ช่วงนี้เห็นเซิร์ฟสเก็ตกำลังดัง สตรีตแฟชั่นก็กลับมาได้รับความนิยมบูมขึ้นอีกครั้ง เลยอยากหยิบยกเรื่องราวของแบรนด์ต้นตำรับแรกๆ ที่อยู่ในใจของชาวสเก็ตเตอร์ทั้งหลายตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันมาแนะนำให้ได้รู้จักกัน ซึ่งคงเป็นอย่างอื่นไปไม่ได้นอกจาก “Supreme” แบรนด์สตรีทแวร์ชื่อดังจากนครนิวยอร์ค ที่ไม่น่าเชื่อว่าแม้จะมีแค่โลโก้กรอบสีแดงตัวหนังสือสีขาวอยู่ด้านใน แต่ไม่ว่าจะเอาไปติดอยู่ที่ไหน สินค้าอะไรก็สามารถเพิ่มยอดขายขึ้นมาได้อย่างพุ่งพรวด สร้างมูลค่ากลับไปให้แบรนด์ได้มากกว่าหลายหมื่นล้านบาททีเดียว!
แฟชั่นของคนชอบสเก็ต ที่ไม่เล่นสเก็ต
จุดเริ่มต้นของ Supreme ถือกำเนิดมาจากชายที่ชื่อว่า “James Jebbia” ชายหนุ่มผู้หลงใหลในวิถีของสเก็ตบอร์ด แต่กลับเล่นไม่เป็น โดยตัวเขาเองนั้นทำงานอยู่ในร้านเสื้อผ้าแนวสตรีทมาหลายปี ต่อมาจึงเริ่มเปิดร้านขายเสื้อผ้าของตัวเองและนำเข้าแบรนด์ต่างๆ เข้ามาขาย จนภายหลังจึงได้สร้างแบรนด์ของตัวเองขึ้นมาอย่างจริงจังและเปิดร้านใหม่ขึ้นมาบนถนน Lafayette ในเกาะ Manhattan นครนิวยอร์ก เมื่อปี 2537 โดยใช้ชื่อว่า “Supreme”
ซึ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแรกที่ James Jebbia มองเอาไว้ก็คือเหล่าสเก็ตเตอร์ โดยเขามองว่าในขณะนั้นแม้จะมีความนิยมเล่นสเก็ตบอร์ดกันมากในหมู่วัยรุ่นชาวอเมริกัน แต่กลับยังไม่ค่อยมีแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นคุณภาพดีๆ สำหรับเด็กสเก็ตบอร์ดเหมือนอย่างในอังกฤษ เขาจึงได้คิดผลิตขึ้นมา
สิ่งที่ทำให้รู้สึกว่า Supreme คือ แบรนด์ของชาวสเก็ตบอร์ด ก็คือ นอกจากการออกแบบเสื้อผ้าให้ดูเท่ เนื้อผ้าดี ดีไซน์มีเอกลักษณ์โดดเด่นไม่ซ้ำใครแล้ว ประตูร้าน Supreme ยังเปิดกว้างกว่าปกติแถมบริเวณกลางร้านยังเป็นลานโล่งให้สามารถไถสเก็ตเข้ามาเล่นได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่เคยมีแบรนด์ใดคิดทำมาก่อน จึงทำให้เป็นที่ถูกใจของนักสเก็ตเตอร์เป็นอย่างมาก
สินค้าล็อตแรกของ Supreme ที่ผลิตออกมานั้นมีเพียงแค่เสื้อยืด 3 ลายเท่านั้น โดยหนึ่งในนั้น คือ “Box Logo” ลายอมตะนิรันดร์กาลที่เป็นกรอบสีแดงมีตัวหนังสือสีขาวเขียนชื่อแบรนด์วางอยู่ด้านใน นับเป็นลายที่ขายดีตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ซึ่งต่อมาภายหลังได้กลายเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ไม่ว่าจะนำไปแปะอยู่ที่ใดก็สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มขึ้นมาได้อย่างไม่น่าเชื่อ โดยตัวโลโก้ที่ออกแบบมานั้นได้แรงบันดาลใจมาจากผลงานศิลปะของ “Barbara Kruger” โดยมีลักษณะเป็นฟอนต์ Futura Bold Italic สีขาวอยู่ด้านในกรอบสีแดงเช่นกัน ซึ่งสินค้าแต่ละชิ้นของแบรนด์มักถูกออกแบบมาด้วยแนวคิดแบบ Street Culture และ Pop Culture ด้วยกันทั้งนั้น
Supreme ไม่ได้ถือกำเนิดขึ้นมาในยุคที่มีการใช้อินเตอร์เน็ตแพร่หลายอย่างเช่นทุกวันนี้ การเติบโตของแบรนด์จึงเป็นลักษณะปากต่อปาก แถมอีกสิ่งที่สร้างชื่อเสียงให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น ซึ่งอาจตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็ตามที คือ การที่แบรนด์ได้แจกสติกเกอร์โลโก้ เพื่อให้ลูกค้าสามารถนำไปใช้แปะสิ่งของต่างๆ ได้ ทำให้ไม่ว่าจะมองไปทางใดก็มักจะเห็นแต่โลโก้ Supreme อยู่เต็มไปหมด นับเป็นลักษณะกลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า Guerrilla Marketing คือ รบแบบกองโจร ใช้งบน้อย แต่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้จำนวนมาก จนครั้งหนึ่งเป็นข่าวโด่งดังขึ้นมาเมื่อมีคนอุตรินำโลโก้ของ Supreme ไปติดอยู่บนโปสเตอร์แบรนด์ Calvin Kleine จนทำให้ถูกฟ้องร้อง แต่สุดท้ายก็รอดมาได้ เพราะไม่สามารถหาตัวคนทำที่แท้จริงได้ แถมสิบกว่าปีผ่านไปยังถูกนำมาใช้พิมพ์ลายลงบนเสื้อยืดขายด้วย
ไม่ตามกระแส ชอบอยู่นอกกรอบ
โดยเอกลักษณ์ที่โดดเด่นของแบรนด์ Supreme ที่ใครๆ ต่างก็สัมผัสได้ คือ การเป็นแบรนด์ที่มีความเป็นตัวของตัวเองสูง ไม่ชอบตามใคร เริ่มตั้งแต่การตัดสินใจนำเอา Box Logo มาเป็นองค์ประกอบหลักในการสร้างแบรนด์และดัดแปลงเป็นลวดลายต่างๆ
ที่สำคัญ Supreme ยังเป็นแบรนด์ที่ไม่จำกัดตัวเองอยู่กับสินค้าใดแค่สินค้าหนึ่ง แต่ยังชอบสร้างความแปลกใหม่เกิดขึ้น โดยนอกจากเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายแล้ว Supreme ยังผลิตเป็นเครื่องคิดเลข, แก้วน้ำ, ไฟแช็ก, เก้าอี้, ชามอาหารสุนัข, ถังดับเพลิง, ก้อนอิฐ หรือล่าสุดที่สร้างความฮือฮาให้กับคนไทยมากๆ สดๆ ร้อนๆ คือ การออกเสื้อเชิ้ตคอลเลคั่นใหม่ลายผ้ายันต์หลวงพ่อคูณ ปริสุทโธ
เมื่อสิบกว่าปีก่อน Supreme อาจมีชื่อเสียงอยู่แค่ในโลกของ Streetwear สตรีทเเวร์และกลุ่มของนักสเก็ตบอร์ดที่ชอบใส่เสื้อยืดหลวงโพลงและสนีกเกอร์ดีๆ สักคู่ แต่ในวันนี้ชื่อของ Supreme กลับเป็นแบรนด์แมสที่ใครๆ ก็รู้จัก จับมือ collaboration กับแบรนด์ระดับไฮ-เอนด์ไปทั่ว ผลิตออกมาทีไรก็สร้างความฮือฮาได้ตลอด แถมผลิตออกมาไม่เยอะ ทำให้ลูกค้าต้องยิ่งแย่งกันซื้อหาไว้มาครอบครอง โดยแบรนด์ที่ Supreme เคยร่วมงานด้วย อาทิ Vans, Gucci, Louis Vuitton, The North Face, Nike, KAWS, Rolex, Lacoste, Levi’s
ไม่ใช่แค่สินค้าแฟชั่น แต่ยังร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ ด้วย ไม่ว่าขนม หรือตุ๊กตา นับเป็นความฉลาดของ Supreme อย่างหนึ่ง เพราะการ Collaboration กับแบรนด์ต่างๆ นอกจากทำให้แบรนด์ดูดีหรูหราขึ้น ยังมีความหลากหลายขยายฐานลูกค้าให้ป็นที่รู้จักมากขึ้นด้วย
ซื้อไม่ง่าย แต่ขายคล่อง
ไม่เพียงแต่แนวคิดการผลิตสินค้าเท่านั้นที่น่าสนใจ กลยุทธ์การทำธุรกิจของ Supreme ยังน่าสนใจไม่แตกต่างกันด้วย โดยในการซื้อสินค้าของ Supreme จากแบรนด์ต้นตำรับได้นั้น มีอยู่ 2 ทาง คือ 1.ซื้อใน Supreme Shop ซึ่งทั่วโลกมีอยู่เพียง 11 แห่งเท่านั้น อีกวิธี คือ การซื้อผ่าน Online shop ของแบรนด์ ซึ่งในแต่ละปีนั้นจะมีการออกคอลเลคชั่นใหม่เพียงปีละ 2 ครั้งเท่านั้น คือ Spring/Summer และ Fall/Winter โดยก่อนจะวางจำหน่ายจริงจะมีการโชว์สินค้าผ่านโซเชียลมีเดียต่างๆ ของแบรนด์ก่อนประมาณหนึ่งอาทิตย์ และเปิดขายในอาทิตย์ถัดไป แถม Shop ของ Supreme ในแต่ละสาขาจะปิดตัวลงในช่วที่ไม่มีคอลเลคชั่นด้วย
และด้วยความที่ซื้อได้ยากเย็นอย่างนี้ จึงทำให้ราคาสินค้าของ Supreme ถีบตัวสูงขึ้น มีการนำมาปล่อยในราคาที่สูงโดยผ่านช่องทางเว็บซื้อขายของระดับโลกต่างๆ อาทิ eBay เป็นต้น ซึ่งการที่แบรนด์ผลิตสินค้าออกมาน้อยชิ้น แถมยังใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายที่จำกัด ก็คือ เพื่อไม่ต้องการให้เป็นสินค้าไร้ค่าเหมือนกับหลายแบรนด์ที่ภายหลังต้องนำมาเซลล์นั่นเอง
ด้วยการเป็นสินค้าหายาก ผลิตออกมาจำนวนไม่เยอะ ทำให้แบรนด์ไหนๆ ก็อยาก Collaboration กับ Supreme เพราะนอกจากได้ชื่อแล้ว ยังสร้างมูลค่าเพิ่มขึ้นได้หลายเท่าตัว ยกตัวอย่าง Louis Vuitton trunk กระเป๋าเดินทางขนาดใหญ่ปกติขายอยู่ที่ราคา 450,000 บาท พอจับมือสร้างดีไซน์ร่วมกับ Supreme เป็นคอลเลคชั่นใหม่ในชื่อ “Supreme x Louis Vuitton trunk” กลับถูกตั้งราคาเริ่มต้นอยู่ที่ 2,200,000 บาททีเดียว ซึ่งสุดท้ายถูกประมูลไปในราคา 3,300,000 บาท
และนี่เองจึงไม่น่าแปลกใจเลยว่า เพราะเหตุใดโลโก้กรอบสีแดงที่มีตัวอักษรสีขาวชื่อแบรนด์ Supreme นี้ จึงมีมูลค่าธุรกิจขึ้นมาได้เป็นหลักหมื่นล้านบาท และเป็นสตรีทแบรนด์ที่คนแห่รอคิวต่อแถวซื้อในการออกคอลเลคชั่นใหม่แต่ละครั้งได้ โดยในปี 2561 Supreme ได้ขายหุ้นจำนวน 50 เปอร์เซ็นต์ให้กับบริษัทลงทุนสัญชาติอเมริกันชื่อ “The Carlyle Group” มีมูลค่าสูงถึง 16,000 ล้านบาท ซึ่งก็แปลได้ว่ากิจการของ Supreme ในเวลานั้นต้องมีมูลค่ารวมกว่า 32,000 ล้านบาททีเดียว
ไม่น่าเชื่อว่า James Jebbia จะสามารถสร้างแบรนด์ Supreme ให้กลายเป็นแบรนด์ที่สร้างอิทธิพลให้ผู้บริโภคและวงการสตรีตแฟชั่นโลกได้เหมือนกับคำแปลของชื่อแบรนด์ที่มีความหมายว่า “มีอำนาจสูงสุด” นั่นเอง
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
