Main Idea
- แม้สินค้าจะผลิตออกมาดีเพียงใด แต่รู้ไหมว่าการวาง Brand Positioning หรือตำแหน่งแบรนด์ผิดที่นั้น สามารถสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์ได้จนเกือบเจ๊งเลยทีเดียว
- เรื่องนี้เคยเกิดขึ้นมาแล้วกับ “Ray-Ban” แบรนด์แว่นสุดคลาสสิกที่มีอายุกว่า 80 ปี จะเป็นอย่างไรนั้น ลองไปติดตามกันเลย
ถ้าพูดแว่นกันแดดชื่อดัง เป็นที่รู้จักของผู้คนทั่วโลก หนึ่งในนั้นต้องมีชื่อของ “Ray-Ban” แบรนด์แว่นสุดคลาสสิกที่มีอายุ 80 กว่าปี เจ้าของผู้ให้กำเนิดแว่นทรง Aviator หรือทรงหยดน้ำในตำนานรวมอยู่ด้วยแน่นอน ด้วยเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ไม่เหมือนใครบวกกับการเป็นแว่นกันแดดแรกๆ ที่มีการสร้างแบรนด์ขึ้นอย่างจริงจัง จึงไม่แปลกที่ใครๆ ก็จะนึกถึงเรย์แบนมาก่อน แต่รู้ไหมว่าถึงจะได้รับความนิยมสูงสุด แต่ครั้งหนึ่งแบรนด์ยิ่งใหญ่อย่างเรย์แบนก็เกือบเจ๊ง ไม่เป็นท่ามาแล้ว เพราะการวาง Brand Positioning หรือตำแหน่งแบรนด์ผิดที่นั่นเอง
ก่อนที่จะมาฟังเรื่องราวสุดพลิกผันของเรย์แบน ลองไปทำความรู้จักกับที่มาของแบรนด์กันก่อน
แว่นกันแดดเรย์แบนถือกำเนิดขึ้นเมื่อ 2480 โดยมีจุดเริ่มต้นมาจากร้อยตรี John A.Macready นักบินชาวอเมริกันได้เสนอให้ทางบริษัท Bausch & Lomb สร้างแว่นตากันแดดเพื่อที่จะปกป้องดวงตาจากแสงแดดและรังสีต่างๆ ให้กับกองทัพ โดยได้ผลิตออกมารุ่นแรก คือ “Ray Ban Aviator” มีลักษณะเป็นรูปทรงเหมือนหยดน้ำเอกลักษณ์ที่เรารู้จักกันดีของเรย์แบนนั่นเอง ซึ่งมีคุณสมบัติพิเศษ คือ เป็นเลนส์สีเขียว Anti-Glare ที่สามารถช่วยกรองรังสีอินฟาเรต และอัลตร้าไวโอเลตได้
ส่วนผู้ที่ทำให้ชื่อเสียงของเรย์แบนเป็นที่รู้จักและได้รับความนิยมมากขึ้น คือ นายพล Douglas Mac Arthur ซึ่งกลับมาหลังจากไปปฏิบัติภารกิจทำสงครามจากชายหาดในประเทศฟิลิปปินส์ สมัยสงครามโลกครั้งที่ 2 โดยมีนักข่าวและช่างภาพได้ถ่ายภาพเขาเก็บไว้ เมื่อถูกเผยแพร่ออกไปจึงทำให้เกิดความนิยมขึ้นในหมู่สาธารณชน
หลังจากนั้นต่อมาเรย์แบน ก็เริ่มมีดารานักร้องนักแสดงนำไปใช้กันมากมาย จึงทำให้ชื่อเสียงของเรย์แบนได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น ในขณะที่ตัวแบรนด์เองก็ได้มีการพัฒนารุ่นใหม่ๆ ออกมามากมาย ที่ได้รับความนิยมมากขึ้น อีกรุ่น คือ Ray Ban Wayferer ซึ่งผลิตขึ้นในยุค 50 โดยเริ่มมีการนำเฟรมพลาสติกเข้ามาทดลองใช้ด้วย นับเป็นอีกรุ่นที่ได้รับความนิยมตลอดกาลของเรย์แบน จนทำให้ผู้คนเปลี่ยนมุมมองความคิดที่มีต่อแว่นกันแดดใหม่ จากที่ใช้ใส่เพื่อเป็นอุปกรณ์ปกป้องสายตา ก็กลายเป็นสินค้าแฟชั่นที่ฮิตกันมากขึ้น และเป็นอีกหนึ่งเรื่องที่อยู่ในความสนใจและพูดถึงกันมากของผู้คนยุคนั้น นอกจากเครื่องบิน ดนตรีเพลงร็อก
กระทั่งระหว่างปี 2525 – 2530 มีการนำไปใช้ใส่เล่นหนังออกรายการทีวีกันมากขึ้น โดยเฉลี่ยแล้วมากกว่า 60 เรื่องต่อปีทีเดียว ยกตัวอย่างเช่นดาราชายยอดนิยม ทอม ครูซ ที่นำไปใส่เล่นในภาพยนตร์เรื่อง Risky Business จนทำให้ยอดขายของเรย์แบนเพิ่มขึ้นมากกว่า 40 – 50 เปอร์เซ็นต์ทีเดียว
แต่ในขณะที่แบรนด์เหมือนกำลังจะไปได้ดี จู่ๆ ความนิยมก็เริ่มลดน้อยลง โดยจุดพลิกผันของแบรนด์นั้นมาจากการที่แบรนด์ทำตลาดและวางตำแหน่งของแบรนด์ผิดที่ โดยต้องการสร้างแบรนด์กระจายออกไปให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้นแก่ผู้คนทุกกลุ่ม จึงลดคุณภาพวัสดุลง เพื่อจำหน่ายในราคาที่ย่อมเยากว่า ขณะเดียวกันก็หันไปเพิ่มในส่วนของอุปกรณ์เสริมต่างๆ ขึ้นมาแทน รวมถึงวางจำหน่ายทั่วไป ไม่ว่าร้านสะดวกซื้อ หรือปั๊มน้ำมัน เรียกง่ายๆ ว่าไปที่ไหนก็สามารถซื้อได้ ทำให้ความขลังของแบรนด์จากที่เคยเป็นเบอร์หนึ่งต้นๆ ก็กลับเสื่อมความนิยมลง กอปรกับมีแบรนด์รุ่นใหม่เกิดขึ้นมากมาย เรย์แบนก็ยิ่งห่างไกลออกไปจากผู้บริโภคทุกที
กระทั่งในปี 2542 เรย์แบนก็ถูกขายให้กับ Luxottica Group S.p.A. บริษัทของอิตาลีผู้ผลิตเลนส์และแว่นให้กับแบรนด์ต่างๆ มากมาย โดยถูกนำกลับมาใส่ใจการผลิตและคุณภาพของวัตถุดิบมากขึ้น มีการเรียกเก็บเรย์แบนรุ่นเดิมๆ จากร้านสะดวกซื้อและปั๊มน้ำมันต่างๆ และขายในร้านและห้างสรรพสินค้าชั้นนำ เพื่อเรียกความเชื่อมั่นและชื่อเสียงแบรนด์ให้กลับมา รวมถึงการนำเทคโนโลยีต่างๆ มาพัฒนาผลิตภัณฑ์ อาทิ เลนส์ Polarized ที่ช่วยลดทอนความเข้มองแสงได้มากกว่า 99 เปอร์เซ็นต์
จนทำให้วันนี้เรย์แบนกลับมายืนหนึ่งเป็นอีกหนึ่งแบรนด์แว่นกันแดดในใจของผู้บริโภคทั่วโลกได้อีกครั้ง แม้จะใช้เวลายาวนานเป็นสิบๆ ปีกว่าจะเรียกความเชื่อมั่น สร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคคืนมาได้ก็ตามที
และนี่คือ เรื่องราวของแบรนด์แว่นกันแดดสุดคลาสสิกที่ชื่อว่า เรย์แบน ที่ครั้งหนึ่งเคยพลาดเพราะวาง Brand Positioning ผิดที่นั่นเอง
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
