Text : Ratchanee P.
ในโลกของธุรกิจครอบครัวที่มีรากฐานยาวนานกว่า 8 ทศวรรษ โจทย์ที่ยากที่สุดอาจไม่ใช่การรักษาสิ่งเดิมไว้ แต่คือการจะ “ต่อยอด” อย่างไรให้ลมหายใจของธุรกิจยังคงโลดแล่นไปได้ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงของโลกยุคใหม่
นี่คือเรื่องราวของ เบนซ์-ศิริชัย เบ็ญจพรเลิศ กรรมการผู้บริหาร บริษัท โง้วเจงง้วน จำกัด และเจ้าของแบรนด์ “ฟองฟอง” (Fong Fong) ทายาทรุ่นที่ 3 ผู้เข้ามารับไม้ต่อธุรกิจผลิตฟองเต้าหู้ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 89 ปี เขาคือผู้ที่ใช้ “ไอเดีย” และ “นวัตกรรม” เป็นหัวใจสำคัญในการนำพาธุรกิจครอบครัวก้าวข้ามกรอบเดิมๆ เข้าสู่ตลาดคนรุ่นใหม่ได้อย่างประสบความสำเร็จ
จากน้ำเต้าหู้รถเข็นสู่การ Re-Brand จุดเริ่มต้นของการพลิกธุรกิจ
จุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เริ่มขึ้นจากความพยายามของคุณแม่ของศิริชัย ที่อยากขยับขยายธุรกิจผลิตฟองเต้าหู้ดั้งเดิมอย่าง ‘โง้วเจงง้วน’ มาสู่ผลิตภัณฑ์พร้อมดื่ม โดยเริ่มจากแบรนด์น้ำเต้าหู้รถเข็นชื่อ “ฮองเฮา” แต่กลับพบอุปสรรคสำคัญในเรื่องระบบขนส่งและการตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่ทั่วถึง
ภายหลังจึงมีการปรับเปลี่ยนมาเป็นแบบบรรจุขวดภายใต้แบรนด์ “เบญจพร” ขายในราคาขวดละ 12 บาท โดยเน้นจุดขายที่น้ำเต้าหู้ผสมฟองเต้าหู้ ทว่ายอดขายกลับไม่เป็นไปตามเป้า เพราะการวาง Positioning ของแบรนด์ยังไม่ชัดเจนพอที่จะดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่คุ้นเคยกับน้ำเต้าหู้ราคาประหยัดริมทางได้
“ผมกลับมาจากการเรียนต่างประเทศ แล้วเห็นโอกาสว่าผลิตภัณฑ์ของเราไม่ควรวางขายในตลาดที่เขาซื้อน้ำเต้าหู้รถเข็นถุงละ 7 บาทอยู่แล้ว ดังนั้นโจทย์แรกที่ผมทำคือการ Re-Target และทำผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด ตั้งแต่การออกแบบบรรจุภัณฑ์ไปจนถึงการเปลี่ยนชื่อแบรนด์จากเบญจพรมาเป็น ‘ฟองฟอง’ เพื่อให้เข้าถึงง่ายและดูทันสมัยขึ้น” ศิริชัยย้อนเล่าถึงจุดเปลี่ยนสำคัญ
นี่ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนชื่อ แต่คือการย้ายกลุ่มลูกค้า จากตลาดแมสที่เน้นราคา ไปสู่ตลาดที่มองเห็น “คุณค่า” ในตัวสินค้าอย่างแท้จริง
อย่างไรก็ตาม แม้แนวคิดนี้จะช่วยให้ธุรกิจเริ่มต้นได้ดี จนสามารถขยายตลาดเข้าสู่ห้างสรรพสินค้าชั้นนำอย่าง Tops Supermarket, Lemon Farm และ Golden Place แต่แบรนด์ฟองฟอง ก็ต้องเผชิญกับบททดสอบเรื่องผลกำไรและคู่แข่งที่เริ่มเข้ามาแย่งชิงพื้นที่ตลาด
“เราเจอปัญหาเรื่อง Gap Margin เพราะตอนนั้นยังขาดประสบการณ์ ไปตั้งราคาหน้าโรงงาน (Exworks) โดยที่ไม่ได้เผื่อค่าการตลาด (Marketing Cost) เอาไว้ พอถึงเวลาที่ตัวแทนจำหน่ายต้องทำการตลาดเพื่อสู้กับคู่แข่ง เราก็ไม่มีงบสนับสนุนตรงนั้น ในที่สุดเราจึงตัดสินใจซื้อพอร์ตคืนจาก Agent และกลับมาประเมินธุรกิจแบบ 360 องศาเพื่อหาทางออกใหม่”
การประเมินตัวเองอย่างถ่องแท้ครั้งนี้ ทำให้ศิริชัยค้นพบว่าจุดแข็งที่แท้จริงของครอบครัวคือ “ฟองเต้าหู้” เขาจึงตัดสินใจแตกไลน์ผลิตภัณฑ์จากน้ำเต้าหู้มาสู่ฟองเต้าหู้สด ซึ่งกลายเป็น “New S-Curve” ที่เปลี่ยนโฉมหน้าธุรกิจไปอย่างสิ้นเชิง
ทลาย Pain Point ด้วยนวัตกรรม ฟองเต้าหู้สดเจ้าแรกในไทย
ในอดีต ภาพจำของฟองเต้าหู้สำหรับคนทั่วไปมักจำกัดอยู่เพียงแบบแห้ง ซึ่งมีอุปสรรคสำคัญในการใช้งานนั่นคือ “เวลา” เพราะต้องนำไปแช่น้ำนานกว่า 2 ชั่วโมงกว่าจะนำมาปรุงอาหารได้ ศิริชัยจึงนำนวัตกรรมการแช่เยือกแข็ง (Frozen) มาใช้เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงความอร่อยได้ง่ายๆ
“เราเป็นฟองเต้าหู้สดเจ้าแรกในประเทศไทยที่ทำแบบนี้ จุดเด่นที่เป็นหัวใจของเราเลยคือความเป็นฟองเต้าหู้สดแท้ที่ไม่ใส่สารเสริมหรือสารกันเสีย และที่สำคัญคือกระบวนการผลิตของเรายังคงสืบทอดเทคนิคจากรุ่นอากงอาม่ามานานเกือบ 90 ปี เราใช้ระบบไอน้ำแทนการใช้แก๊ส ทำให้ฟองเต้าหู้มีกลิ่นหอมธรรมชาติของถั่วเหลืองแท้ๆ ไม่มีกลิ่นไหม้หรือ Overcooked แบบการต้มทั่วไป
“นอกจากนี้เรายังนำเทคโนโลยี IQF (Individual Quick Freezing) มาใช้เพื่อให้ลูกค้าหยิบใช้แค่ไหนก็ได้ตามต้องการ สะดวกสบายกว่าเมื่อก่อนมาก ซึ่งผลลัพธ์คือการตอบรับที่พุ่งสูงเกินคาด และกลายเป็น New S-Curve ครั้งสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจของเราเติบโตอย่างก้าวกระโดด”
จากสินค้าที่เป็นเพียงวัตถุดิบพื้นฐาน ฟองเต้าหู้ถูกยกระดับให้กลายเป็น “Convenience Food” ที่ตอบโจทย์ชีวิตคนเมือง จนขยายฐานเข้าสู่ Hypermarket อย่าง Makro และ Lotus รวมถึงกลุ่ม Food Service ในร้านอาหารเชนใหญ่ และร้าน Vegan Premium ที่ต้องการวัตถุดิบคุณภาพสูง โดยศิริชัยยึดถือความสะดวกของผู้บริโภค เป็นแก่นความคิดในการพัฒนาสินค้า
“โจทย์ของผมมีคำเดียวสั้นๆ คือความสะดวก ทำยังไงให้ลูกค้าสามารถหยิบใส่ปากทานได้ทันที หาซื้อได้ง่าย พกพาไปได้ทุกที่ และที่สำคัญที่สุดคือต้องไม่มีเนื้อสัตว์ 100% สิ่งนี้เปรียบเสมือนแก่นในการทำงานที่ส่งต่อมาจากหม่าม้า เพราะท่านไม่ทานเนื้อสัตว์มาเกือบ 30 ปีแล้ว เราจึงตั้งมั่นที่จะทำสินค้าสุขภาพที่ไม่ได้มีดีแค่ประโยชน์ แต่ต้องอร่อยและทานง่ายจริงๆ”
ปัจจุบัน แบรนด์ฟองฟองได้แบ่งสัดส่วนการตลาดอย่างชัดเจนระหว่างกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป (B2C) และกลุ่มผู้ประกอบการ (B2B) โดยเฉพาะในกลุ่ม B2B ที่ศิริชัยมองเห็นช่องว่างในตลาดที่ยังไม่มีใครก้าวเข้าไปเล่น จนกลายเป็นสินค้า Signature ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในขณะนี้
“ถ้าถามถึงโปรดักต์ที่ได้รับความนิยมมากตอนนี้จะเป็น ‘ฟองเต้าหู้เส้น’ เรานำฟองเต้าหู้มาหั่นให้เป็นเหมือนเส้นพาสต้า ซึ่งพอถูกนำไปปรุงอาหารแล้วจะเห็นความแตกต่างที่ชัดเจนมาก และตอนนี้ยังไม่มีที่ไหนทำขายในลักษณะนี้ เพราะเราเน้นส่งให้กลุ่ม B2B เป็นหลัก เพื่อสร้างทางเลือกที่แปลกใหม่ให้กับลูกค้า ซึ่งกลุ่มที่ Success มากตอนนี้คือร้านอาหาร Vegan และ Vegan Premium ที่ต้องการวัตถุดิบคุณภาพสูงไปชูโรงในเมนู ในขณะที่ฝั่ง B2C เรายังคงรักษาฐานลูกค้าด้วยผลิตภัณฑ์ที่เน้นความดื่มง่ายและทานง่ายเป็นหลัก โดยมีน้ำเต้าหู้เป็นตัวชูโรง จุดเด่นคือความหอมธรรมชาติและมีเนื้อฟองเต้าหู้สดให้ได้เคี้ยวเพลินๆ แตกต่างจากแบรนด์อื่นในท้องตลาด นอกจากนี้ยังมีฟองเต้าหู้แบบแห้งและแบบแผ่นวางขายควบคู่กันไป เพื่อให้ตอบโจทย์การทำอาหารที่หลากหลายของผู้บริโภค”
ธุรกิจครอบครัว ความยากคือการเปลี่ยน ‘ความคิด’
หนึ่งในปัญหาคลาสสิกของธุรกิจครอบครัวคือ “ช่องว่างระหว่างวัย” สำหรับศิริชัยในช่วงเริ่มต้น เขาเลือกใช้วิธีที่ประนีประนอมแต่ทรงพลัง นั่นคือการใช้ “ข้อมูล” และ “ที่ปรึกษาคนนอก” เป็นตัวช่วยสื่อสาร
“ความยากที่สุดคือการปรับเปลี่ยนวิธีคิดของคนในองค์กร ผมไม่อยากมีปัญหากับพ่อแม่ ดังนั้นเทคนิคก็คือการจ้างที่ปรึกษาเข้ามาช่วยพูดในสิ่งที่เราคิด ให้คนนอกเป็นคนพิสูจน์ให้เห็นผ่านข้อมูล เพราะธุรกิจก็เหมือนมนุษย์ ถ้าเราไม่ตรวจสุขภาพเราก็ไม่รู้ว่าป่วยเป็นอะไร ผมพยายามใช้ความรู้สึกให้น้อยลง และใช้ข้อมูลให้มากขึ้น ซึ่งช่วงหลังผมได้ศึกษาธรรมะด้วย ทำให้เรานิ่งขึ้น เข้าใจความเป็นไปของสิ่งต่างๆ มากขึ้น”
สำหรับเป้าหมายของฟองฟองในอีก 1-5 ปีข้างหน้านั้น ศิริชัยวางแผนขยายกำลังการผลิตให้ได้มาตรฐานสากลเพื่อมุ่งเน้นการส่งออก โดยเฉพาะการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สามารถเก็บได้ในอุณหภูมิห้อง (Ambient temperature) เพื่อก้าวข้ามขีดจำกัดเรื่องการขนส่งแบบแช่เย็น และในอีก 5 ปีข้างหน้า ผมตั้งเป้าที่จะพาบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์”
พร้อมกันนี้ ยังมีการพัฒนาสินค้านวัตกรรมใหม่ๆ โดยได้รับการสนับสนุนจาก NIA เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่ “สะดวกยิ่งขึ้น” และรองรับตลาดส่งออกได้อย่างเต็มตัว
ในฐานะทายาทธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ ศิริชัยทิ้งท้ายบทเรียนที่น่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการ SME ว่า บางครั้งโอกาสทางธุรกิจที่ยิ่งใหญ่อาจอยู่ใกล้ตัวจนเรามองข้ามไป
“หลายคนชอบมองว่าของที่ตัวเองมีอยู่ไม่มีมูลค่า แต่คนนอกอาจจะมองว่าเป็น Story ที่น่าสนใจ อย่างโรงงานฟองเต้าหู้ 89 ปีของเรา คนนอกมองเข้ามาเห็นแหล่งโปรตีนที่ดีที่สุดตอบโจทย์ยุคสมัยนี้ เรื่องเหล่านี้เหมือนเส้นผมบังภูเขาที่เราชินตาจนไม่เห็น Pain Point ผมอยากให้ลองมองธุรกิจตัวเองแบบ 360 องศา ทั้งมุม Inside Out และ Outside In บางครั้งแค่เราเปลี่ยนเสื้อ เปลี่ยนทรงผมใหม่ สินค้าเดิมๆ ก็ดูมี Value ขึ้นมาทันที” ศิริชัย กล่าวในตอนท้าย
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
