เรื่อง : ประสิทธิ์ วรฉัตราวณิช
marketing@prasit.com
สำหรับบทความนี้เป็นเรื่องเล่าที่ได้ยิน ได้ฟัง หรือประสบด้วยตนเอง จนทำให้ผมหลงรัก “การตลาด” จนถึงขั้นหลงใหล โดยเฉพาะในช่วงที่เริ่มทำธุรกิจออนไลน์ ซึ่งเรื่องเล่าทั้งหมดที่นำมาฝากคุณผู้อ่านในตอนนี้ ผมเชื่อเหลือเกินว่า จะทำให้มุมมองการตลาดของคุณชัดเจนยิ่งขึ้นกว่าเดิม และบางเรื่องอาจจุดประกายไอเดียบางอย่างให้กับธุรกิจของคุณได้
“การตลาด” เพื่ออะไร?
ฟังดูเป็นคำถามง่ายๆ ซึ่งเชื่อว่า คุณผู้อ่านหลายๆ ท่านคงมีคำตอบที่น่าจะแตกต่างกันไป แต่โดยส่วนตัว ผมมีคำตอบหนึ่งที่โดนใจผมมากที่สุด และเป็นหลักคิดในการวางแผนการตลาดของผมมาโดยตลอด ซึ่งคำตอบของคำถามนี้ผมได้มาจากเรื่องเล่าเรื่องหนึ่งครับ ในเว็บไซต์ Amazon.com มีหนังสือเล่มหนึ่งที่ได้รับการตีพิมพ์ครั้งแรกตั้งแต่ในปี พ.ศ. 2530 ปัจจุบันพิมพ์ครั้งที่ 25 แล้ว โดยมีเวอร์ชั่นอีบุ๊กแล้วด้วย
หนังสือเล่มนื้มีชื่อว่า “Everything Men Know About Women” แปลไทยก็ประมาณว่า “ทุกสิ่งอย่างที่ผู้ชายรู้เกี่ยวกับผู้หญิง” เขียนโดย ดร.อลัน ฟรานซิส ราคาเล่มละ 5 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 160 บาท) ซึ่งก็ไม่เห็นจะแปลกอะไร นอกจากชื่อหนังสือที่น่าจะโดนใจ (ความจริงชื่อก็ไม่แรงเท่าหนังสือ “ผู้ชายเลวกว่า_มา และไม่ได้มาจากดาวอังคาร” ของพิธีกรสาวมากความสามารถ) กลุ่มผู้อ่านสาวๆ ที่อยากรู้ว่า ผู้ชายรู้อะไรเกี่ยวกับพวกเธอบ้าง? กับดีกรีของผู้เขียนระดับดอกเตอร์ แต่มันอยู่ที่เนื้อหาภายในเล่มครับ
หนังสือเล่มนี้มีความหนา 128 หน้า (เวอร์ชั่นแรกๆ จะหนาเพียง 96 หน้า พอขายดีก็เลยเพิ่มเนื้อหา) ซึ่งมีการจัดทำรีวิวหนังสือเล่มนี้เอดิชั่นล่าสุดในรูปแบบคลิปวิดีโอด้วย (https://www.youtube.com/watch?v=Ts91PA8DzEI) โดยเนื้อหาที่อยู่ในหนังสือเล่มนี้คือ “หน้ากระดาษที่ว่างเปล่าทั้งเล่ม” ครับ มันเป็นอย่างนั้นจริงๆ
สิ่งที่หนังสือเล่มนี้จะบอกกับผู้อ่านก็คือ “ผู้ชายไม่รู้อะไรเกี่ยวกับผู้หญิงเลยแม้แต่นิดเดียว” เข้าใจว่า ด้วยวิธีการนำเสนอนี้น่าจะโดนใจสาวๆ ที่ส่วนใหญ่ทำให้มันได้รับความสนใจจากลูกค้าอย่างท่วมท้นตั้งแต่วางตลาด (ข้อเท็จจริง-มากกว่า 90 เปอร์เซ็นต์ของการตัดสินใจซื้อสินค้า คือ อารมณ์)
แต่เบื้องหลังความสำเร็จยิ่งกว่านั้นก็คือ หนังสือเล่มนี้มีการวางแผนการตลาดตั้งแต่แรกแล้ว ไม่ว่าจะเป็นชื่อหนังสือ ไปจนถึงผู้เขียน ซึ่งเธอไม่ได้มีดีกรีดอกเตอร์แต่อย่างใด และ อลัน ฟรานซิส ไม่ใช่ชื่อของเธอด้วย แต่เป็นนามปากกาของสาวที่มีฝันเป็นนักเขียนคนหนึ่งชื่อ ซินดี แคชแมน เชื่อไหมครับว่า ยอดขายทั้งหมดมากกว่าล้านเล่ม หรือคิดเป็นเงินก็มากกว่า160 ล้านบาท!!!
เรื่องเล่านี้สอนผมว่า หน้าที่สำคัญของ “การตลาด” คือ การสร้าง”ผลกำไร” ที่งดงามให้กับธุรกิจ ซึ่งในธุรกิจหนึ่งๆ จะประกอบด้วย ฝ่ายขาย และฝ่ายการตลาด โดยฝ่ายขายเรามักจะวัดผลสำเร็จกันที่ “ยอดขาย” แต่สำหรับฝ่ายการตลาดแล้ว เจ้าของธุรกิจควรใช้ “ผลกำไร” (ทั้งที่จับต้องได้เป็นตัวเงิน และจับต้องไม่ได้ อย่างเช่น แบรนด์) เป็นหนึ่งในตัววัดที่ชัดเจนที่สุดครับ
“การตลาด” คืออะไร?
อีกหนึ่งคำถามที่ฟังดูง่าย แต่ก็มีหลายคำตอบเช่นกัน ปรมาจารย์ด้านการตลาด ฟิลิป คอตเลอร์ เคยยกตัวอย่างที่ทำให้เราเข้าใจมิติการตลาดได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น โดยท่านกล่าวว่า “จริงๆ แล้ว ผู้คนไม่ได้ต้องการสว่านเจาะผนัง แต่พวกเขาแค่ต้องการรูบนผนังห้อง” และผมยังเคยได้ยินมาอีกด้วยว่า โดยเฉลี่ยเครื่องเจาะสว่านที่เราซื้อกันไปนั้นจะถูกใช้ปีละ 12 นาทีเท่านั้น คอตเลอร์กำลังจะบอกว่า การตลาดคือ การที่เราต้องรู้ความต้องการ (Demand) ที่แท้จริงของลูกค้า
สว่านเจาะผนังเป็นแค่หนึ่งคำตอบของความต้องการแก้ปัญหาดังกล่าว ถ้ามีคำตอบอื่นที่ทำให้ลูกค้าได้รูบนผนังที่ง่ายกว่า (ถูกกว่า สะดวกกว่า) การซื้อสว่าน (หรือยืมสว่านคนอื่นมาใช้) ก็จะทำตลาดได้เช่นกัน
สำหรับนิยามการตลาดที่ผมใช้มาโดยตลอดก็ง่ายๆ สั้นๆ ครับ “การตลาดคือ การหาความต้องการของลูกค้าให้เจอ หรือไม่ก็สร้างความต้องการนั้นขึ้นมา” ซึ่งในประเด็นนี้ผมมีเรื่องเล่ามาฝากอีกเช่นกันครับ ช่วงหนึ่งผมเห็นดาราดัง จอหน์นี เดปป์ ใส่แว่นตาสีน้ำเงิน ที่ดูๆ ไปน่าจะเป็นแค่เรื่องของแฟชั่น
แต่มีอีกข้อมูลหนึ่งที่น่าสนใจก็คือ นักแสดงท่านนี้ได้ชื่อว่า มีวินัยในการรักษาหุ่นสูงมาก ปรากฏตัวทีไร เป๊ะทุกทีจากข้อมูลสองอย่างนี้ ทำให้ผมนึกถึงผลิตภัณฑ์ญี่ปุ่นชิ้นหนึ่งนั่นคือ “แว่นตาลดความอ้วน” ที่มีคุณสมบัติคือ เป็นแว่นตาที่ใช้กระจกสีน้ำเงิน (คล้ายๆ กับที่ดาราดังใช้) ทั้งๆ ที่มีวิธีลดความอ้วนมากมาย ตั้งแต่อาหาร ศัลยกรรม และยาไปจนถึงการออกกำลังกาย แต่ก็ยังมีนักการตลาดที่มองเห็นคำตอบที่แตกต่าง แต่ตอบโจทย์ความต้องการนี้ได้
เหตุผลที่ทำให้แว่นตาสีน้ำเงินลดความอ้วนได้ก็คือ เมื่อผู้สวมใส่มองอาหารผ่านแว่นตาสีน้ำเงิน จะพบว่า ภาพของอาหารที่เห็นไม่น่ารับประทานเอาซะเลย ทำให้ความอยากรับประทานลดลงไป ไม่เพียงเท่านั้น หลักฐานทางวิทยาศาสตร์ยังระบุอีกว่า สีน้ำเงินที่มองเห็นผ่านแว่นตาดังกล่าวส่งผลต่อคลื่นสมองทำให้ผู้สวมใส่มีอาการหิวลดลงอีกด้วย
จากตัวอย่างเรื่องเล่านี้น่าจะทำให้เห็นชัดเจนยิ่งขึ้นว่า การตลาด ก็คือ การหาความต้องการ (ในการแก้ปัญหาของผู้บริโภค) ให้เจอ แล้วสร้างมันขึ้นมาซึ่งปัญหาของลูกค้ามีร้อยแปดพันเก้า และเป็นจุดเริ่มต้นของผลิตภัณฑ์ต่างๆ มากมาย ไม่เชื่อก็ลองเข้าไปในร้านสินค้าราคาเดียวของญี่ปุ่นดูสิครับ แทบทุกปัญหาในชีวิตถูกแก้ไขด้วยสินค้าภายในร้านทั้งสิ้น ผลิตภัณฑ์บางชิ้น ผู้บริโภคอย่างเรายังไม่ทันได้นึกถึงเลยด้วยซ้ำ
ผลิตภัณฑ์กับการทำ “การตลาด”
มาถึงคำถามสุดท้าย สำหรับคุณผู้อ่านที่ติดตามคอลัมน์นี้เป็นประจำ ในเล่มที่แล้ว ผมได้เล่าถึงเครื่องมือตัวหนึ่งที่ช่วยให้ SME สามารถออกแบบผลิตภัณฑ์ที่โดนใจผู้บริโภค และชนะคู่แข่งได้ (Product-Market Fit) โดยจะเป็นการหาคำตอบที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด หรือเหนือกว่าที่ผู้บริโภคจะคาดคิดเลยด้วยซ้ำ ดังนั้น การหาคำตอบให้ผู้บริโภคด้วยผลิตภัณฑ์จึงเป็นจุดเริ่มต้นของการทำการตลาดที่สำคัญมาก เพราะว่ากันตั้งแต่ตัวสินค้า หรือบริการเลย
กล่าวโดยสรุป การทำการตลาดให้กับผลิตภัณฑ์ สิ่งที่ SME ต้องตระหนักให้มากที่สุดก็คือ ทำอย่างไรให้ผลิตภัณฑ์ขายตัวมันเอง หรือเน้นการสร้างผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค (Make Things People Want) มากกว่าการที่จะใช้ “การตลาด” ทำให้เกิดความต้องการ (Make People Want Things) ซึ่งจะเห็นว่าในกรณีที่สินค้าของเราไม่ได้มีความต้องการเป็นพื้นฐานอยู่แล้ว แต่ต้องใช้ความพยายามในการผลักดันให้เกิดความต้องการของตลาด
สิ่งที่เกิดขึ้นคือ SME ต้องใช้ทั้งกำลังสมอง และกำลังทรัพย์อย่างมากมาย เพื่อสร้างความต้องการนั้น และหากไม่สัมฤทธิผล การตลาดที่ทุ่มลงไปก็จะเป็นความสูญเปล่าโดยสิ้นเชิง เรียกว่า เริ่มต้นดีมีชัยไปกว่าครึ่งครับ ลองพิจารณาผลิตภัณฑ์ หรือบริการของตนเองดูอีกทีนะครับว่า มันขายตัวเองแล้วหรือยัง?
ไอเดียการตลาดไม่มีสิ้นสุด
ตั้งแต่วันแรกที่ผมรู้จักการตลาด และใช้การตลาดสร้างโอกาสให้กับธุรกิจดิจิตอลมาจนถึงทุกวันนี้ ผมยังคงเห็นไอเดียการตลาดที่น่าสนใจตลอดเวลา แถมยังมีลูกเล่นที่คาดไม่ถึงมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ในขณะเดียวกัน สิ่งหนึ่งที่ผมยังคงพบเห็นอยู่เสมอก็คือ พื้นฐานการตลาดที่ยังคงเหมือนเดิม ดังที่ผมเล่าให้ฟังในบทความตอนนี้ พูดง่ายๆ ก็คือ ขอให้เราเข้าใจความหมาย และหน้าที่ของการตลาดได้อย่างชัดเจน เราก็สามารถพลิกแพลงไอเดียจากแนวคิดพื้นฐานข้างต้น เพื่อสร้างโอกาสให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ และมีผลกำไรงดงามอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อนได้แล้ว ก่อนจากกัน ปีใหม่นี้ผมขออวยพรให้ SME ทุกท่านประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจครับ
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อความสำเร็จของธุรกิจเอสเอ็มอี (SME)
