Main Idea
- Greyhound คือแบรนด์แฟชั่นที่เติบโตมาจากความต่าง ผ่านกาลเวลามาร่วม 39 ปี แต่แบรนด์ไม่เพียงยังคงเป็นที่นิยมของคนในทุกยุคสมัย แต่ยังต่อยอดไปสู่ธุรกิจอื่นๆ ด้วยไอเดีย Basic twist with a wish ทำให้แบรนด์เชื่อมโยงอย่างกลมกลืนกับทุกรอยต่อของยุคสมัย
- เคล็ดลับที่ซ่อนอยู่ภายใต้ความสำเร็จนี้คืออะไรกันแน่ ผู้ที่ให้มุมมองเรื่องการสร้างประสบการณ์ความต่างให้กับแบรนด์ได้ดีที่สุด คงเป็นใครไปไม่ได้นอกจาก ภาณุ อิงคะวัต ผู้ก่อตั้ง และเจ้าของ Greyhound
ระหว่างทางที่หลายแบรนด์ซึ่งเคยรุ่งโรจน์ในอดีตต้องล้มหายตายจากไป แต่ชื่อของ Greyhound (เกรย์ฮาวด์)ยังคงยืนหยัดมาได้จนถึงทุกวันนี้ แม้จะผ่านกาลเวลามาร่วม 39 ปี แต่แบรนด์ Greyhound ยังคงเป็นที่นิยมของคนในทุกยุคสมัย สามารถต่อยอดไปสู่อีกหลายแบรนด์ พร้อมแตกขยายไปสู่ธุรกิจร้านอาหารที่เติบโตอย่างดงามในต่างประเทศอีกด้วย บนแนวคิด Basic twist with a wish ที่ทำให้แบรนด์เชื่อมโยงอย่างกลมกลืนกับทุกรอยต่อของยุคสมัย ภาณุ อิงคะวัต ผู้ก่อตั้ง และเจ้าของ Greyhound พร้อมบอกเล่าแนวคิดสู่ความสำเร็จที่ยั่งยืนของพวกเขา
ในขณะที่หลายแบรนด์ล้มหายตายจากไป แต่ทำไม Greyhound ถึงยังคงเป็นที่นิยมมานานถึง 39 ปี
ผมเชื่อว่าทุกแบรนด์มันพูดอยู่กับคนที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ อย่างคนที่ซื้อ Greyhound มาตั้งแต่เมื่อ 30 กว่าปีที่แล้ว เจอผมอีกทีบอกว่าเดี๋ยวนี้ไม่ได้ซื้อเสื้อผ้าผมแล้ว เพราะมองว่าเด็กไปสำหรับเขาแล้ว แต่พอถามว่าซื้อเสื้อผ้าครั้งสุดท้ายเมื่อไหร่ เขาบอกว่าปีที่แล้ว ลองคิดดูว่าถ้ารอคนพวกนี้มาซื้อ เสื้อผ้าของผมคงไม่ได้ขาย นั่นคือความต้องการของลูกค้ากลุ่มเดิมเปลี่ยนไปแล้ว ผมต้องไปหาคนกลุ่มใหม่มาซื้อแทน เพราะฉะนั้นสิ่งสำคัญก็คือ ทำอย่างไรให้แบรนด์ Alive and Young อยู่เสมอ ทำอย่างไรให้แบรนด์ดึงดูดคนรุ่นใหม่ๆ ไปเรื่อยๆ ได้ กุชชี่วันนี้ถึงได้ลงไปพูดกับเด็ก เดี๋ยวนี้เลิกแล้วความหรูแบบคุณนาย ฉันต้องการพูดกับลูกคุณนาย ที่เป็นคุณหนูรุ่นใหม่ ซึ่งในการทำงานก็สนุกกว่าอีกด้วย
ตลอดเวลา เรามีแตกแยกย่อยออกไปหลายแบรนด์ จาก Greyhound ก็มาเป็น Greyhound Original, Playhound และ Smiley Hound นอกจากนี้ก็ไปจับมือกับแบรนด์อื่นๆ ทำโปรโมชันร่วมกัน อย่างครั้งหนึ่งเราเคยไป Collaboration ร่วมกับดิสนีย์ ซึ่งสมัยนั้นยังไม่มีคำคำนี้เกิดขึ้นมาเลย ตอนนั้นเราทำแบรนด์ Hound and Friends ขึ้นมาร่วมกัน เราออกแบบเสื้อผ้า ส่วนดิสนีย์ออกแบบลายการ์ตูน ทำออกมาก็ขายดิบขายดี การที่เกรย์ฮาวด์เปลี่ยนมาเรื่อยๆ เดี๋ยวมีแบรนด์โน้นแบรนด์นี้ขึ้นมา ก็เพื่อให้แบรนด์ไม่หยุดอยู่กับที่ เพราะถ้าแบรนด์ย่ำอยู่กับที่นานๆ จะเริ่มแก่ตัวไปตามคนทำ เริ่มแคบลง พอเราแตกตัวออกไป เราไปเจออะไรใหม่ๆ คนใหม่ก็เข้ามา แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น มันยังเป็นสไตล์เดิม เป็นประสบการณ์ (Experience) เดิมๆ แต่มาในรูปแบบใหม่ๆ โลโก้ใหม่ มุมมองใหม่ มันก็เลยทำให้แบรนด์ไม่ซังกะตาย
ลึกๆ ผมก็ยังเชื่ออยู่ว่าแบรนด์ที่สั่งสมตัวตนมานาน มีคุณค่าอะไรบางอย่างซ่อนอยู่ ฉะนั้นถ้าคุณสร้างแบรนด์ให้ถูก และใช้ประโยชน์จากแบรนด์เป็น สร้างและต่อยอดขึ้นมาเรื่อยๆ ความเป็นแบรนด์ยังคงมีคุณค่าอะไรบางอย่างที่ทำให้คุณไม่หายไปจากตลาดง่ายๆ
“เมื่อความต้องการของลูกค้ากลุ่มเดิมเปลี่ยนไปแล้ว ผมต้องไปหาคนกลุ่มใหม่มาซื้อแทน ฉะนั้นสิ่งสำคัญคือ ทำอย่างไรให้แบรนด์ Alive and Young อยู่เสมอ”
เทรนด์ของอาหาร กับแฟชั่น อะไรมาเร็วไปเร็วกว่ากัน
ยุคนี้เทรนด์ของร้านอาหารพัฒนาไปมากนะ ลองย้อนกลับไปดูร้านอาหารญี่ปุ่นสมัยก่อน เทมปุระ ปลาดิบ ยากิโซบะ อยู่ในร้านเดียวมีทุกอย่าง แต่วันนี้ถ้าจะกินปลาดิบต้องไปร้านหนึ่ง ราเม็งอีกร้านหนึ่ง ทุกอย่างมันมีความเฉพาะ (Specialized) ไปหมด แม้แต่ที่มาของแต่ละร้านก็ให้อารมณ์ความรู้สึกที่แตกต่างกัน อย่างร้านนี้มาจากนาโกยา ร้านนี้มาจากโอซาก้า คือการแบ่งกลุ่มตลาด (Segmentation) มันเยอะมาก เลยทำให้เกิดความหลากหลายของรสชาติในการกินมากขึ้น เพราะฉะนั้นถ้าคุณหยุดอยู่กับที่ หรือทำอะไรซ้ำซากแบบเดิมๆ อยู่ไม่ได้หรอก ต้องเจ๊งเข้าสักวัน
Greyhound Café ตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ คอนเซปต์หลักไม่ได้เปลี่ยนแปลง แต่ลักษณะอาหารเริ่มมีความหลากหลายมากขึ้นเยอะ เริ่มกล้าทดลองอะไรใหม่ๆ มากขึ้น อย่างเมนูน้ำพริกปลาทู ซึ่งมีปลาทู มีผักหลายๆ อย่าง เราเอามารวมกันแล้วเรียกว่าสลัดน้ำพริกปลาทู จัดให้กินคำเดียวกับข้าว มันเป็นการบิด (Twist) เล็กๆ น้อยๆ ที่ทำให้คนได้สัมผัสกับความแปลกใหม่ในความคุ้นเคยเดิมของตัวเอง หรือเอาก๋วยเตี๋ยวหมูสับมาแยกส่วน แล้วให้คนกินหยิบแป้งมาใส่ผักใส่หมู ราดน้ำจิ้มเอง กลายเป็นก๋วยเตี๋ยวห่อ ทำให้การกินสนุกขึ้น เป็นการเอาของที่เป็นเบสิกมาทวิสต์ให้กลายเป็นสิ่งใหม่ พอทำไปเรื่อยๆ ก็กลายเป็นว่าเราไปหยิบของประเทศโน้น ประเทศนี้มาทวิสต์ด้วย เพราะเราเป็นแฟชั่นคาเฟ่ ร้านเราไม่ใช่อาหารไทย หรือญี่ปุ่น หรืออะไร
แล้วจุดต่างที่โดดเด่นอันหนึ่งของ Greyhound Café คือเมนูอาหาร ที่แม้จะอร่อยคุ้นปาก แต่ก็ให้ประสบการณ์ที่แตกต่างไปจากร้านอาหารแบรนด์อื่น เพราะเราเป็นร้านอาหารเพียงแห่งเดียวที่ต้องมีทีมครีเอทิฟทำหน้าที่ในการออกแบบเมนูอาหารใหม่ๆ โดยเฉพาะ อาจเป็นเพราะผมโตมาทางด้านกราฟิกดีไซน์มาก่อน ก็เลยทำให้เป็นร้านอาหารเดียวที่มีความเป็นครีเอทิฟอยู่ในร้าน และอาหาร ร้านอาหารอื่นคนคิดเมนูใหม่ๆ อาจเป็นหน้าที่ของเชฟ แต่ของเราจะมีทีมครีเอทิฟที่เข้ามาทำหน้าที่นี้โดยเฉพาะ พนักงานที่ผมจ้างเข้ามาทำแผนกดีไซน์ ต้องไม่ใช่พวกที่ชอบแต่งตัวเซ็กซี่ แต่ต้องเป็นคนที่ชอบสไตล์ ถึงจะมาทำคุณค่าของแบรนด์ให้เกิดความต่อเนื่องได้ ทั้งร้านอาหาร และเสื้อผ้าแฟชั่น จิตวิญญาณของแบรนด์เรา คือ Basic Twist a Wish เรียบง่ายแต่มีลูกเล่นครีเอทิฟซ่อนอยู่
“ร้านอาหารอื่นคนคิดเมนูใหม่อาจเป็นเชฟ แต่เราจะมีทีมครีเอทิฟที่เข้ามาทำหน้าที่นี้โดยเฉพาะ พนักงานที่จ้างเข้ามาทำแผนกดีไซน์ต้องเป็นคนที่ชอบสไตล์ ถึงจะมาทำคุณค่าของแบรนด์ให้เกิดความต่อเนื่องได้”
จากเมืองไทยไปลอนดอน กลัวบ้างไหมว่าจะไม่สำเร็จ
กลัวนะ ทุกอย่างที่เป็นความใหม่ มีจุดที่ทำให้เราต้องตั้งคำถามเยอะ แต่โจทย์มันมาแล้วว่าต้องไปปักหลักที่ยุโรปให้ได้ เพราะลอนดอนเป็นเหมือนประตูด่านแรกให้กับเรา ในการไปขยายแฟรนไชส์แถวยุโรป คือถ้าเราไม่รีบไปตอนนี้ เราก็จะไม่ได้เอาคอนเซปต์ของเราไปขายก่อน เพราะตอนนั้นเริ่มมีคนมาก๊อบปี้ Greyhound Café ไปในประเทศอื่นๆ กันมากขึ้น ท้ายที่สุดจะกลายเป็นว่าจากเดิมที่เราเคยเป็นเจ้าของออริจินัล แต่ไปอีกทีอาจกลายเป็นของคนอื่นไป
งานนี้ไม่ง่ายเลย เพราะอาหารไทยที่ลอนดอนมีความซับซ้อนมากขึ้น ไม่ใช่แกงเขียวหวานข้าวมันอีกต่อไปแล้ว อันนั้นเก่าแล้ว ถือเป็นร้านอาหารไทยที่เชยมาก ตอนนี้ฝรั่งกินปลาร้า แกงเหลือง ร้านหนึ่งมีส้มตำให้เลือก 5 อย่าง ไทย ลาว ปู ปลาร้า แล้วก็ลาบเนื้อ คือเป็นร้านอาหารไทยอีสาน ที่เป็นโจทย์ใหญ่มากๆ ก็คือ สิ่งที่เขาชอบกันคือ ต้องเป็น Exotic หรือ Authentic นั่นเป็นสิ่งที่เขานิยมมากๆ แต่เราดันเป็นอาหารไทยที่ทวิสต์กับความเป็นเทรนดี้ นี่ก็เป็นอีกโจทย์หนึ่งที่ต้องขบให้แตก คือถ้าสังเกตจะเห็นว่าตอนนี้ไลฟ์สไตล์คนเปลี่ยนไป คนต่างชาติมาไทย จะไม่ได้พูดว่าเมืองไทย แต่จะบอกว่าไปอีสาน เชียงใหม่ หรือไม่ก็ภูเก็ต หรือเราไม่ไปญี่ปุ่นแล้ว แต่จะไปฮอกไกโด หรือโอซาก้าแทน คือรสนิยมคนมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เพราะเขารู้สึกว่าเขารู้มากขึ้น โลกมันเปลี่ยนไป แล้วแต่ละที่ให้ในสิ่งที่เขาต้องการไม่เหมือนกัน คนอยากหาอะไรใหม่ๆ ที่สร้างประสบการณ์ดีๆ ให้กับตัวเอง
“รสนิยมคนมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เพราะเขารู้สึกว่าเขารู้มากขึ้น โลกมันเปลี่ยนไป แล้วแต่ละที่ให้ในสิ่งที่เขาต้องการไม่เหมือนกัน คนอยากหาอะไรใหม่ๆ ที่สร้างประสบการณ์ดีๆ ให้กับตัวเอง”
ความเป็นเมืองเทรนดี้ของลอนดอน ลบจุดเด่นที่สร้างความต่างให้กับ Greyhound บ้างไหม เพราะเกรย์ฮาวด์ขายความเป็นแฟชั่น
ถึงลอนดอนจะเป็นเมืองแฟชั่นอยู่แล้ว ก็ไม่ใช่ว่าความเป็นแฟชั่นของเราจะขายเขาไม่ได้ เพราะเราไม่จำเป็นจะต้องทำเหมือนเขา เราสามารถเอาความเป็นแฟชั่นของไทย หรือของญี่ปุ่นไปขายก็ได้ แต่สิ่งที่เราเอาไปต้องเป็นความแตกต่าง ขณะที่ร้านอาหารไทยที่นั่นเป็น Exotic หมด ถ้าเราไปแบบ Exotic เราก็ไม่ได้ต่างอะไรกับคนอื่น สิ่งที่เราเอาไปก็คือ ไทยทวิสต์ คุณลองมาชิมแซลมอนราดพริกของเราดู แล้วจะรู้ถึงความแตกต่าง Greyhound แปลว่าเบสิก คือเราไม่ได้ไปทวิสต์ทุกอย่างจนวุ่นวายไปหมด ของหลายอย่างเป็นของเบสิก แต่มีตัวเด่นๆ ที่เป็นทวิสต์อยู่ด้วย
อาจจะเป็นความโชคดีของเราด้วยว่า ในลอนดอนมีอาหารอยู่ 3 ประเทศที่เป็น Top 3 ฮิต คือ 1.อาหารพื้นบ้านของชาวยุโรป 2.คืออินเดียเพราะโตมากับเขาเลยด้วยความเคยเป็นเมืองขึ้นมาก่อน และคนอินเดียอยู่ที่นั่นมาเกือบจะ 100 ปีแล้ว 3.อาหารไทย แต่พวกผัดไทย ต้มยำกุ้งนี่พื้นๆ แล้ว คนเริ่มสนุกกับการที่เขาได้กินอะไรใหม่ๆ เราก็ทำอาหารไทยที่ทวิสต์กับเมนูที่เขาฮิตๆ กัน อย่างส้มตำของเรา ก็จะเป็นส้มตำถั่วแระ หรือต้มยำของเราก็จะเอาเกี๊ยวมาใส่ ก็จะเกิดเป็นไทยผสมไป เขาฮิตอะไรกัน เราก็เอาตรงนั้นมาเติม ให้เป็นสิ่งใหม่ๆ เข้าไป แต่สำคัญสุดคือต้องเติมให้มันเป็น Greyhound
“คนเริ่มสนุกกับการที่เขาได้กินอะไรใหม่ๆ เราก็ทำอาหารไทยที่ทวิสต์กับเมนูที่เขาฮิตๆ กัน เกิดเป็นไทยผสม เขาฮิตอะไรกัน ก็เอาตรงนั้นมาเติม ให้เป็นสิ่งใหม่ๆ แต่สำคัญสุดคือต้องเติมให้มันเป็น Greyhound”
แผนการรุกตลาดในต่างประเทศวันนี้ของ Greyhound เป็นอย่างไรบ้าง
ปัจจุบัน Greyhound Café มีสาขาในต่างประเทศ 18 สาขา ซึ่งมากกว่าไทยที่มีอยู่ 16 สาขา โดยในจำนวนนี้ 17 สาขาเป็นแฟรนไชส์ในเอเชีย มีเพียงสาขาที่ลอนดอนเท่านั้นที่ Greyhound เข้าไปเปิดด้วยตัวเอง ทั้งนี้ก็เพื่อศึกษาตลาดการขยายแฟรนไชส์ร้านอาหารในยุโรป ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายเลย คือที่นั่นเราเป็นศูนย์เลย อยู่ในไทยยังมีคนรู้จัก ถึงไม่เคยเข้าร้าน แต่ก็เคยเดินผ่าน หรือเคยได้ยินชื่อเสียงกันมาบ้าง แต่ที่โน่นไม่มีตรงนี้เลย ฉะนั้นพอเป็นศูนย์ เราก็ต้องเริ่มจากแนะนำตัวว่าเราเป็นร้านอาหารไทย ชื่อร้าน Greyhound Café ซึ่งแปลว่าทวิสต์เพื่อสร้างสิ่งใหม่ ซึ่งก็ได้รับการตอบรับที่ดี คือดีกว่าที่คิดไว้เยอะ เพราะตอนแรกผมก็กังวลว่าเขาจะรับได้หรือเปล่า เพราะเราทวิสต์โน่นนี่นั่นตลอดเวลา เมนูอาหารสำหรับที่โน่นไม่มีการใช้รูป ร้านไหนในเมนูมีรูปนี่เสี่ยวทันที แต่ในความเป็น Greyhound จะไม่มีรูปได้ไง เพราะเราโตมาจากกราฟิก ในที่สุดก็ต้องท้าทายตัวเอง แต่เราก็ทำแบบดีมากๆ จนทุกคนพูดเหมือนกันหมดว่าเป็นฟู้ดแมกกาซีน
เราเริ่มตั้งแต่สร้างแบรนด์ขึ้นมาใหม่ในลอนดอน ต่างจากฮ่องกง ซึ่งเป็นสาขาที่เรามีรายได้มากที่สุด ร้านที่ขายดีที่สุดอยู่บนตึกไอเอฟซี เป็นร้านที่ยอดขายสูงสุดในตึก คนเข้าคิวตลอดเวลา แต่ลอนดอนเราต้องคิดใหม่ ความท้าทายก็เลยอยู่ตรงที่ว่าแค่ไหนถึงจะพอ ถ้าทวิสต์เยอะไปก็ยากไปสำหรับคนที่ยังไม่ค่อยเข้าใจ แต่ถ้าน้อยไปก็หาว่าเราธรรมดา ฉะนั้นทำอย่างไรเราถึงจะบาลานซ์ตรงนี้ได้ ก็เป็นโจทย์ที่ค่อยๆ ทำไป หนึ่งปีเป็นเรื่องของการทำความเข้าใจกับกลุ่มเป้าหมายเยอะมาก ว่าตกลงเขาเป็นใครกันแน่ ตกลงเอาเข้าจริงๆ เป็นกลุ่มคนที่แม่ส่งมาเรียนหนังสือแล้วว่างเลยมานั่งกินกับเพื่อน ดื่มไวน์กันตอนบ่ายเยอะพอสมควร แล้วร้านเราจะมีพื้นที่เอาต์ดอร์กว้าง ซึ่งร้านในลอนดอนส่วนใหญ่ไม่มี เราไปได้ที่ที่เป็นหัวมุม คนก็เลยชอบเวลาหน้าร้อน มานั่งดื่มไวน์ กินอาหาร แล้วผมก็เอาความเป็นไทยสไตล์ Greyhound ใส่เข้าไปเยอะ อย่างเอาถังขยะเขียวๆ ที่มีคำว่ากรุงเทพมหานครไปใส่ต้นไม้ ตกแต่งให้ดูสนุกๆ มีความเป็น Bangkok Street อยู่ตรงนั้น
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
