กรณีศึกษา Indomie SME อินโดฯ ส่งบะหมี่ตีตลาดแอฟริกาได้อย่างไร ขณะที่แบรนด์ใหญ่ยังทำไม่สำเร็จ

TEXT : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว

Main Idea

  • อินโดหมี่ (Indomie) บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปสัญชาติอินโดนีเซีย ที่ก่อตั้งขึ้นตั้งแต่ปี 2491

 

  • ในปี 2559 ในขณะที่ทวีปแอฟริกา ซึ่งเคยถูกขนานนามว่าเป็น "สิงโตกระโจน" เป็นความหวังให้หลายบริษัทเข้าไปลงทุน กลับย่ำแย่จนหลายธุรกิจเริ่มถอดใจ

 

  • แต่อินโดหมี่ กลับสวนกระแสมียอดขายเพิ่มขึ้น จนถึงขั้นต้องไปตั้งโรงงานผลิตกันเลยทีเดียว

     เมื่อประมาณ 10 ปีก่อน ทวีปแอฟริกาเคยถูกขนานนามว่าเป็น “สิงโตกระโจน” มีโอกาสจะแซงหน้าเหล่าประเทศที่เป็นเสือแห่งเอเชียตะวันออกได้ McKinsey Global Institute เคยคาดการณ์ไว้ว่า จากปี พ.ศ.2551 ถึง 2563 เศรษฐกิจโดยรวมของทวีปแอฟริกาจะขยายตัวเพิ่มขึ้นอีก 40 เปอร์เซ็นต์ ภาพอนาคตสวยหรูในช่วงนั้นดึงดูดบริษัทจากทั่วทุกมุมโลกให้เข้ามาลงทุน

     แต่ในวันนี้เรื่องกลับตาลปัตร เมื่อต้นปี พ.ศ.2559 ธนาคารบาร์เคลย์สประกาศว่า อาจจะถอยออกจากทวีปนี้เพราะยอดไม่ได้ตามเป้า ปีก่อนหน้านั้น เนสท์เล่ก็ประกาศแผนลดพนักงานในทวีปแอฟริกาลงประมาณ 15 เปอร์เซ็นต์ สะท้อนให้เห็นว่าสิงโตตัวนี้ถือว่าดุเอาเรื่องอยู่ แต่ในขณะที่บริษัทยักษ์ใหญ่หลายแห่งเริ่มถอดใจ อินโดหมี่ (Indomie) กลับมียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจนถึงขนาดต้องไปตั้งโรงงานผลิตเพื่อขายกันที่นั่นเลยทีเดียว  

     น่าสนใจว่า ขนาดบริษัทที่มีเงินหนาระดับโลกยังถอดใจ แล้วอินโดหมี่ตีไข่แตกได้อย่างไร?

     อินโดหมี่เป็นผลิตภัณฑ์ของบริษัทโตลารัม (Tolaram) ซึ่งถูกก่อตั้งขึ้นในประเทศอินโดนีเซียปี พ.ศ.2491 ต่อมาเติบโตเป็นโตลารัมกรุ๊ป มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ประเทศสิงคโปร์ ทำธุรกิจด้านสินค้าอุปโภคบริโภค การก่อสร้างโครงสร้างพื้นฐาน อสังหาริมทรัพย์ พลังงาน ผลิตภัณฑ์ด้านสิ่งทอ บริการทางการเงิน รวมไปถึงธุรกิจการให้บริการด้านดิจิทัลด้วย ปัจจุบันนี้โตลารัมกรุ๊ปมีธุรกิจอยู่ใน 75 ประเทศ  

     โตลารัมเริ่มขายบะหมี่สำเร็จรูปในประเทศไนจีเรียเมื่อปี พ.ศ.2531 ตอนนั้นประเทศไนจีเรียไม่มีอะไรใกล้เคียงกับนิยามของประเทศที่มีโอกาสทางการตลาดเลย แม้ว่าจะมีประชากรถึง 91 ล้านคน แต่รายได้ต่อหัวต่อปีตกราว 9,000 บาทเท่านั้น ประชากรประมาณ 78 เปอร์เซ็นต์ ใช้ชีวิตด้วยเงินน้อยกว่า 70 บาทต่อวัน มีประชากรเพียง 1 เปอร์เซ็นต์ที่มีโทรศัพท์ ประชากรครึ่งหนึ่งยังเข้าไม่ถึงน้ำสะอาด ประชากร 73 เปอร์เซ็นต์ อยู่ในสภาพแวดล้อมที่เสี่ยงจะก่อให้เกิดปัญหาด้านสุขอนามัย อายุเฉลี่ยของประชากรคือ 46 ปี แถมโครงสร้างพื้นฐานของประเทศแทบไม่มีอะไรเลย 

     หากว่ากันตามตำรา สภาพแวดล้อมทางธุรกิจแบบนี้ ใครเข้าไปทำธุรกิจหากไม่ตายก็คางเหลือง แต่ผู้บริหารของโตลารัมไม่คิดเช่นนั้น พวกเขามองว่ามีโอกาสทางธุรกิจจากการหาอาหารที่ปรุงง่าย ราคาย่อมเยามาเลี้ยงคนในประเทศ ถึงขายราคาไม่แพง ถ้าขายให้กับลูกค้าได้เยอะพอ ลูกค้ามีการซื้ออย่างต่อเนื่อง ธุรกิจนี้ไปได้แน่นอน  

     เมื่อวางหมากไว้แบบนี้ โตลารัมจึงได้นำเข้าบะหมี่สำเร็จรูปยี่ห้ออินโดหมี่ของตนเองไปขาย ด้วยราคาที่ตกซองละ 7 บาท ทำให้ชาวไนจีเรียส่วนใหญ่สามารถซื้อได้ แค่ต้มในน้ำร้อนแล้วใส่ไข่ก็ได้อาหารที่มีคุณค่าทางอาหารสูงในราคาที่ย่อมเยา ถือว่าตอบโจทย์ของตลาดได้ตรงเป๊ะ

     อย่างไรก็ตาม ประเด็นก็คือ ชาวไนจีเรียไม่เคยเห็นหน้าเส้นบะหมี่มาก่อน บะหมี่ไม่เคยอยู่ในวิถีชิวิตของพวกเขาเลย ตอนที่เปิดตัวใหม่ๆ หลายคนคิดว่าเส้นบะหมี่คือหนอนอบแห้ง ต้องใช้เวลาสักพักกว่าจะสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องได้

     หากงัดตำราการตลาดมาใช้ การจะทำตลาดจะต้องศึกษาลักษณะทางประชากรศาสตร์ของกลุ่มลูกค้า เช่น วิถีชีวิต ช่วงอายุ รายได้ การศึกษา ขนาดครอบครัว เป็นต้น ผู้บริหารของโตลารัมกลับคิดต่างออกไป แทนที่จะกอดตำราไว้แน่น แล้วทำการศึกษาศักยภาพตลาดเพื่อวางแผน พวกเขากลับพลิกโจทย์ใหม่ โดยมีเป้าหมายว่า ต้องหาโมเดลธุรกิจที่ช่วยให้ทำธุรกิจในประเทศนี้ได้ แล้วจึงใช้โมเดลนี้ “สร้างตลาด” สำหรับอินโดหมี่ขึ้นมา

     ในปี พ.ศ.2538 โตลารัมตัดสินใจลงทุนสร้างโรงงานในประเทศไนจีเรียแทนการนำเข้าสินค้า ซึ่งต้องเผชิญกับความเสี่ยงด้านต้นทุนการผลิต ต้นทุนการขนส่ง และนโยบายด้านการนำเข้าของรัฐบาล แค่สร้างโรงงานยังไม่พอ เพราะประเทศไนจีเรียยังมีไฟฟ้าและน้ำประปาใช้ไม่ทั่วถึง พวกเขาจึงต้องลงทุนพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานเหล่านี้ให้กับโรงงานของตัวเอง จะได้ไม่ต้องห่วงว่าการผลิตจะถูกกระทบเมื่อเกิดปัญหาขาดแคลนน้ำหรือไฟฟ้าดับ นอกจากนี้แล้ว บริษัทยังลงทุนเพื่อผลิตวัตถุดิบในการทำบะหมี่ด้วยตนเอง เพื่อให้สามารถควบคุมคุณภาพได้ดีกว่าการไปกว้านซื้อมาจากตลาด โตลารัมยังได้สร้างซูเปอร์มาร์เก็ตของตนเองเพื่อเป็นช่องทางในการจำหน่ายสินค้า จะได้ไม่ต้องกังวลว่า ผลิตออกมาแล้วไม่มีที่วางขายสินค้า  

     สำหรับประเทศไนจีเรีย การหาคนที่มีคุณภาพมาทำงานเป็นเรื่องยากกว่างมเข็มในมหาสมุทร โตลารัมจึงได้จัดให้มีการอบรมพัฒนาคนของตนเองขึ้นมาให้มีทักษะตรงตามความต้องการของบริษัท ทั้งในระดับปฏิบัติการและระดับบริหาร ซึ่งต่างกับบริษัทต่างชาติส่วนใหญ่ที่เข้ามาลงทุนในไนจีเรีย เพราะบริษัทเหล่านั้นมักเลือกนำเข้าคนของตนเองจากต่างประเทศมาเป็นผู้บริหาร โตลารัมเชื่อว่า การให้โอกาสคนไนจีเรียได้เติบโตขึ้นมาตามสายงานเป็นประโยชน์ในระยะยาวต่อบริษัทมากกว่าการนำเข้าคน เพราะคนไนจีเรียย่อมเข้าใจคนไนจีเรียได้ดีกว่า นอกจากนี้ การจ้างคนในพื้นที่ทำงานยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับอินโดหมี่ว่า ผลิตโดยคนไนจีเรียเพื่อนคนไนจีเรียเอง เป็นการยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัวไปพร้อมกัน

     จริงอยู่ที่โตลารัมต้องใช้เม็ดเงินลงทุนจำนวนมากเพื่อปั้นโมเดลธุรกิจนี้ให้สำเร็จ แต่หากพิจารณาถึงสภาพแวดล้อมในการทำธุรกิจของประเทศไนจีเรียแล้ว ถ้าไม่ทำแบบนี้โอกาสเติบโตคงลำบากกว่านี้เยอะ  

     โดยปกติแล้ว บริษัทข้ามชาติที่เลือกไปลงทุนเพื่อเจาะตลาดในประเทศอื่นมักใช้วิธียัดเยียดสินค้าที่มีอยู่ไปสู่มือลูกค้า ถ้ามีปรับก็เป็นการปรับเล็กๆ หากมีการลงทุนตั้งโรงงานก็ยึดเอาโรงงานต้นแบบที่มีอยู่แล้วเป็นบรรทัดฐาน โครงสร้างต้นทุน โครงสร้างการบริหาร รวมถึงรูปแบบการทำธุรกิจไม่แตกต่างไปจากเดิมมากนัก เมื่อมีบริษัทในธุรกิจเดียวกันมาลงทุนแข่งกันมากขึ้นด้วยโครงสร้างการผลิต โครงสร้างต้นทุน และโครงสร้างการบริหารที่ไม่ต่างกันนัก เพื่อขายสินค้าเหมาะกับลูกค้าเพียงบางกลุ่มซึ่งมักเป็นฐานลูกค้าที่มีจำนวนจำกัด ทำให้สุดท้ายก็ต้องตัดราคาแข่งกัน เจ็บกันไปถ้วนหน้า ความเชื่อที่ว่าตนเองจะเจาะตลาดสำเร็จลงเอยด้วยการเป็นฝันร้ายจากการทำสงครามราคาและการห้ำหั่นกันด้วยเครื่องมือทางการตลาดที่มีอยู่

     อินโดหมี่คิดกลับข้างกัน แทนที่จะยัดเยียดบะหมี่หน้าตาเหมือนหนอนอบแห้งไปสู่มือลูกค้า พวกเขาทำให้ลูกค้าอยากดึงบะหมี่เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิต เพราะบะหมี่สามารถตอบโจทย์ด้านการเป็นแหล่งอาหารราคาย่อมเยาได้ด้วยราคาที่ซื้อหาได้เนื่องจากต้นทุนในการผลิตต่ำ มีช่องทางการจัดจำหน่ายที่ลูกค้าเข้าถึงสะดวก แม้ว่ากำไรต่อห่อจะไม่สูงมาก แต่ถ้าสามารถควบคุมประสิทธิภาพและคุณภาพในทุกขั้นตอนของกระบวนการทำธุรกิจได้ ก็ย่อมมีเม็ดเงินกลับมาได้ดีเช่นกัน  

     นอกจากนี้แล้ว ด้วยความที่บะหมี่เป็นของแปลกปลอมในสังคมของชาวไนจีเรีย การจะชนะใจพวกเขาจึงไม่ได้มาจากทำกิจกรรม CSR แบบฉาบฉวย แต่ต้องทำให้ลูกค้าเชื่อจริงๆ ว่า บะหมี่ได้กลายมาเป็นสมาชิกใหม่ของไนจีเรีย ซึ่งนอกจากจะสะท้อนออกมาจากช่องทางการจัดจำหน่ายและการใช้วัตถุดิบในประเทศแล้ว การเปิดโอกาสให้คนไนจีเรียได้มีโอกาสทำงาน มีโอกาสได้ก้าวหน้าในสายงานของบริษัท ก็เป็นอีกประเด็นหนึ่งที่ทำให้ลูกค้าไม่รู้สึกตะขิดตะขวงใจที่จะดึงเอาอินโดหมี่เข้ามาไว้ในอ้อมใจ

     อินโดหมี่ไม่ได้รุกไปแค่ไนจีเรีย ซูเปอร์มาร์เก็ตบ้านเราก็เริ่มมีบะหมี่ยี่ห้อนี้มาวางขายเป็นจริงเป็นจังมาสองสามปีแล้ว บ้านเราเองมีบะหมี่เจ้าตลาดอยู่หลายเจ้า แต่ละเจ้าก็มีทีเด็ดของตัวเอง ต้องลองมาดูกันว่าอินโดหมี่เขามองตลาดบ้านเราอย่างไร และตั้งใจเจาะตลาดมากน้อยแค่ไหน หากเขาเลือกจะลงมาลุยตลาดบ้านเราเต็มตัว เราคงได้เห็นการฟาดฟันกันของผู้เล่นในตลาดอย่างแน่นอน

อ้างอิง

Adaku Onyenucheya (2017) Indomie ranked first among consumer goods in Africa. 

Clayton M.Christensen, Efosa Ojomo, and Derek van Bever. (2017). Africa’s New Generation of Innovators. Harvard Business Review. January-February 2017.

Mohammed Shosanya. (2017). Indomie is number 1 in Africa.

 

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี

 

RECCOMMEND: ENTREPRENEUR

พ่อรวยสอนลูก เปิด 5 คำสอน ของนักธุรกิจชื่อดังระดับโลก แง่คิดดีๆ ที่ส่งต่อถึงทายาท

ว่ากันว่าการทำธุรกิจต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์ จึงจะประสบความสำเร็จได้ ไม่ต่างจากการเลี้ยงลูกก็เช่นกัน วันนี้เลยจะชวนมาดูวิธีการเลี้ยงลูกและคำสอนลูกดีๆ จากนักธุรกิจระดับโลกกันว่าเขาสอนลูกกันยังไง

เมื่อ LOUIS VUITTON รุกธุรกิจอาหารในจีน ขายยังไงให้คิวจองโต๊ะเต็มตลอดปี

จีนถือเป็นตลาดใหญ่ที่ดึงดูดให้แบรนด์เนมเกือบทุกแบรนด์ตบเท้าเข้าไป ล่าสุด LOUIS VUITTON เปิด The Hall ร้านอาหารหรูแห่งแรกในจีน กลายเป็นร้านอาหารในลิสต์ที่ผู้บริโภคชาวจีนพูดถึงต้องไปลองให้ได้ ส่งผลให้ยอดจองโต๊ะเต็มไปจนถึงสิ้นปีนี้

ส่องแนวคิด ธนวัฒน์ ว่องไวตระการ เกษตรรุ่นใหม่ ทำอย่างไร สร้างรายได้หลักแสนต่อเดือน

อาชีพเกษตรกร หรือ “Smart farmer” ดูจะเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่อยู่ในความสนใจของคนรุ่นใหม่ยุคนี้มากขึ้น แต่จะทำเกษตรยังไงให้เติบโต มีรายได้ดีเลี้ยงตัวเองได้ วันนี้จะชวนมาส่องวิธีคิดการทำเกษตรจากเกษตรกรคนรุ่นใหม่ "ธนวัฒน์ ว่องไวตระการ" เมืองกาญจนบุรีกัน