Text : Nitta Su.
“คนจน…ไม่มีสิทธิใช้ของดีๆ รักษ์โลกได้เหรอ”
เคยสังเกตกันไหม? ทำไมสินค้ารักษ์โลก คุณภาพดี ปลอดภัยทั้งต่อคนใช้และสิ่งแวดล้อม ถึงต้องมีราคาสูงๆ จนทำให้กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่มักจะอยู่ในกลุ่มระดับกลาง ไปถึงบน น้อยครั้งนักที่คนระดับรากหญ้าจะซื้อมาใช้ เพราะด้วยราคาที่เกินเอื้อม เรื่องปากท้อง คือ สิ่งสำคัญที่ต้องมาก่อน
ความจริงเหล่านี้ คือ สิ่งที่ ดรีม-กนกวรรณ งอกงาม ทายาทธุรกิจ บริษัท ไอ-ริช แมนูแฟคเจอริ่ง จำกัด ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด เช่น น้ำยาซักผ้า, น้ำยาปรับผ้านุ่ม, น้ำยาถูพื้น ฯลฯ รับรู้มาโดยตลอดจากการเข้ามาช่วยคุณพ่อคุณแม่ดูแลกิจการตั้งแต่เด็กๆ และเป็นเป้าหมายสำคัญของธุรกิจครอบครัวที่ตั้งใจอยากทำ “ของดี ราคาถูก” ให้คนทั่วไปในระดับรากหญ้า ผู้ใช้แรงงาน คนหาเช้ากินค่ำ สามารถเลือกใช้ได้
จากโต๊ะหน้าบ้าน สู่การสร้างแบรนด์ของตัวเอง
จุดเริ่มต้นของ I-Richly ไม่ได้มาจากแผนธุรกิจใหญ่โต แต่เริ่มจากแม่บ้านคนหนึ่งที่อยากมีรายได้เสริม “ปราณี งอกงาม” ที่เริ่มจากการรับสินค้าจากญาติมาขายหน้าบ้าน ก่อนจะค่อยๆ ขยับไปออกบูธตามงานต่างๆ
รายได้ก้อนแรกเพียง 4,700 บาท อาจดูไม่มาก แต่กลับเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้เห็นโอกาสในการเติบโต แต่เมื่อขายมากขึ้น ปัญหาก็ตามมา ทั้งเรื่องคุณภาพที่ควบคุมไม่ได้ และคำถามจากลูกค้าที่ตอบไม่ได้ ทำให้สุดท้ายจึงตัดสินใจลงมือผลิตเอง โดยมีลูกสาวอย่างดรีม ซึ่งกำลังเรียนด้าน Microbiology เข้ามาช่วยพัฒนาสูตร เริ่มจากวิสาหกิจชุมชนในปี 2557 ก่อนเติบโตเป็นบริษัทเต็มตัวในปี 2561
“ตอนนั้นคุณแม่อยู่บ้านเฉยๆ ไม่ได้ทำอะไร เลยอยากหารายได้เสริมมาทำ พอดีมีญาติเป็นโรงงานผลิตน้ำยาทำความสะอาดต่างๆ เช่น น้ำยาซักผ้า, น้ำยาล้างจาน, ถูพื้น อยากให้ช่วยไปทำตลาดให้ คุณแม่เลยเริ่มจากวางขายหน้าบ้านก่อน จนค่อยๆ เขยิบไปออกบูธตามงานต่างๆ ครั้งแรกไปวางขายที่โชว์รูมโตโยต้าได้เงินกลับมา 4,700 บาท คุณแม่ดีใจมาก จนเริ่มมองเห็นช่องทางที่จะเติบโตได้ ก็เริ่มไปออกงานมากขึ้น ทำนามบัตรไปแจก จนเริ่มมีลูกค้าถามว่า ทำไมใช้ครั้งนี้ไม่เหมือนครั้งก่อนเลย เปลี่ยนสูตรใหม่หรือเปล่า ฯลฯ จนคำถามเริ่มเยอะขึ้นเรื่อยๆ
“เมื่อมองว่าไม่สามารถควบคุมคุณภาพได้ คุณแม่เลยตัดสินใจผลิตเอง ตอนแรกก่อตั้งเป็นวิสาหกิจชุมชนก่อนในปี 2557 จนกิจการเริ่มขยายเติบโตมากขึ้น จึงแยกตัวออกมาก่อตั้งบริษัทของตัวเองในปี 2561 โดยมีคุณพ่อมีประสบการณ์ด้านช่างกลึงช่วยออกแบบเครื่องจักรบางอย่างให้ ส่วนดรีมตอนนั้นกำลังเรียนด้านวิทยาศาสตร์เคมี Microbiology เลยได้เข้ามาช่วยพัฒนาสูตรให้อีกทาง” ดรีม เล่าถึงที่มาให้ฟัง
เมื่อ “ความตั้งใจ” ต้องพิสูจน์ได้จริง
แม้จะตั้งใจทำของดีมาตั้งแต่ต้น แต่คำถามจากลูกค้าคนหนึ่งกลับกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ “แน่ใจได้ยังไงว่าสินค้าของคุณปลอดภัยและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมจริง?”
คำถามนี้ทำให้ดรีมและแม่หันกลับมาทบทวนตัวเองอย่างจริงจัง และเลือก “ยกระดับมาตรฐาน” แทนการสื่อสารแบบลอยๆ I-Richly จึงพัฒนากระบวนการผลิตให้ได้มาตรฐาน ISO 14001 (การจัดการสิ่งแวดล้อม) และ ISO 9001 (การจัดการคุณภาพ) พร้อมคัดเลือกวัตถุดิบที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เช่น น้ำหอมมาตรฐาน IFRA ระดับโลก, สารปรับผ้านุ่มจากเยอรมนี, วัตถุดิบที่ย่อยสลายได้ภายใน 28 วัน โดยยึดหลักว่า ของที่ผลิต ต้องกล้าใช้เอง และไม่ต้องโกหกลูกค้า
“จริงๆ ความตั้งใจตั้งแต่แรก คือ เราอยากทำของดี ปลอดภัย ราคาเข้าถึงง่ายอยู่แล้ว แต่วันหนึ่งได้ไปออกงานโอทอป มีลูกค้าท่านหนึ่งตั้งคำถามและให้คำแนะนำว่า “ของเราปลอดภัยและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมจริงไหม ถ้าจะพูดอะไรต้องรู้จริง ต้องซื่อสัตย์กับผู้บริโภค” เลยทำให้เราหันมาจริงจังกับการทำระบบมาตรฐานมากขึ้น”
“คนจน ก็มีสิทธิ์ใช้ของดี” แนวคิดที่ไม่ใช่แค่คำพูด
สินค้าที่ถือเป็น Hero Product และจุดเด่นของแบรนด์ คือ “น้ำยาปรับผ้านุ่ม” ที่มียอดขายอันดับหนึ่งต่อเนื่อง แนวคิดสำคัญ คือ ผ้าต้องนุ่มจริง, รีดง่าย, ลดปัญหากลิ่นอับ แม้ตากผ้าข้ามคืน ที่สำคัญกลิ่นต้องหอม “ติดผ้า” แต่ไม่ฟุ้งกระจายแล้วหายไป ขณะที่ น้ำยาซักผ้า อีกผลิตภัณฑ์สำคัญ จะเน้นที่ฟองน้อย เพราะฟองมากไม่ใช่ความสะอาด แต่กลับล้างออกยาก, ทำให้เกิดน้ำเสีย, เสี่ยงระคายเคืองผิว ทุกสูตรจึงถูกออกแบบให้ละลายน้ำง่าย ไม่ตกค้าง ย่อยสลายได้ทางชีวภาพ โดยทุกผลิตภัณฑ์ถูกพัฒนาจากพฤติกรรมของผู้ใช้จริง โดยเฉพาะกลุ่มแรงงานที่ต้องซักผ้าบ่อย ใช้งานหนัก และต้องการของที่ “คุ้มและใช้ได้จริง” มากกว่าภาพลักษณ์
สิ่งที่ทำให้แบรนด์เติบโต จึงไม่ใช่โฆษณา แต่คือ “ฟีดแบ็กตรงจากผู้ใช้จริง” โดยถ้าใช้ดี ก็จะซื้อซ้ำ และบอกต่อ แต่ถ้าไม่ดี คือ เลิกทันที แบรนด์จึงพัฒนาโดยยึดเสียงลูกค้าเป็นหลัก และยืนยันคุณภาพที่เทียบเท่าแบรนด์ใหญ่ แต่ราคาจับต้องได้ เพราะในมุมของผู้ก่อตั้งคนกลุ่มนี้ใช้สินค้าเยอะที่สุด แต่กลับมีตัวเลือกน้อยที่สุด
โตแบบ “ซึมตลาด” แบบคนตัวเล็ก
ด้วยกลุ่มเป้าหมายอย่างที่บอกไป แทนที่จะใช้งบโฆษณาจำนวนมาก แบรนด์ I-Richly จึงเลือกใช้กลยุทธ์ “ซึมตลาด” ค่อยๆ เข้าไปอยู่ในชีวิตของผู้คน ผ่านการลงพื้นที่จริง การขายตรง และการบอกต่อปากต่อปาก
พร้อมกันนั้นยังเปิดโอกาสให้คนที่มีทุนน้อยสามารถนำสินค้าไปขายได้ง่าย โดยไม่ต้องสต็อกจำนวนมาก ซื้อเพียงเล็กน้อย ก็สามารถสร้างกำไร มีรายได้หมุนเวียนทุกวัน สอดคล้องกับแนวคิดตั้งต้นของแบรนด์ คือ การทำให้ “ของดี” เข้าถึงคนทุกกลุ่ม ขณะเดียวกันแบรนด์เองก็ได้เครือข่ายการขายที่แข็งแรงแบบธรรมชาติ มีเงินสดเข้าระบบทุกวันเช่นกัน
อีกหนึ่งความน่าสนใจของแบรนด์ คือการเลือกไม่ลงทุนกับแพ็กเกจจิ้งที่เกินความจำเป็น แม้จะเคยทดลองทำบรรจุภัณฑ์สวยงาม แต่กลับพบว่าลูกค้าไม่ตอบรับ เพราะสำหรับกลุ่มเป้าหมาย สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ “ของข้างใน” ไม่ใช่ “ความสวยข้างนอก” ยิ่งแพ็กเกจดี ต้นทุนก็ยิ่งสูง ซึ่งสุดท้ายคนที่ต้องจ่ายก็คือลูกค้า
ขยายโอกาสสู่ตลาดใหม่ แต่ยังยึดหัวใจเดิม
ปัจจุบัน I-Richly เริ่มขยายไปสู่ตลาดใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มคนรักสัตว์เลี้ยง ซึ่งกำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในไทย
ด้วยการพัฒนาสินค้าเฉพาะทาง เช่น น้ำยาปรับผ้านุ่มที่ช่วยลดขนติดผ้า หรือสูตรที่ปลอดภัยต่อสัตว์เลี้ยง นับเป็นอีกก้าวสำคัญที่ช่วยเปิดฐานลูกค้าใหม่ พร้อมกับต่อยอดไปสู่บริการรับผลิต (OEM) และการขยายช่องทางจัดจำหน่าย
แม้ยอดขายจะอยู่ที่เกือบ 30 ล้านบาทต่อปี แต่สิ่งที่แบรนด์ยึดถือไม่เคยเปลี่ยน คือ “ความซื่อสัตย์ต่อลูกค้า”ทุกสิ่งที่สื่อสารออกไปต้องตรงกับสินค้าจริง และทุกสินค้าที่ผลิตต้องตอบโจทย์ทั้งผู้ใช้และสิ่งแวดล้อม เพราะสุดท้ายแล้ว สำหรับ I-Richly ความสำเร็จไม่ได้วัดแค่ยอดขาย แต่คือการทำให้ “ของดี” กลายเป็นสิ่งที่ทุกคนเข้าถึงได้จริง สมกับความตั้งใจของแบรนด์ที่เคยตั้งโจทย์คำถามว่า “คนจนไม่มีสิทธิใช้ของดีเหรอ” จนมีคำตอบที่ชัดเจนขึ้นในทุกวันนี้
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
