TEXT : สยุมรัตน์ มาระเนตร ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ธุรกิจเอสเอ็มอี ธนาคารยูโอบี ประเทศไทย
นับเป็นเวลาเกือบ 2 ปีที่ธุรกิจต่างๆ ไม่ว่าจะขนาดเล็กกลางใหญ่ล้วนโดนพิษโควิด-19 เล่นงาน มีธุรกิจจำนวนไม่น้อยที่ต้องปิดตัว แต่ก็ยังมี ‘เหล่าผู้รอดชีวิต’ จากวิกฤตครั้งนี้ได้
อะไรที่ทำให้ผู้ประกอบการเหล่านี้รอดมาได้ ธนาคารยูโอบี ประเทศไทยได้ ได้สรุปคำแนะนำจาก THE SME HANDBOOK by UOB ตอนที่ 1 ที่มี ดร.ธนัย ชรินทร์สาร ที่ปรึกษาและวิทยากรด้านกลยุทธ์มาแนะนำ SME ในการสร้างกลยุทธ์อย่างรวบรัดเพื่อนำไปปรับใช้ได้จริงดังนี้
เข้าใจธุรกิจเข้าใจวิถีชีวิตใหม่
การวางกลยุทธ์ธุรกิจเป็นเรื่องที่ต้องคิดตลอดเวลาไม่ว่าจะในยามปกติหรือวิกฤต โดยก่อนวางกลยุทธ์ต้องเริ่มจากหาแก่นกลยุทธ์ธุรกิจให้เจอ แก่นธุรกิจคือ ลูกค้า ธุรกิจ สินค้า และบริการ เมื่อแก่นธุรกิจไม่เปลี่ยน แต่วันนี้โลกเปลี่ยนไปเป็น New Normal
SME ต้องมองให้ออกว่ามีอะไรที่เปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะพฤติกรรมของผู้บริโภค รวมถึงเทคโนโลยี อาจปรับเปลี่ยนรูปแบบกลยุทธ์ที่เหมาะสมเพื่อสร้างคุณค่าผ่านสินค้าบริการไปสู่ผู้บริโภค
ก่อนไปสู่ขั้นตอนวางแผนกลยุทธ์ฝ่าวิกฤต ควรตรวจเช็กความพร้อมของธุรกิจก่อนปรับกลยุทธ์ ซึ่งกลยุทธ์ที่ดีที่ทำให้ประสบความสำเร็จมันขึ้นอยู่กับบริบท โดยบริบทแบ่งออกเป็นสองส่วนคือ
บริบทภายนอก โดยฝึกตั้งคำถามว่าอะไรกำลังเปลี่ยนแปลงด้วย 3 คำถาม What?, So What?, Now What? เพราะกลยุทธ์ที่ดีนั้นต้องพอดีกับปัจจัยที่เปลี่ยนไป
บริบทภายใน ประกอบด้วย Performance เช็กผลประกอบการรายได้และกำไรของตัวเอง ถ้าผลประกอบการดีขึ้น กลยุทธ์ต้องขี่กระแส แต่ถ้าผลประกอบการลดลงก็ต้องหาวิธีปรับกลยุทธ์ใหม่ Action เช็กอะไรที่ทำแล้วเวิร์ก อะไรที่ทำแล้วไม่เวิร์ก ให้ลองหลายๆ อย่าง สุดท้ายจะเจอบางอย่างที่มันเวิร์ก Assumption เช็กสมมติฐาน เพราะทุกธุรกิจจะมีสมมติฐานอะไรบางอย่าง เช่น ในอดีตธนาคารจะเปิดบัญชีลูกค้าใหม่ต้องทำ KYC (Know Your Customer) ลูกค้าต้องมายื่นบัตรประชาชน เซ็นเอกสาร คำถามคือ สมมติฐานนี้ยังจริงอยู่หรือไม่ในโลกใบใหม่ ดังนั้นเช็กดูว่าสมมติฐานการทำธุรกิจของคุณที่มีอยู่ในอดีตมันยังใช้ได้ไหม มันเปลี่ยนไปหรือยัง เพราะถ้าสมมติฐานเปลี่ยน นั่นคือสัญญาณเตือนว่า Disruption กำลังรออยู่
วิกฤตครั้งนี้ส่งผลกระทบกับแต่ละคนไม่เหมือนกัน นี่อาจเป็นวิกฤตชั่วคราวสำหรับบางคน ในขณะที่บางคนมันคือวิกฤตถาวร และต่อจากนั้นมาคิดก่อนว่าเราต้องทำอะไรกับมันอย่างจริงจังในระยะสั้นและระยะยาว
ปัญหาอยู่ตรงไหนแก้ตรงนั้น ฟังดูเหมือนง่าย แต่ SME จำนวนมากไม่รู้ว่า กระดุมเม็ดแรกที่ต้องแก้คือเม็ดไหน ให้ดูจาก 5 เรื่องสำคัญ ตัวไหนอาการหนัก รีบกำหนดกลยุทธ์แล้วพลิกฟื้นข้อนั้นก่อน ได้แก่
CASH: กระแสเงินสด อยู่ได้อีกกี่เดือน
PROFIT: กำไร เป็นอย่างไรบ้างเมื่อเทียบกับบริษัทอื่นๆ ที่ทำธุรกิจคล้ายๆ กัน
ASSETS: หนี้สินต่อทุน (D/E Ratio) ว่าตอนนี้ทรัพย์สินที่เรามีอยู่มันกลายเป็นหนี้สักเท่าไร
GROWTH: ดูทั้งกำไรและรายได้
PROPLE: ดูสองเรื่อง คือ Market Share ว่าเป็นอย่างไร และสองคือ Customer Satisfaction ลูกค้ายังพอใจกับสินค้าและบริการของเราหรือไม่ และอย่าลืมดู People หรือคนในองค์กรเราด้วยว่า พนักงานเก่งๆ ยังยินดีอยู่กับเราหรือเปล่า
1. Leadership คือ ผู้นำเอาจริง ภาวะผู้นำเป็นเรื่องสำคัญ
2. ทำกระบวนการบริหารโครงการให้ชัดเจน สิ่งที่ต้องทำคือการวางแผนและมีขั้นตอนการทำที่ชัดเจน
3.People Side of Change กลยุทธ์เริ่มต้นที่ความคิด จบที่การกระทำของทุกคนในองค์กร เมื่อมีกลยุทธ์ใหม่ขึ้นมา ทุกคนในองค์กรจะต้องเปลี่ยนพฤติกรรม คุณไม่มีทางได้สิ่งใหม่จากการทำพฤติกรรมเดิมๆ อย่างแน่นอน
หลังจากเดินหน้าปรับกลยุทธ์มาได้สักระยะ อย่าลืมย้อนกลับไปเช็กลิสต์สุขภาพธุรกิจอีกครั้ง เพราะกลยุทธ์มันขึ้นอยู่กับสถานการณ์ เมื่อสถานการณ์เปลี่ยน กลยุทธ์นั้นก็อาจจะไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีที่สุด และทุกกลยุทธ์มันมีสมมติฐานอยู่ สมมติฐานก็อาจจะเปลี่ยนได้เช่นเดียวกัน จึงต้องเช็กลิสต์เพื่อปรับกลยุทธ์ไปได้อย่างต่อเนื่อง
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
