TEXT : Nitta Su.
PHOTO : เจษฎา ยอดสุรางค์
Main Idea
- “บ้านเฮง” ร้านอาหารเช้าและของฝากเมืองขอนแก่นที่ต่อยอดมาจาก “เฮงง่วนเฮียง” (ตราตึก) ร้านขายกุนเชียงและของฝากแห่งอำเภอบ้านไผ่ จังหวัดขอนแก่น แหล่งผลิตกุนเชียงขึ้นชื่อของภาคอีสาน
- ด้วยฝีมือการบริหารงานของ “ชัญญา อังวราวศ์” ทายาทรุ่นที่ 3 ที่เข้ามารับช่วงต่อในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนแปลงไป ก่อนที่ธุรกิจจะดิ่งลงถึงจุดดาวน์ฮิลล์
- การรีเสิร์ช และวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อทำความเข้าใจถึงพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างหนัก คือ สิ่งที่ทำให้ธุรกิจรอดพ้นจุดวิกฤต และกลับมาเติบโตขึ้นได้อีกครั้งหนึ่ง
ต้นกำเนิด แหล่งกุนเชียงดีแห่งอีสาน
ย้อนไปสมัย 60-70 กว่าปีก่อน หากพูดถึงกุนเชียงขึ้นชื่อของภาคอีสานแล้วละก็ ต้องมีชื่อของอำเภอบ้านไผ่ จังหวัดขอนแก่น รวมอยู่ด้วยแน่นอน โดยนอกจากจะขึ้นชื่อเรื่องของกินแล้ว ที่นี่ยังเป็นชุมทางรถไฟขนาดใหญ่มีผู้คนสัญจรไปมามากมาย มีความเจริญ มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักมากกว่าตัวอำเภอเมืองในเวลานั้นด้วยซ้ำ
“เฮงง่วนเฮียง” (ตราตึก) คือ หนึ่งในแบรนด์กุนเชียงขึ้นชื่อของอำเภอบ้านไผ่ โดยเริ่มต้นธุรกิจขึ้นมาจากร้านเล็กๆ ในตลาดสด จนเริ่มเก็บหอมรอมริมได้ จึงเปิดเป็นร้านขายของฝากและโรงงานผลิตขนาดย่อมของตัวเองขึ้นมา ราวปี พ.ศ. 2500 ผลิตสินค้า เช่น หมูหยอง หมูแผ่น กุนเชียงขาย ต่อมาด้วยการมองการณ์ไกลของทายาท จึงมีบางส่วนได้แยกตัวขยายธุรกิจออกไปยังอำเภอเมือง ทำให้กุนเชียงบ้านไผ่ แบรนด์เฮงง่วนเฮียง เริ่มมีชื่อเสียงเป็นที่รู้จัก และเป็นที่นิยมของผู้บริโภคชาวขอนแก่นมากขึ้น เนื่องจากยังคงใช้กรรมวิธีการผลิตแบบโบราณดั้งเดิม จนวันนี้นำมาสู่การต่อยอดธุรกิจใหม่อีกครั้งกับ “บ้านเฮง” ร้านอาหารเช้าและของฝากเมืองขอนแก่น ที่เกิดขึ้นจากการปรับตัวของทายาทรุ่นที่ 3 เพื่อรับมือกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ด้วยการรีแบรนด์ให้มีความทันสมัยมากขึ้น ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่ต้องการความสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น
“ธุรกิจของเราเริ่มต้นขึ้นมาจากอากง (คุณตา) โดยท่านเริ่มต้นจากอาชีพหาบเร่ขายอาหารอยู่ในตลาด เช่น ก๋วยเตี๋ยว โจ๊ก มาก่อน ด้วยความที่เป็นคนทำอะไรก็อร่อย จนมีลูกค้าติดใจในรสชาติ ทำให้ขายอะไรก็ขายดี พอเริ่มเก็บเงินได้ก้อนหนึ่งจึงมาซื้อบ้านเปิดร้านผลิตหมูหยอง หมูแผ่นขาย แต่ที่ขึ้นชื่อขายดีที่สุด คือ กุนเชียง ภายหลังต่อมาได้ยกกิจการให้ลูกๆ เข้ามาช่วยสานต่อ โดยมีคุณป้าและคุณแม่เป็นกำลังหลักสำคัญ จนกิจการเริ่มไปได้ดี คุณแม่เริ่มมองเห็นว่าหากขายอยู่แค่ในอำเภอบ้านไผ่ ก็จะได้แต่กลุ่มลูกค้าเดิมๆ ไม่สามารถขยายธุรกิจให้เติบโตกว่านี้ได้ คุณแม่จึงขอคุณตาเพื่อแยกออกมาเปิดร้านและโรงงานผลิตใหม่อยู่ที่อำเภอเมือง ซึ่งในเวลานั้นก็เริ่มเจริญมากขึ้นเหมือนที่อำเภอบ้านไผ่” ชัญญา อังวราวศ์ ทายาทรุ่นที่ 3 เล่าที่มาของธุรกิจให้ฟัง
ตลาดของฝากเริ่มเปลี่ยนไป
โดยก่อนที่จะเข้ามาช่วยสานต่อธุรกิจครอบครัวในฐานะทายาทรุ่นที่ 3 ชัญญาเล่าว่าธุรกิจต้องเจอกับจุดพลิกผันครั้งใหญ่ เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนไป ทำให้ยอดขายเริ่มนิ่งทรงตัวอยู่กับที่ คุณแม่จึงเรียกตัวให้กลับมาช่วยธุรกิจที่บ้าน ซึ่งในขณะนั้นเธอกำลังศึกษาต่อด้านจิตแพทย์อยู่ที่สหรัฐอเมริกา
“ตั้งแต่ที่คุณแม่และคุณพ่อแยกออกมาเปิดร้านของตัวเองอยู่ที่อำเภอเมืองขอนแก่น ตลอดระยะเวลา 15-20 ปีที่ผ่านมา เราแทบไม่ได้ปรับโมเดลธุรกิจ หรือทำอะไรใหม่เลย ยังคงทำธุรกิจในรูปแบบเดิมๆ ทำให้ยอดขายเริ่มนิ่ง ยังไม่ถึงกับตก แต่ทรงตัวไม่เพิ่ม ไม่ลด ถ้าเป็นรูปกราฟ ก็เป็นลักษณะแบบดาวน์ฮิลล์เลย คือ กำลังลงดิ่ง กิจการที่ไม่มีการสร้าง S curve ใหม่เลย มักจะเป็นลักษณะนี้ เรายังไม่ถึงจุดนั้น แต่ก็เริ่มเห็นแนวโน้มแล้ว เลยคุยกันว่าถ้าไม่รีบเข้ามาฉุดขึ้นตั้งแต่ตอนนี้ วันหน้าอาจไม่ทันการ ก็เหมือนรถที่ขึ้นเตือนน้ำมันหมด แต่ยังพอแล่นไปหาปั๊มได้ ไม่ใช่หมดแบบจอดสนิท ก็ต้องออกแรงเข็นเยอะหน่อย”
สิ่งแรกที่ชัญญาเริ่มต้นทำ หลังจากได้รับมอบหมายให้กลับมาช่วยดูแลกิจการของครอบครัว ก็คือ การวิเคราะห์ตลาด เพื่อหาลูกค้าตัวจริงของแบรนด์
“ก่อนจะรู้ว่าต้องพัฒนาธุรกิจไปต่อยังไง ทิศทางไหน เราต้องเข้าใจลูกค้าจริงๆ ของแบรนด์ก่อน ซึ่งเราทำรีเสิร์ชกันหนักมาก ปัญหาหนึ่งที่พบ คือ ตลาดของฝากทุกวันนี้ไม่ได้สวยหรูเหมือนแต่ก่อนแล้ว คนไม่ได้นิยมซื้อของฝากทีละเยอะๆ เหมือนเก่า ถึงซื้อก็ซื้อน้อยลง ซื้อจำนวนพอดีคน จึงทำให้ยอดขายของฝากของเราลดลงค่อนข้างมาก จากนั้นเราลองวิเคราะห์ต่อว่าลูกค้าตัวจริงของเรา คือ ใครกันแน่ จนมาพบว่าลูกค้าที่ซื้อของเราไปกินจริงๆ กลับไม่ใช่ซื้อเพื่อฝาก เป็นลูกค้าในพื้นที่จังหวัดขอนแก่น ชนิดที่ว่าต้องมีติดตู้เย็น ตู้กับข้าวเอาไว้ ถ้าหมดก็ต้องมาซื้อไปเติมใหม่ เพราะเราเป็นแบรนด์ดั้งเดิม มีฐานลูกค้าที่ค่อนข้างเหนียวแน่น ส่วนลูกค้าของฝากยอดขายจะขึ้นลงตามเทศกาลวันหยุด พอได้คำตอบออกมาแบบนี้ เราได้แนวทางไปต่อแล้ว ก็เริ่มลงมือทำเลย”
ขยี้อย่างเข้าใจ เสริมจุดแข็งแบรนด์ให้แกร่งขึ้น
หลังจากรู้แล้วว่าลูกค้าตัวจริง คือ ใคร สิ่งที่ชัญญานำมาต่อยอดต่อ ก็คือ การขยี้อย่างเข้าใจ เพื่อตอกย้ำจุดแข็งของแบรนด์ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น โดยแบ่งออกเป็น 2 ส่วน ได้แก่
“ขยี้ 1 : เมื่อเรารู้แล้วว่าลูกค้าที่กินกุนเชียงของเราจริงๆ คือ คนขอนแก่น เราก็ต้องมาดูต่อว่าจะทำยังไงให้ขายคนในพื้นที่จังหวัดขอนแก่นได้มากขึ้น ซึ่งเรามีฐานลูกค้ากลุ่มเดิมที่เขาซื้อเราประจำอยู่แล้ว ดังนั้นเราจะจับลูกค้ากลุ่มใหม่ยังไง จนมาพบว่าขอนแก่นเป็นเมืองใหม่ พฤติกรรมผู้บริโภคค่อนข้างเป็นสังคมเมืองคล้ายกรุงเทพฯ เป็นคนทำงาน อยู่หอ อยู่คอนโด ไม่ค่อยได้ทำอาหารกินเอง ดังนั้นการจะได้ลูกค้ากลุ่มนี้เพิ่มขึ้น ในเมื่อเขาไม่สะดวกทำกินเอง 1.เราก็ต้องมาทำให้เขากินสิ และ 2.ทำสินค้าให้เขาบริโภคได้ง่ายขึ้น เราเลยเปิดเป็นร้านอาหารเช้าขึ้นมา เพราะก่อนหน้านั้นเราได้ทำรีเสิร์ชก่อนแล้วว่าคนขอนแก่นชอบกินกุนเชียง หมูยอ ฯลฯ เวลาไหน ซึ่งพบว่ากว่า 75% คือ ช่วงเช้า โดยเราจะรังสรรค์เมนูขึ้นมาจากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ อย่างแค่กุนเชียงทอด ร้านอื่นอาจเป็นกุนเชียงทอดเฉยๆ แต่เราทำให้ลูกค้าเลือก 3 สูตรเลยตามผลิตภัณฑ์ที่มี เช่น จะเลือกกุนเชียง สูตรดั้งเดิม (มันน้อย) หรือ กุนเชียง สูตรนุ่ม (เพิ่มมัน) ก็ได้
“โดยเริ่มเปิดปี 2564 ช่วงโควิดเลย หลายคนมองว่าทำไมถึงเลือกเปิดช่วงนี้ แต่จริงๆ เราคิดว่าเรามาจากโรงงานผลิต ไม่เคยทำงานบริการ ทำร้านอาหารมาก่อน การค่อยๆ เริ่ม ค่อยๆ เรียนรู้ในช่วงที่ลูกค้ายังไม่เยอะ น่าจะดีกว่า พอถึงวันที่สถานการณ์กลับมาปกติก็จะได้พร้อมพอดี ในส่วนของสินค้าก็มีการ R & D ทำเป็นผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปออกมาให้รับประทานได้ง่าย หรือแค่เข้าเวฟอุ่นก็ได้กินแล้ว ที่สำคัญ คือ ต้องอร่อย แต่ตัวสินค้ารูปแบบเดิม ก็ยังต้องมีอยู่ด้วย เพราะเรามีฐานลูกค้าเดิมที่ค่อนข้างเหนียวแน่นอยู่แล้ว
“ขยี้ 2 : การทำให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์เรามากขึ้น ที่ผ่านมาเราไม่เคยพรีเซ็นต์กับลูกค้าเลยว่าเรามีดียังไง ทั้งที่จริงๆ กรรมวิธีการผลิตของเรา เรายังคงทำรูปแบบดั้งเดิมเกือบ 100 เปอร์เซ็นต์เลย อย่างกุนเชียงล็อตหนึ่งใช้เวลาผลิตเกือบ 2 วัน 2 คืนเลยกว่าจะออกมาได้ เพราะเรายังใช้วิธีการผลิตแบบโบราณอยู่ ยังใช้ถ่านย่าง ใช้ไส้แท้ ไม่ใช่ไส้เทียม ทุกอย่างมีความประณีตในการผลิต ตรงนี้คือ สิ่งที่ต้องสื่อออกไป เพื่อตอกย้ำถึงคุณค่าแบรนด์ เพื่อให้สมกับเป็นแบรนด์เก่าแก่ที่คนขอนแก่นยังนิยมบริโภคกันอยู่ อีกข้อ คือ การรีแบรนด์ดิ้งให้ลูกค้าจดจำได้ง่ายขึ้น โดยเราเคยทำรีเสิร์ชพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่จดจำเราได้ก็จริง แต่หลายคนกลับเรียกชื่อเราไม่ถูก จำไม่ได้ เพราะเรียกยาก ใน 100 คน มีแค่ไม่กี่คนที่เรียกได้ถูกต้อง ก็เลยปรึกษากับคุณแม่ขอปรับชื่อให้เรียกง่ายขึ้น ซึ่งพอดูจากสถิติแล้ว คุณแม่ก็ไฟเขียวให้เปลี่ยนมาใช้เป็น “บ้านเฮง” ได้ พอเราได้ตรงนี้แล้วก็เริ่มลงมือสร้างแบรนด์ออกไปให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น มีการปรับดีไซน์รูปแบบสินค้า แพ็กเกจจิ้งให้ดูดีทันสมัย และสื่อถึงตัวตนอัตลักษณ์ของแบรนด์มากขึ้น”
นอกจากการปรับโมเดลใหม่ เพื่อให้ธุรกิจไปต่อได้ ชัญญายังได้เล่าถึงทิศทางการเติบโตต่อไปของธุรกิจบ้านเฮง กรุ๊ปว่าไม่ได้มุ่งเน้นที่การเปิดสาขาจำนวนเยอะขึ้น แต่มุ่งเน้นวิธีการกระจายสินค้าออกไปให้เป็นที่รู้จักทั่วประเทศมากกว่าโดยผ่านวัตถุดิบคุณภาพและเมนูอาหารที่ได้รังสรรค์ขึ้นมา
“การทำธุรกิจเราไม่ได้คิดเติบโตแค่ในรูปแบบของการขยายสาขาเพียงอย่างเดียว เราอาจไม่ต้องมีสาขาเยอะก็ได้ แต่ทำยังไงให้วัตถุดิบของเราสามารถกระจายไปสู่ผู้บริโภคทั่วประเทศได้ เพื่อให้ลูกค้าในพื้นที่ต่างๆ ได้ชิมด้วย ซึ่งในการสร้างสรรค์เมนูอาหารของเรา เราไม่ได้คิดแค่ทำเสิร์ฟให้กับลูกค้าเท่านั้น แต่การคิดเมนูขึ้นมาหนึ่งอย่าง ต้องช่วยส่งเสริมสินค้าเราด้วย ซึ่งหลายเมนูเราทำตัวอย่างขึ้นมาเพื่อดักแบรนด์ใหญ่ด้วย พอเขาได้เห็นเป็นตัวอย่างว่าเราสามารถดัดแปลงทำเมนูอะไรได้บ้าง เพื่อให้สุดท้ายเขามาซื้อวัตถุดิบจากเราไปผลิต วิธีนี้ก็ช่วยให้สินค้ากระจายออกไปทั่วประเทศได้ โดยที่เราไม่จำเป็นต้องขยายสาขาอย่างเดียว
“เราเป็นแบบนี้มานานแล้ว ตั้งแต่สมัยเมื่อ 30-40 ปีก่อน กุนเชียงบ้านไผ่แบรนด์เราดังมากจนมีร้านในเยาวราชมาซื้อเพื่อไปขายต่อ เราไม่จำเป็นต้องไปเปิดร้านขายเอง หรือขยายสาขา แต่ผู้บริโภคก็สามารถเข้าถึงสินค้าเราได้ดังนั้นสิ่งที่เราคิดตอนนี้ คือ การโฟกัสดูแลคนเมืองนี้ผ่านอาหารการกินให้ดี เราเชื่อว่าถ้าเราทำตลาดในพื้นที่หนึ่งให้ดีได้ ก็ต้องตอบโจทย์คนในเมืองอื่นได้เหมือนกัน ซึ่งเรามั่นใจว่าลูกค้า 80% ที่เคยได้ชิมกุนเชียงของเราแล้ว เขาจะติดใจและซื้อซ้ำแน่นอน” ทายาทกุนเชียงแบรนด์ดังจากบ้านไผ่กล่าวทิ้งท้ายเอาไว้
|
บ้านเฮง ขอนแก่น https://web.facebook.com/baanheng โทร. 092 626 2236
|
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
