ต้องยอมรับว่าธุรกิจกาแฟเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในจีน ดังจะเห็นว่านอกจากแบรนด์กาแฟข้ามชาติรายใหญ่ที่ครองส่วนแบ่งตลาด ยังมีแบรนด์เล็ก แบรนด์ท้องถิ่นผุดขึ้นมากมาย แต่จะมีแบรนด์ใดน่าทึ่งเกินกว่า “Manner” คงไม่มี แมนเนอร์ซึ่งได้รับฉายา “ม้ามืดแห่งวงการกาแฟจีน” กำเนิดเมื่อปี 2015 ในฐานะร้านกาแฟข้างทางเล็ก ๆ มีพื้นที่จำกัดเพียง 2 ตารางเมตร ไม่สามารถตั้งโต๊ะเก้าอี้แบบบริการนั่งดื่มได้ จึงต้องขายแบบ to go เท่านั้น
เจ้าของแมนเนอร์เป็นสามีภรรยาคู่หนึ่ง ฮั่น อู่หลง ผู้เป็นสามีเคยขายเครื่องทำกาแฟมาก่อน และตัดสินใจเปิดร้านกาแฟเป็นของตัวเองโดยไม่คาดคิดว่าร้านกาแฟเล็กจิ๋วที่ตั้งอยู่ในซอกตึกบนถนนนันยางของมหานครเซี่ยงไฮ้จะเติบโตแบบก้าวกระโดดในเวลาไม่กี่ปี กลายเป็นเชนร้านกาแฟที่มีสาขากว่า 300 แห่งทั่วจีน และขึ้นแท่นเป็นสตาร์ทอัพยูนิคอร์นที่มีมูลค่าในตลาดสูงถึง 4,500 ดอลลาร์สหรัฐฯ หรือเกือบแตะ 1.5 แสนล้านบาท
ปฏิเสธไม่ได้ว่าอานิสงส์ของเงินทุนจาก V (Venture capital) ที่หลั่งไหลเข้ามาทำให้แมนเนอร์สามารถต่อยอดธุรกิจและเตรียมจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง แต่อีกปัจจัยที่สำคัญก็มาจากการดำเนินกลยุทธ์ของทางร้านเอง มาดูกันว่าแมนเนอร์ใช้วิธีการอย่างไรจึงทำให้นักลงทุนเชื่อใจตบเท้าเข้าร่วมสนับสนุนธุรกิจจำนวนมาก โดยช่วงเวลาเพียงครึ่งปีมีเงินทุนเข้ามา 3 รอบรวมมูลค่า 8,000 ล้านหยวน
สามกลยุทธ์พากาแฟข้างทางสู่ธุรกิจแสนล้าน
กลยุทธ์แรกคือ กำหนดปรัชญาในการดำเนินธุรกิจว่า “กาแฟควรเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้คน” และต้องทำให้ทุกคนเข้าถึงกาแฟได้ในราคาที่สบายกระเป๋า แน่นอนว่าเชนร้านกาแฟท้องถิ่นแบรนด์อื่น ๆ ก็มีแนวคิด “Starbucks but cheaper” หรือจำหน่ายกาแฟคุณภาพเทียบเท่าสตาร์บัคส์ในราคาที่ถูกกว่าเป็นไม้ตายในการสู้กับแบรนด์ข้ามชาติ หากสำรวจราคาจะพบว่า กาแฟร้านคาเฟ่แบรนด์จีนจะมีราคาถูกกว่ากาแฟแบรนด์นอกเฉลี่ย 30-40 เปอร์เซ็นต์
แมนเนอร์อาจจะขายกาแฟในราคาพอ ๆ กับแบรนด์จีนอื่น แต่มันมีอะไรนอกเหนือไปจากเรื่องราคาอย่างเดียว สิ่งนั้นคือการวางตำแหน่งแบรนด์ให้เป็น “Lifestyle brand” หรือแบรนด์ที่เน้นไปที่รูปแบบการดำเนินชีวิตและมุ่งตอบสนองด้านอารมณ์ รวมถึงการแสดงออกตัวตนของผู้บริโภค โดยคอนเซปต์ของแมนเนอร์จะมีความละม้ายคล้าย “% Arabica“ เชนร้านกาแฟสัญชาติญี่ปุ่นที่เข้ามาชิงส่วนแบ่งในตลาดจีนเช่นกันในแง่ของการขายความเรียบง่ายแต่เปี่ยมด้วยคุณภาพและความปราณีต ด้วยเหตุนี้ แมนเนอร์จึงเลือกเปิดร้านในทำเลทองย่านธุรกิจและห้างสรรพสินค้าหรูเพื่อดึงดูดคนวัยทำงานซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่
อีกวิธีการหนึ่งที่แมนเนอร์ใช้คือการสร้างกระแสด้วยการร่วมงานหรือ X (collaboration) กับแบรนด์หรือองค์กรอื่น ที่ผ่านมาก็ได้ร่วมงานกับหลายองค์กร อาทิ การ X กับศูนย์ศิลปะร่วมสมัยอัลเลนส์ (UCCA) ซึ่งแมนเนอร์รังสรรค์เครื่องดื่มเมนูพิเศษ “ลาเต้กล้วยหอม” เพื่อช่วยโปรโมทงานนิทรรศการ Becoming Andy Warhol ของ UCCA ซึ่งเป็นการรวมผลงานของแอนดี้ วอร์ฮอลที่ใหญ่สุดในจีน หรือการ X กับ THE BEAST แบรนด์สินค้าไลฟ์สไตล์ของจีนโดยการแนะนำเครื่องดื่ม “แพนด้าลาเต้” เพื่อโปรโมทน้ำหอมธีมแพนด้าของ THE BEAST
นอกเหนือจากการทำอีเวนต์แนะนำเครื่องดื่มที่จำหน่ายแบบจำกัดเวลา แมนเนอร์ยังทำการตลาดที่อิงกระแสอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมเพื่อเจาะกลุ่มมิลเลนเนี่ยล และกลุ่ม Gen Z ที่ใส่ใจด้านการบริโภคแบบยั่งยืน อาทิ การทำแคมเปญลดขยะจากแก้วที่ใช้ครั้งเดียวทิ้งด้วยการมอบส่วนลดให้ลูกค้าที่นำแก้วมาใส่เครื่องดื่มเอง เป็นการจับจุดคนรุ่นใหม่ที่ไม่ได้มองตัวแบรนด์อย่างฉาบฉวยหากยังมองลึกไปถึงบุคคลิกของแบรนด์อีกด้วย
นักวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดของบริษัทเอสเซนเซียมองว่าแบรนด์อย่างแมนเนอร์ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงไม่ได้เกิดจากกลยุทธ์การตลาดแบบเดิม ๆ เช่น การโปรโมทร้านว่าเป็นสถานที่ที่ต้องไปเช็คอิน หรือการแค่แนะนำเครื่องดื่มรสชาติใหม่ ๆ แต่เพราะแมนเนอร์ได้รังสรรค์นวัตกรรมทางการตลาด และการแนะนำบริการที่ทำให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์แบบครบทุกประสาทสัมผัสจากการซื้อสินค้า
ว่ากันว่าแมนเนอร์ไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์กาแฟที่เติบโตเร็วและได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มผู้บริโภคชาวจีน หากยังถูกคาดหวังจะให้เป็นแบรนด์ที่รอโค่นสตาร์บัคส์อีกด้วย มีเสียงประเมินในวงการกาแฟจีนว่าหากแมนเนอร์เปิดร้านตรงข้ามกับสตาร์บัคส์ เป็นไปได้ที่ “ทราฟฟิก” หรือจำนวนลูกค้าที่เดินเข้าร้านสตาร์บัคส์จะลดลง 30 เปอร์เซนต์
ทั้งหมดทั้งมวลที่กล่าวมาเป็นเพียงการตลาดที่ต่อยอดมาจากปัจจัยแท้จริงที่นำไปสู่ความสำเร็จของแมนเนอร์ ปัจจัยที่ว่าคือการสามารถคว่ำทฤษฎี “สามเป็นไปไม่ได้” (Impossible Triangle หรือ Trilemma) ดั้งเดิมเป็นทฤษีทางการเงินระหว่างประเทศหมายถึง 3 สิ่งที่จะเกิดขึ้นพร้อมกันไม่ได้ แต่ช่วงหลังมีการนำไปปรับใช้กับธุรกิจต่าง ๆ ซึ่งแต่ละธุรกิจก็จะกำหนด Impossible Triangle ที่แตกต่างกันไป สำหรับธุรกิจร้านกาแฟ “สามเป็นไปไม่ได้” ประกอบด้วย 1. ราคาถูก 2. รสชาติดี และ 3. เป็นธุรกิจขนาดใหญ่ (สาขาเยอะ) แบรนด์ต่าง ๆ โดยมากมักขาดข้อใดข้อหนึ่ง แต่แมนเนอร์มีครบทั้ง 3 ข้อ มาดูกันว่าแมนเนอร์ทำได้อย่างไร
กาแฟนั้นถือเป็นเครื่องดื่มที่ค่อนข้างอิสระ และระดับของความละเมียดละไมหรือความปราณีตนั้นขึ้นอยู่กับการทำงานของบาริสต้า และเมล็ดกาแฟก็มีส่วนอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นขั้นตอนการคั่ว อุณหภูมิที่ใช้ เวลา ค่าความชื้น ความสดใหม่ของเมล็ดกาแฟ และอื่น ๆ ล้วนมีผลต่อรสชาติของกาแฟแต่ละถ้วย เพื่อให้กาแฟออกมาได้มาตรฐานเดียวกัน ช่วงแรก ๆ ฮั่น อู่หลง ผู้ก่อตั้งแมนเนอร์ลงทุนคั่วเมล็ดกาแฟเอง กระทั่งธุรกิจขยับขยายจนสามารถสร้างโรงคั่วเอง ฮั่นก็ยังเน้นที่การควบคุมคุณภาพ ซึ่งโรงคั่วของแมนเนอร์นั้นมีขนาดใหญ่พอที่จะส่งกาแฟป้อนร้านในเครือ 1,000-1,500 สาขาโดยที่ยังคงคุณภาพของรสชาติ
จากคุณภาพกาแฟ ผู้บริหารแมนเนอร์ยังเน้นการคัดสรรบาริสต้าที่มีคุณสมบัติพร้อมในการรังสรรค์กาแฟให้ลูกค้าโดยยอมจ่ายค่าแรงสูงลิ่วในการว่าจ้างบาริสต้า ต่างจากเชนร้านกาแฟหลายแห่งที่ลดต้นทุนด้วยการใช้โรบอทหรือเครื่องชงอัตโนมัติ ด้วยเหตุนี้ แมนเนอร์จึงสามารถอ้างได้ว่ากาแฟของทางร้านเป็นแบรนด์สเปเชียลตี้แต่จำหน่ายในราคาย่อมเยา เช่น ลาเต้ร้อน 1 แก้วราคาเพียง 20 หยวน หากลูกค้านำแก้วมาเองจะลดเหลือ 15 หยวนเท่านั้น ส่วนเอสเพรสโซ่ก็จะเหลือแค่ 5 หยวน
แต่อันที่จริงแล้ว กาแฟของแทนเนอร์ทุกขนาดจะมีปริมาณน้อยกว่าร้านอื่น ยกตัวอย่างกาแฟแก้วใหญ่ของแมนเนอร์จะมีปริมาณ 360 มล.เทียบกับร้านอื่นที่มีปริมาณ 400 มล. นั่นเป็นเหตุผลที่ทำให้แมนเนอร์สามารถขายกาแฟในราคาถูก จากกลยุทธ์ต่าง ๆ ที่กล่าวมาทำให้กาแฟแมนเนอร์มีรสชาติดี ราคาถูก เมื่อบวกกับสาขาที่ทะยานเพิ่มเรื่อย ๆ จึงเท่ากับทำลายทฤษฎี “สามเป็นไปไม่ได้” อย่างหมดจดจนขึ้นแท่น “ม้ามืดแห่งวงการกาแฟจีน”
TEXT: วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
ข้อมูล
www.bnext.com.tw/article/63229/manner-coffee
https://pandayoo.com/2021/07/05/manner-coffee-another-miracle-of-chinas-coffee-industry-after-luckin
https://daxueconsulting.com/manner-coffee-china
www.thebambooworks.com/mild-manner-coffee-takes-on-starbucks-in-china-with-street-coffee
https://chinamktginsights.com/how-manner-coffee-broke-through-chinas-crowded-beverage-industry
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
