค่าใหม่กลับคืนสู่พื้นที่
Authentic Menu และเมนูที่เกือบสาบสูญ
ในส่วนของ Chef’s Table ปริวัฒน์ไม่ได้วางบทบาทตัวเองเป็นเชฟ แต่เขาคือ ‘นักสื่อสาร’ ที่เปิดพื้นที่ให้ ‘แม่ครัวชุมชน’ ได้เป็นคนปล่อยของ โดยเน้นการนำเสนอเมนูพื้นบ้านที่คนในเมือง หรือแม้แต่คนสุโขทัยรุ่นใหม่เองก็อาจไม่เคยได้ยินชื่อมาก่อน เช่น สะเออปูนา ชะเริ่มไก่บ้าน แกงหัวตาลยำใบมะกอกฟากไฟ ซึ่งล้วนเป็น Authentic Menu
“เราอยากรักษาเมนูพื้นบ้านที่กำลังจะหายไป หรือที่เชฟเขาเรียกกันว่า The Lost Recipes มันเป็นอาหารพื้นบ้านจากในนา ในชุมชน เป็นเรื่องเล่าจากคนโบราณที่ในร้านอาหารทั่วไปหาทานไม่ได้ ผมจึงทำพื้นที่ตรงนี้ให้แม่ครัวในชุมชนได้มาแสดงฝีมือกับอาหารที่มันกำลังจะสูญหาย แล้วก็เพิ่มเมนูที่ใส่ความคิดสร้างสรรค์เข้าไปในส่วนของเครื่องดื่มเพื่อเปิดหัวและตบท้ายมื้ออาหารให้มันสมบูรณ์”
เสียงตอบรับที่เกิดขึ้นนั้นน่าชื่นใจ เพราะไม่เพียงแต่คนต่างจังหวัดที่อยากมาสัมผัส ‘ความเป็นสุโขทัย’ แต่คนในพื้นที่เองก็ต้องอึ้งกับรสชาติที่พวกเขาไม่เคยรู้จักมาก่อน ซึ่งตอนนี้ ถ้าอยากจะมาลิมรสชาติอาหารสุโขทัยแท้ๆ ก็ต้องจองล่วงหน้าเท่านั้น
“คนสุโขทัยมาทานแล้วเขาจะว้าวมาก เขาถามว่านี่คืออาหารสุโขทัยเหรอ ไม่เคยได้ยินมาก่อน แล้วพอกินจนเกลี้ยงจาน เขาก็ได้รู้ว่าของดีมันอยู่ใกล้ตัวเขานิดเดียว ส่วนคนต่างจังหวัดเขาก็รู้สึกว่ามาถึงสุโขทัยจริงๆ เพราะได้กินเมนูที่มีเรื่องเล่าซ่อนอยู่”
ถอดสูตร‘น้ำปลานักกล้าม’ และ ‘น้ำตาลโตนดที่มีชีวิต’
สินค้าที่กลายเป็นตำนานของแบรนด์คือ ‘น้ำปลาปลาสร้อยหมัก 3 ปี’ ที่ขายหมดเกลี้ยงภายในเวลาไม่ถึงชั่วโมงนับจากเปิดจอง และ ‘น้ำตาลโตนด’ ที่เต็มไปด้วยรายละเอียดของรสชาติซึ่งทั้งหมดเกิดจากการทำงานร่วมกับชุมชนอย่างจริงจัง
“คนสุโขทัยแทบทุกบ้านทำน้ำปลากันเป็นอยู่แล้ว เราก็ไปถอดสูตรภูมิปัญญาของการทำนเปลานั้น แล้วนำมาทำภายใต้แบรนด์ลิ้มรสให้รู้ราก โดยที่องค์ความรู้ไม่ได้เปลี่ยนไป แต่เราทำให้กระบวนการมันดีขึ้น น้ำปลาของเราเป็น Niche Product เพราะเราทำตามฤดูกาล ช่วงที่ดีสุดคือช่วงหน้าน้ำหลากที่ปลาเฟิร์มที่สุด อาจารย์มหาวิทยาลัยท่านหนึ่งให้คำนิยามว่าเป็น ‘ปลานักกล้าม’ เพราะให้โปรตีนและสารอาหารดีที่สุดเหมือนเรากินอาหารตามฤดูกาล ใช้เกลือที่ระบุแหล่งที่มาได้ เราเปลี่ยนกระบวนการหมักจากการใช้โอ่งทึบมาเป็นโหลแก้วเพื่อให้สังเกตการณ์เปลี่ยนแปลงข้างในได้ และยืดระยะเวลาหมักจาก 1 ปีเป็น 3 ปี เพื่อให้เกิดกรดอะมิโนธรรมชาติที่ให้รสชาติกลมกล่อมที่ให้รสชาติกลมกล่อมกว่าน้ำปลาทั่วไป”
น้ำปลาปลาสร้อย แบรนด์ลิ้มรสให้รู้ราก อาจจะเป็นน้ำปลาที่แพงที่สุดในไทย โดยขวดเล็ก มีราคา 70 บาท และจะทำครั้งละ 200-300 ขวด ซึ่งเมื่อเปิดพรีออเดอร์ ก็ขายหมดในเวลาไม่ถึงชั่วโมง
“มีคนรอน้ำปลาของเราอยู่ตลอด คนจะทักมาตลอดว่าจองได้ไหม
ขณะที่ น้ำตาลโตนด คืออีกตัวอย่างของการถอดสูตรภูมิปัญญาท้องถิ่น ที่ปริวัฒน์ลงไปเก็บข้อมูลจนพบว่า รสชาติที่แตกต่างมาจากปัจจัยแวดล้อมต่างๆ ที่ซ่อนอยู่เต็มไปหมด รวมถึง ‘ความลับของเตา’ ที่สืบทอดกันมาแต่โบราณ ทั้งขนาดเตาและการคุมไฟที่ทำให้ได้น้ำตาลที่มีเอกลักษณ์เฉพาะพื้นที่จริงๆ
“เมื่อเราลงไปเก็บข้อมูลอย่างจริงจัง สิ่งที่ค้นพบคือกระบวนการผลิตมีรายละเอียดที่แตกต่างกันมาก พอเริ่มจับกระบวนการเหล่านี้มาวิเคราะห์ ก็มีตัวชี้วัดอยู่หลายมิติ ทั้งเรื่องดิน อากาศ รวมไปถึงกระบวนการของจุลินทรีย์ในดิน เมื่อเอาองค์ประกอบเหล่านี้มาประกอบกัน จึงเห็นความแตกต่างอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นค่าความเป็นกรด–ด่าง (pH) ที่ไม่เหมือนกัน สภาพพื้นที่ที่มีทั้งน้ำเค็มและน้ำจืด ความสูงของพื้นที่ อากาศที่ร้อนหรือเย็น ซึ่งทั้งหมดล้วนส่งผลต่อผลลัพธ์สุดท้าย”
นอกจากนี้ สิ่งที่สำคัญที่สุดและทำให้เกิดความแตกต่าง คือกระบวนการที่ถ่ายทอดกันมาตั้งแต่บรรพบุรุษ ตั้งแต่การออกแบบเตาในลักษณะนี้ ขนาดเตา ต้องใช้ไฟแรงแค่ไหนในแต่ละช่วง ต้องใช้เวลาเท่าไหร่ ถึงจะได้จุดที่เป็นตัวชี้วัดสำคัญที่ทำให้น้ำตาลโตนดของสุโขทัยมีความแตกต่าง
ท้ายที่สุดแล้ว หัวใจของ ‘ลิ้มรสให้รู้ราก’ คือการจัดสรรปันส่วนกำไรกลับคืนสู่มือผู้ผลิตที่แท้จริง “ลิ้มรสให้รู้ราก” จึงไม่ใช่แค่ชื่อแบรนด์อาหาร แต่คือโมเดลการทำธุรกิจที่เริ่มต้นจากความภาคภูมิใจใน ‘รากเหง้า’ ที่พร้อมจะเติบโตเคียงคู่ไปกับโลกสมัยใหม่ได้อย่างยั่งยืน
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
