Main Idea
- ST คือแบรนด์กาแฟคุณภาพ บนพื้นที่ปลูกกาแฟโรบัสต้าผืนสุดท้ายของจังหวัดชุมพร ซึ่งเคยเป็นแหล่งปลูกกาแฟมากกว่า 90 เปอร์เซ็นต์ของพื้นที่เพาะปลูกทั้งหมด และส่งออกเป็นอันดับ 2 ของโลก ทว่าปัจจุบันเหลืออยู่ไม่ถึง 5 เปอร์เซ็นต์
- ด้วยกลยุทธ์ที่คิดต่าง ทำต่าง จึงทำให้ ST ยืนเทียบชั้นแบรนด์กาแฟรุ่นพี่ได้ในระยะเวลาเพียงไม่กี่ปี อะไรคือเรื่องลับของความสำเร็จที่ทำให้แบรนด์เล็กๆ แบรนด์นี้ ประสบความสำเร็จขึ้นมาได้ ไปติดตามกัน
ย้อนไปกว่า 40 ปีก่อน ในยุคที่การปลูกกาแฟโรบัสต้าเฟื่องฟูในจังหวัดชุมพร โดยมีการปลูกกาแฟมากกว่า 90 เปอร์เซ็นต์ของพื้นที่เพาะปลูกและส่งออกเป็นอันดับ 2 ของโลก กาแฟ 1 กิโลกรัมสามารถขายได้ราคาสูงถึง 120 บาท ในขณะที่ทองคำ 1 บาทขายอยู่เพียงพันกว่าบาทเท่านั้น แสงทองการค้า ร้านรับซื้อพืชผลทางการเกษตร คือหนึ่งในผู้ริเริ่มปลูกกาแฟชุมพรในยุคแรกๆ เช่นกัน
แต่เมื่อเวลาผ่านพ้นไปจากสินค้าราคาดีเมื่อถูกผลิตออกมาจนล้นตลาด จากกิจการที่เคยเฟื่องฟูก็ต้องกลับติดลบ หนี้สินกว่า 40 ล้านบาทคือ สิ่งที่เข้ามาแทนที่ ทำให้ ปณิธาน โชคดี และพี่ชายอีก 2 คน (เกษมสานต์-พสิษฐ์ โชคดี) ต้องเข้ามาช่วยกู้วิกฤตของครอบครัว จากผลผลิตกาแฟที่เหลืออยู่ จึงได้นำมาต่อยอดเป็นกาแฟสำเร็จรูปขึ้นมาภายใต้แบรนด์ ST กาแฟชุมพร (ย่อมาจากแสงทองการค้า) ด้วยกลยุทธ์ที่คิดต่าง ทำต่าง จึงทำให้มายืนเทียบชั้นวางกับแบรนด์กาแฟรุ่นพี่ได้ในระยะเวลาเพียงไม่กี่ปี พร้อมกับภาระหนี้สินที่คลี่คลายลง อะไรคือเรื่องลับของความสำเร็จที่ทำให้แบรนด์เล็กๆ ดังกล่าวมายืน ณ จุดนี้ได้ ไปฟังพร้อมๆ กัน
ลับที่ 1 : กาแฟสำเร็จรูปถุงฟอยด์เจ้าแรกๆ ในไทย
“เราเป็นเพียงแบรนด์เล็กที่เพิ่งเริ่มต้นใหม่ สิ่งที่ทำได้คือการสร้างความแตกต่าง ตอนนั้นเราทำอยู่ 2 อย่าง คือ 1.รสชาติ เราพบว่าตลาด ณ ตอนนั้นมีแบรนด์กาแฟยี่ห้อหนึ่งที่ขายดี แต่ก็ยังมีจุดด้อยคือ ติดที่รสเปรี้ยว เราจึงพยายามทำออกมาไม่ให้มีรสเปรี้ยว 2.แพ็กเกจจิ้ง ผมเชื่อว่า Packaging is a product ในเมื่อเรามีทุนอยู่ไม่มาก แพ็กเกจจิ้งที่ดีจะช่วยให้สินค้าขายได้ ซึ่งตอนนั้นแพ็กเกจจิ้งของกาแฟสำเร็จรูปทั่วไปแม้แต่แบรนด์ใหญ่ๆ ก็ยังใช้เป็นถุงพลาสติกมันๆ แทบทั้งหมด ไม่มีพับด้านข้าง ผมจึงนำซองขนมตัวอย่างจากต่างประเทศเป็นถุงฟอยด์ ผิวสัมผัสด้านมาให้โรงงานทดลองผลิตให้ โดยใช้เวลาคิดอยู่ 4 เดือนจึงจะได้แพ็กเกจจิ้งที่ถูกใจ ในขณะที่รสชาติกาแฟใช้เวลาแค่อาทิตย์เดียวก็ได้สูตรที่ต้องการ
ปรากฏว่าพอทำออกมาเราคิดถูก ลูกค้าหยิบสินค้าเราเพราะแพ็กเกจจิ้งที่แตกต่างจริงๆ เราจึงกลายเป็นแบรนด์กาแฟสำเร็จรูปแรกๆ ของไทยที่ใช้ซองฟอยด์มาทำแพ็กเกจจิ้งเมื่อปี 2551 หลังจากนั้นแบรนด์อื่นก็เริ่มใช้บ้าง การมีแพ็กเกจจิ้งที่ดียังทำให้เราได้รับเลือกให้เป็นสินค้าระดับ 5 ดาวของจังหวัดชุมพร มีโอกาสได้ไปออกบู๊ธทั่วประเทศ โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย ทำให้สินค้ากลายเป็นที่รู้จักมากขึ้น”
ลับที่ 2 : ร้านกาแฟโรบัสต้า 100 เปอร์เซ็นต์ แห่งแรก และแห่งเดียวในไทย
“ผมมีโอกาสไปเที่ยวไร่กาแฟทางภาคเหนือ ได้ยินคนดูถูกว่ากาแฟโรบัสต้าเป็นกาแฟราคาถูก รสชาติไม่ดี พอกลับมาจึงอยากพัฒนากาแฟของเราให้ดีขึ้น โดยเริ่มตั้งแต่ต้นน้ำเข้าไปให้ความรู้กับเกษตรกรในการเก็บผลผลิตให้ถูกต้อง รวมถึงพัฒนาปรับปรุงกระบวนการผลิตเมล็ดกาแฟของตัวเองให้มีประสิทธิภาพขึ้น แต่เดิมผมเปิดร้านกาแฟตรงด้านหน้าโรงงานผลิต ความตั้งใจแรกแค่อยากให้เป็นพื้นที่พักผ่อนของตัวเอง แต่ทำไปทำมากลับได้รับความนิยม ขายได้วันละอย่างต่ำ 100-200 แก้ว วันหยุดเทศกาลก็ 400-500 แก้ว จากจ้างพนักงานแค่ 2 คนต้องเพิ่มขึ้นเป็น 5 คน โดยช่วงแรกนั้นกาแฟในร้านเราใช้โรบัสต้าและอาราบิกาเข้ามาผสมด้วย แต่หลังจากได้เริ่มจริงจังกับการผลิตกาแฟให้มีคุณภาพมากขึ้น ก็ลองเปลี่ยนมาเป็นโรบัสต้า 100 เปอร์เซ็นต์ ขึ้นป้ายตัวใหญ่ๆ ติดไว้ในร้านเลย ใครได้รู้ก็แปลกใจไม่คิดว่าโรบัสต้าจะทำได้ขนาดนี้ จากจุดนั้นทำให้เราเป็นร้านกาแฟร้านแรกและร้านเดียวในประเทศไทย ณ ตอนนี้ที่ใช้โรบัสต้ามาทำเป็นเมนูกาแฟทั้งหมดร้อยเปอร์เซ็นต์”
ลับที่ 3 : ผู้ริเริ่มผลิต Specialty Coffee ในไทย ตั้งแต่ยุคที่ร้านกาแฟสดยังไม่บูม
“ในขณะที่เรากำลังพยายามพัฒนาคุณภาพกาแฟของตัวเองให้ดี โดยทำกระบวนการเดียวกับกาแฟสเปเชียลตี้ กลับพบว่าครอบครัวตัวเองเคยทำวิธีการเดียวกันนี้มาก่อนเมื่อเกือบ 30 ปีที่แล้ว โดยเมื่อประมาณปี 2535 สมัยผมเด็กๆ คุณพ่อกับคุณแม่เคยร่วมทุนกับบริษัทญี่ปุ่นชื่อ สาริกา คานูม่า ได้เข้ามาสาธิตวิธีการทำกาแฟแบบใหม่ที่เรียกว่า Wet Process หรือ การทำกาแฟแบบเปียก เพราะให้รสชาติดีกว่าแบบแห้งซึ่งนิยมทำกันในตอนนั้น แต่ทำอยู่ได้แค่ 3 ปีก็ต้องเลิกกิจการไปเพราะพิษเศรษฐกิจ สมัยนั้นอย่าว่าแต่การทำกาแฟสเปเชียลตี้เลย แม้แต่ร้านกาแฟสดก็ยังแทบจะไม่มีเลย พอได้กลับมาทำใหม่อีกครั้งในรุ่นผม คุณแม่ก็สนับสนุนเต็มที่เพราะท่านเป็นคนรักกาแฟมาก ยอมโค่นต้นยางพาราอายุ 7 ปีกว่า 40 ไร่ให้ปลูกกาแฟ ทั้งที่รออีกแค่ปีเดียวก็สามารถเก็บน้ำยางขายได้แล้ว รวมถึงอุปกรณ์บางอย่างที่เหลืออยู่ อย่างถาดตากกาแฟอะลูมิเนียมขนาด 1 x 3 เมตร จำนวน 72 ใบที่ใช้อยู่นี้ ก็ได้ตกทอดมาจากคุณแม่
“วัตถุประสงค์ของการทำตรงนี้ขึ้นมา นอกจากเพื่อช่วยพัฒนาคุณภาพของกาแฟโรบัสต้าแล้ว ผมอยากช่วยรักษาพื้นที่กาแฟโรบัสต้าผืนสุดท้ายของจังหวัดชุมพรเอาไว้ด้วย ซึ่งปัจจุบันเหลืออยู่ไม่ถึง 5 เปอร์เซ็นต์ ชาวสวนหันไปปลูกพืชอย่างอื่นทดแทน เช่น ทุเรียน เพราะได้ราคาดีกว่า สิ่งที่ผมทำได้คือ การเข้าไปส่งเสริมให้เกษตรกรผลิตกาแฟที่มีคุณภาพและรับซื้อในราคาที่เป็นธรรม เพื่อให้คุ้มค่ากับเวลาที่เขาต้องดูแลใส่ใจกาแฟให้กับเรา ตอนนี้ผมมีโปรเจกต์หนึ่งคือ เปิดร้านกาแฟสดใช้ชื่อว่า แสงทอง ตามชื่อไร่เดิม โดยใช้เมล็ดกาแฟโรบัสต้าคุณภาพที่เราตั้งใจพิถีพิถันในการผลิตมาปรุงเป็นกาแฟสดให้กับลูกค้า โดยหากสามารถทำได้สำเร็จ กาแฟผืนสุดท้ายแห่งนี้ของจังหวัดชุมพรก็จะยังคงอยู่ต่อไปได้” ปณิธานบอกความมุ่งมั่นในตอนท้าย
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
