Text: Neung Cch.
Photo: Sunun Lorsomsab
ในวันที่ข่าวร้านอาหารเซ้งกิจการหรือปิดตัวกลายเป็นเรื่องปกติ ผู้ประกอบการจำนวนมากเลือก “ชะลอ” มากกว่า “เสี่ยง”
แต่ เน็ต – กวิตา สุภัทรวณิชย์ เจ้าของแบรนด์ Donut Library กลับเลือกสวนทางจากธุรกิจที่เริ่มต้นเพียงการรับ Pre-order วันนี้เธอพาแบรนด์ปักหมุดสาขาแรกที่ สามย่านมิตรทาวน์ ด้วยจังหวะที่เธอเชื่อว่า “พร้อมจริง” อะไรคือวิธีคิดของอดีตคนทำ Startup ในลอนดอนที่เปลี่ยนขนมธรรมดาให้กลายเป็น สินค้าลักชูและทำให้ลูกค้าไกลถึงนราธิวาสยอมจ่ายค่าขนส่งเพื่อให้ได้ชิม
SME Thailand ชวนคุยกับเธอเพื่อถอดรหัสกลยุทธ์ “ไม่เร่ง แต่โตจริง” พร้อมมุมมองตรงไปตรงมาต่อทุกดราม่าที่เคยเป็นกระแสบนโลกออนไลน์
Q: จากคนที่ชอบอ่านหนังสือและเคยฝันอยากเป็นแคชเชียร์ อะไรคือ "วัตถุดิบ" ที่หล่อหลอมให้คุณกลายเป็นนักธุรกิจแบบทุกวันนี้?
ตอนเด็กๆ เน็ตอยากเป็นแคชเชียร์ที่ Big C เพราะเข้าใจว่าเป็นอาชีพที่ทำเงินได้เยอะ โตมาจึงรู้ว่าไม่ใช่ แต่สิ่งที่เป็นแรงบันดาลใจที่สำคัญที่สุดจริงๆ คือ "โดนัท 10 บาท" ที่คุณยายซื้อให้ทานหลังเลิกเรียนทุกวันค่ะ มันทำให้ความหลงรักในโดนัทอยู่ใน DNA ของเรามาตลอด
พอนำความชอบนั้นมาบวกกับการเรียน Marketing ที่ NYU ประสบการณ์ทำงานที่ Ogilvy สิงคโปร์ และการทำ Tech Startup ที่อังกฤษนาน 7 ปี ประสบการณ์เหล่านั้นสอนให้เน็ตเข้าใจเรื่อง 'Structure' และ 'Value' ของแบรนด์อย่างลึกซึ้ง พอกลับมาเมืองไทยแล้วหา Cake-based Donut แบบที่เราหลงรักในต่างประเทศทานไม่ได้เลย ความรู้สึกตอนนั้นคือ "ถ้าไม่มีใครทำสิ่งที่ถูกใจเรา... เราก็จะทำมันขึ้นมาเอง"
Q: ทราบมาว่าคุณเน็ตเป็นคน 'ไม่ชอบความเสี่ยง' ซึ่งดูจะสวนทางกับธรรมชาติของการทำธุรกิจที่ต้องเสี่ยงอยู่ตลอดเวลา คุณมีวิธีบริหารจัดการความกลัวนี้อย่างไร และใช้ระบบคิดแบบไหนมาคานอำนาจความเสี่ยง จนสามารถขยายธุรกิจมาได้ถึงจุดนี้
ใช่ค่ะ เน็ตเป็นคนกลัวความเสี่ยงมาก หลายคนอาจเชื่อว่า High Risk, High Return แต่สำหรับเน็ต ถ้าเราลดความเสี่ยงให้เหลือน้อยที่สุดได้ กำไรมันจะตามมาเอง
วิธีบริหารของเน็ตคือการทำ Market Validation หรือการหาหลักฐานมายืนยันว่ามีคนยอมควักเงินเพื่อซิ้อสินค้าเราจริงๆ ก่อนที่จะทุ่มทุนก้อนใหญ่ เน็ตใช้เวลา 'บ่ม' แบรนด์นานถึง 2 ปีครึ่ง เริ่มจากการขายแค่ 1 วันต่อสัปดาห์ ทำระบบ Pre-order เพื่อเช็กแรงกระเพื่อม จากนั้นก็เดินสายทำ Campus Tour เพื่อให้เห็นหน้าลูกค้าจริงๆ
แม้แต่สาขาสามย่านมิตรทาวน์ เน็ตยังไปนั่งนับจำนวนคนเดินผ่านจุดที่จะเปิดร้านด้วยตัวเอง จับเวลาดูเลยว่าทุกๆ 30 นาทีมีคนกี่คน เดินไปทิศทางไหน เพราะเน็ตไม่ต้องการเป็นหนึ่งในสถิติร้านที่เปิดเพื่อรอวันเซ้งกิจการ สำหรับเน็ต... การไปช้าๆ แต่ก้าวอย่างมั่นคง คือวิธีโตที่จริงที่สุดค่ะ
Q: ทำไมต้องเป็น "สามย่านมิตรทาวน์" และมันต่างจากสาขาอื่นอย่างไร?
สามย่านคือหัวใจของนิสิตและเด็กจบใหม่ (First Jobber) ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก 50% ของเราค่ะ การมีหน้าร้านที่นี่ไม่ใช่แค่การขาย แต่คือการทำ Physical Branding หลังจากที่เราสะสมฐานแฟนคลับจากโลกออนไลน์มานาน ที่นี่คือบทพิสูจน์ว่าจาก Pop-up สู่หน้าร้านถาวร เรายังรักษา 'ความสดใหม่' และ 'ความสนุก' ได้เหมือนเดิมไหม
Q: ก่อนที่จะมีหน้าร้านที่สามย่านมิตรทาวน์ คุณก้าวผ่านกระแสดราม่าในโลกออนไลน์ โดยเฉพาะ Tagline "โดนัทที่อร่อยที่สุดในกรุงเทพฯ" ส่วนตัวคุณเน็ตมองว่ามันคือการ Overclaim หรือเป็นแค่เทคนิคการสื่อสารครับ?
คำนี้เริ่มจากการคิด Hook ลงคลิปใน TikTok ซึ่งถ้าถามว่า Overclaim ไหม? เน็ตเชื่อว่าถ้าในฐานะเจ้าของแบรนด์ ถ้าเรายังไม่มั่นใจในสิ่งที่ตัวเองทำ 100% แล้วเราจะกล้าส่งต่อความภาคภูมิใจนี้ให้ลูกค้าได้ยังไง
ส่วนเรื่องดราม่า... เน็ตชิลมากค่ะ เพราะเข้าใจดีว่าสมาธิคนบนโซเชียลสั้น วันนี้เขาว่าเรา พรุ่งนี้เขาก็ลืม แต่สิ่งที่น่ากลัวที่สุดสำหรับเน็ตไม่ใช่ดราม่า แต่คือการที่เราตั้งใจทำของที่ดีมากๆ แต่ไม่มีใครรู้จักเราเลย เน็ตยอมรับว่ากระแสดราม่าทำให้คนรู้จักแบรนด์เรากว้างขึ้นมาก แม้จะมีทั้งคนที่ชอบและไม่ชอบในตัวตนเรา แต่นั่นคือ "โอกาส" ที่เราจะได้พิสูจน์ตัวเองด้วยคุณภาพสินค้าจริงๆ ค่ะ
รวมไปถึงเรื่องความหวานที่เป็นประเด็นใหญ่ เน็ตพูดเสมอว่านี่คือรสชาติแบบ Original Cake Donut ค่ะ ซึ่งตามสูตรดั้งเดิมน้ำตาลไอซิ่งคือส่วนสำคัญที่ช่วยให้เนื้อสัมผัสและการเกาะตัวของโดนัทแบบเค้กสมบูรณ์ที่สุด เน็ตเลือกที่จะไม่ปรับรสชาติให้จืดลงเพียงเพื่อเอาใจกระแส เพราะนั่นจะทำให้เราเสียมาตรฐานของ Cake Donut ที่แท้จริงไป
Q: อีกหนึ่งประเด็นที่มักจะมาคู่กับสินค้าพรีเมียมคือเรื่อง "ราคา" คุณเน็ตรับมือกับคำว่า Overpriced อย่างไร ในวันที่หลายคนมองว่าโดนัทราคาสูงกว่าท้องตลาด?
เน็ตมองว่าเราเป็น SME เราไม่สามารถสู้เรื่องราคาด้วย Scale แบบแบรนด์ใหญ่ๆ ได้ แต่เราสู้ด้วย 'Identity' และคุณภาพค่ะ โดนัทเราเป็น Cake-based ที่ใช้วิธีการอบเป็นหลัก และหัวใจสำคัญคือเราใช้เนยคุณภาพสูงในสัดส่วนที่มากกว่าแป้งถึง 5-6 เท่า เมื่อเทียบกับโดนัทปกติ ต้นทุนวัตถุดิบเราจึงสูงกว่ามาก
เราจึงวางกลยุทธ์ให้ Donut Library เป็น Luxury Item ตั้งแต่แรก กล่องแดงสไตล์ 'Library' คือ Signature ที่เราดีไซน์มาเพื่อให้คนรับรู้สึกถึงความพิเศษ เราไม่ได้ขายแค่ขนม แต่เราขายประสบการณ์ ไม่ว่าจะเป็นการให้รางวัลตัวเองในวันแย่ๆ หรือการส่งต่อเป็นของขวัญที่มีคุณค่าให้ใครสักคน เมื่อ Value มันชัด คำว่า Overpriced ก็จะเปลี่ยนเป็นความคุ้มค่าในใจลูกค้าเองค่ะ
Q: นอกจากคุณภาพวัตถุดิบแล้ว อะไรคือ "หัวใจ" ที่เปลี่ยนจากขนมชิ้นเล็กให้กลายเป็น 'สินค้าลักชู' ในสายตาผู้บริโภคได้สำเร็จ?
หัวใจสำคัญคือ Branding ค่ะ เน็ตตั้งใจออกแบบกล่องสีแดงให้มีดีไซน์เหมือน ‘ปกหนังสือ’ เพื่อต่อยอดจากชื่อ Donut Library และความชอบส่วนตัวเรื่องการอ่านหนังสือ บนฝากล่องเน็ตเลือกใส่ประโยคจาก Jane Austen ที่ว่า “I have been used to consider poetry as the food of love” เพราะอยากให้ลูกค้าไม่ได้รู้สึกว่ากำลังถือแค่ขนม แต่กำลังถือ ‘Story’ และประสบการณ์ระดับพรีเมียมที่จับต้องได้จริง
อีกส่วนที่สำคัญคือ กลยุทธ์ CEO Branding ค่ะ ใน TikTok ของแบรนด์กว่า 80% จะเห็นหน้าเน็ตตลอด เพราะเน็ตเชื่อว่าในยุคนี้ คนไม่ได้อยากซื้อแค่สินค้า แต่อยากซื้อความเชื่อใจ เขาอยากรู้ว่าใคร คือคนอยู่เบื้องหลังแบรนด์ที่เขาชอบ การโชว์ตัวตนมันทำให้แบรนด์ดูจริงใจน่าเชื่อถือ
และอีกหนึ่งกลยุทธ์คือ Organic Word of Mouth ค่ะ ในช่วง 2 ปีแรกเราไม่เคยจ้างอินฟลูเอนเซอร์เลย เราปล่อยให้ตลาดทำงานด้วยตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นรีวิวที่ชมหรือดราม่าที่เกิดขึ้น เพราะเน็ตเชื่อว่าเสียงที่จริงใจที่สุดจากลูกค้า คือแรงขับเคลื่อนที่ทรงพลังและยั่งยืนที่สุดสำหรับแบรนด์ค่ะ
Q: ในฐานะ CEO ที่เริ่มล้างจานเองจนวันนี้มีลูกน้องนับยี่สิบชีวิต อะไรคือสิ่งที่ต้อง 'ระวังที่สุด' เมื่อธุรกิจสเกลใหญ่ขึ้น?
สิ่งที่ต้องระวังที่สุดคือ "ความช้า" และ "ตัวตนที่จางหาย" ค่ะ เน็ตเริ่มจากทีมเล็กๆ แค่ 2–3 คน จนวันนี้มีระบบมากขึ้น แต่ยังพยายามรักษาวัฒนธรรมแบบ Startup เอาไว้ คือทุกคนต้องพร้อมลุย และไม่ยึดติดกับ Job Description ถ้ามันทำให้ลูกค้าแฮปปี้ เราทำทันที
ในฐานะผู้นำ เน็ตพยายามลดขั้นตอนการตัดสินใจให้เร็วที่สุด ถ้าไอเดียดี ทดลองเลย เพราะโลกข้างนอกหมุนเร็วมาก ถ้าเราช้า เราจะตกเทรนด์ทันที
แต่ในขณะเดียวกัน สิ่งที่ต้องระวังคือการ “ตามเทรนด์จนเสียตัวตน” อย่างช่วงที่ดูไบช็อกโกแลตกำลังฮิต เราลองทำแล้วพบว่าระบบขนส่งยังไม่สมบูรณ์ 100% เน็ตตัดสินใจหยุดทันที เพราะยอมเสียโอกาสในกระแส ดีกว่ายอมเสียมาตรฐานคุณภาพที่เราสร้างมานานกว่า 2 ปีครึ่ง
เราไม่ได้อยากเป็นแบรนด์ที่ดังเพราะกระแส แต่อยากเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าเชื่อใจได้ในระยะยาวค่ะ
Q: สุดท้ายนี้ ถ้าต้องสรุป Donut Library ให้เหลือเพียง ‘หลักคิดเดียว’ ที่พาแบรนด์มาถึงจุดนี้ได้ คืออะไรครับ?
สำหรับเน็ตคือ “ความมั่นใจที่มาคู่กับความสม่ำเสมอ” ค่ะถ้าเราไม่มั่นใจในสินค้าของเราตั้งแต่วันแรก วันที่เจอแรงกระแทกจากดราม่า เราคงถอดใจไปนานแล้ว แต่ความมั่นใจอย่างเดียวไม่พอ มันต้องมาพร้อมกับการลงมือทำอย่างสม่ำเสมอด้วย
หลายคนมีไอเดียธุรกิจที่ดีมาก แต่ความต่างที่แท้จริงคือใคร ‘ทำจริง’ และ ‘ทำต่อเนื่อง’ เน็ตไม่ได้เพิ่งเริ่มปีที่แล้ว แต่เริ่มทำโดนัทและสร้างระบบนี้มาตั้งแต่ปี 2023
ความสม่ำเสมอจะสร้างความยั่งยืน และเมื่อเราทำสินค้าด้วยความมั่นใจและตั้งใจจริง กลุ่มลูกค้าที่ใช่จะถูกดึงดูดเข้ามาหาเราเองในที่สุดค่ะ
Q: อยากบอกอะไรกับคนที่มีไอเดียแต่ยังไม่กล้าลงมือทำ หรือคนที่ยังไม่มั่นใจในตัวเองอยู่ไหม?
อยากบอกว่า “Don’t doubt yourself” ค่ะ ถ้ามีไอเดียแล้ว เริ่มเลย เริ่มจากก้าวเล็กๆ ที่เราคุมได้ก่อนก็ได้ แต่อย่าหยุดเดิน
สิ่งสำคัญอีกอย่างคือ อย่าทำธุรกิจให้มันเครียดจนลืมความสุข มี Passion และ Have Fun กับมัน เหมือนที่เน็ตสนุกกับการทำโดนัททุกวัน เพราะถ้าคนทำยังไม่สนุก ลูกค้าจะไม่มีทางรู้สึกสนุกไปกับเรา สำหรับเน็ต ธุรกิจที่ไปได้ไกล ไม่ใช่ธุรกิจที่เริ่มเร็วที่สุด แต่คือธุรกิจที่เจ้าของยังมีความสุขจะทำมันต่อในทุกๆ วันค่ะ
และทั้งหมดนี้คือ 'อาวุธ' ทางความคิดที่หล่อหลอมให้ Donut Library แบรนด์เล็กๆ ที่ค่อยๆ เติบโตอย่างแข็งแกร่ง
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
