Text: VaViz
ส่วนใหญ่แล้วเรามักจะเห็นคนไม่ซื้อผักหรือผลไม้ที่ดูไม่สวยงามตามมาตรฐาน จนต้องถูกทิ้งให้กลายเป็นขยะ แม้ว่าที่จริงแล้วจะยังกินได้และมีรสชาติดีเหมือนเดิมก็ตาม แต่รู้ไหมว่า “กล้วยลูกเดียว” ที่วางขายแบบเดี่ยวๆ ไม่ได้เป็นหวีๆ นั้น กำลังเป็นอีกหนึ่งปัญหาที่สุดท้ายแล้วก็สร้าง Food Waste ให้กับโลกใบนี้อย่างมหาศาล
แม้ว่าบ้านเราอาจจะคุ้นชินกับการขายกล้วยแบบยกหวี แต่ก็มีหลายประเทศที่ให้ลูกค้าสามารถเด็ดกล้วยออกจากหวี แล้วเลือกเฉพาะลูกที่ตัวเองต้องการได้ ทำให้กล้วยที่เหลือเป็นลูกๆ นั้น ขายได้ยาก ส่งผลให้ห้างร้านต้องสูญเสียโอกาสสร้างยอดขายและเกิดขยะอาหารอย่างที่เกริ่นมา
ด้วยเหตุนี้เอง นักวิชาการจากมหาวิทยาลัยบาธ, มหาวิทยาลัย RWTH Aachen และมหาวิทยาลัยเกอเธ่ แห่งแฟรงก์เฟิร์ต จึงได้ร่วมมือกับซูเปอร์มาร์เก็ตในเครือ REWE ของประเทศเยอรมนี คิดกลยุทธ์ “ใช้อารมณ์ + เขียนป้าย” เพื่อกระตุ้นให้คนหันมาซื้อกล้วยที่ขายแบบลูกเดียวมากขึ้น
โดยทำการอิงจากงานวิจัยก่อนหน้านี้ที่พบว่า การทำให้ ผลไม้ที่ไม่สมบูรณ์แบบดู “มีความเป็นมนุษย์” มากขึ้น เช่น ใส่หน้าตาหรือรูปร่างคล้ายตัวการ์ตูนนั้น จะช่วยทำให้ดูน่าซื้อมากขึ้น ดังนั้น จึงทำป้ายขึ้นมาทั้งหมด 3 แบบ โดยจะติดไว้เหนือกล่องกล้วยที่ขายเป็นลูกเดี่ยวๆ
- ป้ายแรก เป็นภาพกล้วยที่หน้าตาดู “เศร้า” มีปากคว่ำ พร้อมข้อความว่า: “พวกเราคือกล้วยโสดแสนเศร้า ที่อยากถูกซื้อเหมือนกันนะ”
- ป้ายที่สอง เป็นภาพกล้วยหน้าตายิ้มแย้ม พร้อมข้อความ: “ถึงเราจะอยู่เดี่ยวๆ อยู่โสดแบบสุขๆ แต่ก็ยังอยากถูกซื้อเหมือนกันนะ”
- ป้ายที่สาม เป็นภาพกล้วยไม่มีหน้าตา ไม่แสดงอารมณ์ มีแต่ข้อความเรียบๆ ว่า: “นี่คือกล้วยลูกเดียวที่อยากถูกซื้อเช่นกัน”
ทั้งนี้ ได้ทำการทดลองในห้าง 2 แห่งของเครือ เป็นเวลา 8 วัน ครั้งละ 12 ชั่วโมง โดยทำการสลับหมุนเวียนป้ายทุกชั่วโมง ผลที่ได้ก็คือ ป้ายกล้วยหน้าเศร้าชนะไป โดยทำยอดขายได้เพิ่มขึ้น 58% ต่อชั่วโมง หรือจาก 2.02 ลูก (เมื่ออยู่กับป้ายที่ไม่มีการแสดงอารมณ์) เป็น 3.19 ลูก จากลูกค้าทั้งหมด 3,810 รายที่ซื้อกล้วย ในขณะที่ป้ายกล้วย “สุขใจ” ดันยอดขายขึ้นเป็น 2.13 ลูกต่อชั่วโมง (เพิ่มขึ้น 5.8%)
แสดงให้เห็นว่าภาพและข้อความที่ชวนสงสารแบบ “เศร้าๆ” มีประสิทธิภาพและกระตุ้นความรู้สึกเห็นใจของผู้คนมากกว่าภาพและข้อความแบบ “Feel Good สุขใจ” เกือบ 50%
ที่เป็นแบบนี้ก็เพราะว่า ความน่าสงสารของกล้วยหน้าเศร้านั้น เป็นสิ่งที่คนส่วนใหญ่เข้าใจและเข้าถึงได้ จนทำให้รู้สึกอยาก “ช่วยเหลือ” กล้วยที่ถูกทิ้งให้เดียวดาย และ “เห็นอกเห็นใจ” จนต้องเลือกซื้อผลไม้ที่ถูกละเลยและช่วยลดการสูญเสียอาหารไปพร้อมๆ กัน
ซึ่งถ้าได้เห็นสถิติแล้ว คงไม่ต้องสงสัยว่า ทำไมเราถึงต้องหันมาจริงจังกับเรื่องนี้ แม้จะเป็นเพียงเรื่องกล้วยๆ (ลูกเดียว) ก็เถอะ นั่นเพราะในสหราชอาณาจักร มีผู้บริโภคถึง 30% ที่ทิ้งกล้วยเพียงเพราะมีรอยช้ำหรือจุดดำเล็กน้อย ขณะที่ 13% เลือกที่จะโยนทิ้งถ้ามีสีเขียวแม้แต่นิดเดียวติดอยู่ ทั้งนี้ ในแต่ละปี มีกล้วยที่ยังสามารถรับประทานได้ดีถึง 1.4 ล้านลูกต้องถูกโยนทิ้งลงถัง ซึ่งสร้างความสูญเสียทางเศรษฐกิจคิดเป็นมูลค่าประมาณ 80 ล้านปอนด์ หรือถ้าข้ามฟากไปยังสหรัฐอเมริกา ผู้คนก็พากันทิ้งกล้วยถึง 5 พันล้านลูกต่อปี
ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจที่ข้อมูลดัชนีขยะอาหารของโครงการสิ่งแวดล้อมแห่งสหประชาชาติ (UNEP) ปี 2024 จะชี้ว่า ทั่วโลกมีขยะอาหารมากกว่า 1.05 พันล้านตัน และคาดว่าจะเพิ่มเป็นสองเท่าหรือ 2.1 พันล้านตัน ภายในปี 2030 ซึ่งทุกวันนี้เฉพาะในภาคค้าปลีกอย่างเดียวก็มีปริมาณมากถึง 131 ล้านตันแล้ว
การใช้อารมณ์เศร้าบอกเล่าและเชิญชวนให้คนมาซื้อกล้วยลูกเดี่ยวๆ แบบนี้ ถือว่าเป็นเทคนิคที่ทำได้ง่าย ต้นทุนต่ำ และได้ผลจริง แม้ว่าจะเป็นรองกลยุทธ์การลดราคาอยู่ก็ตาม แต่ที่แน่ๆ สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับผลไม้ชนิดอื่นหรือสินค้าประเภทอื่นได้ ตราบใดที่ผู้คนยังไม่ชินชากับหน้าตาและข้อความเศร้าๆ ที่ได้เห็น
ที่มา: Psychology & Marketing, Green Queen, The Conversation
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
