เรื่อง วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
ผลการสำรวจหนึ่งเกี่ยวกับการรับรู้ การจดจำแบรนด์ (brand awareness) พบว่าร้อยละ 53 ของผู้บริโภคยอมรับความนิยมในแบรนด์เนมมีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ดังนั้น การตั้งชื่อดีจึงมีชัยไปกว่าครึ่ง อเล็กซานเดอร์ วัตกินส์ หัวหน้าฝ่ายนวัตกรรมบริษัท Eat My Words ในซานฟรานซิสโก และเจ้าของหนังสือ Hello My Name Is Awesome: How to Create Brand Names That Stick มีข้อแนะนำเกี่ยวกับการตั้งชื่อแบรนด์ โดยระบุว่า 7 สิ่งที่ควรหลีกเลี่ยงในการตั้งชื่อแบรนด์มีดังต่อไปนี้
• การสะกดคำแบบแปลก ๆ รวมถึงชื่อที่สะกดแบบหนึ่ง แต่อ่านอีกแบบ หรือชื่อที่จงใจสะกดผิด ยกตัวอย่าง เช่น Svbtle (สำนักพิมพ์) Twyxt (แอพพลิเคชั่นสำหรับคู่รัก) หรือ Houzz (บริษัทออกแบบภายใน) การสะกดคำยาก ๆ แบบนี้นอกจากสร้างความรำคาญ ยังอาจทำให้ผู้บริโภคขี้เกียจจดจำแบรนด์อีกด้วย
• ใช้ชื่อเลียนแบบหรือสไตล์ใกล้เคียงคู่แข่ง อันนี้ห้ามอย่างเด็ดขาดเพราะไม่เพียงแต่จะทำให้ลูกค้าสับสน แต่ยังอาจถูกฟ้องข้อหาละเมิดลิขสิทธิ์ ดังตัวอย่างต่อไปนี้ Chatter, Jabber, Yammer ที่ล้วนแต่ได้แรงบันดาลใจจากความสำเร็จของ Twitter หรือในบ้านเราที่เคยเป็นข่าวก็กาแฟรถเข็น “สตาร์บัง” ที่เลีบนแบบ “สตาร์บั๊ค” จนโดนฟ้อง
• ชื่อที่จำกัดการเติบโตของธุรกิจ เช่น ร้าน 99c Only ที่ไม่ได้จำหน่ายสินค้าทุกชนิดในราคา 99 เซนต์ตามชื่อร้าน ฟิตเนส 24/7 ที่บางสาขาก็ไม่ได้เปิด 24 ชม.ทั้ง 7 วันตามที่ระบุ หรือเว็บไซต์ Diapers.com ที่ไม่ได้จำหน่ายแค่ผ้าอ้อมเด็กอย่างเดียว แม้กระทั่งร้านกาแฟดัง StarBucks ที่ช่วงหลังยังตัด คำว่า Coffee ออกเหลือแค่คำว่า StarBucks เผื่อขยายไปไลน์สินค้าอื่นในอนาคต
• ชื่อน่ารำคาญ ปัจจัยที่ทำให้คนแต่ละคนรู้สึกต่อแบรนด์ (ชื่อ) นั้นแตกต่างกันไป ชื่อเดียวกันแท้ ๆ หลายคนปลื้มแต่บางคนอาจรู้สึกไม่ชอบ อาทิ ชื่อที่มีการประดิษฐ์เกินงาม เช่น Femfessionals หรือชื่อที่เห็นแล้วเดาไม่ถูกว่าเป็นแบรนด์/ธุรกิจเกี่ยวกับอะไร ยกตัวอย่าง Vungle, Magoosh และ Kiip และชื่อที่เกิดจากการสมาสและสนธิคำ เช่น NACkit
• ชื่อธรรมดาที่ไม่น่าสนใจ เพราะจะทำให้ไม่เป็นที่จดจำ โดยส่วนใหญ่มักเป็นชื่อแล้วต่อท้ายด้วยธุรกิจที่เกี่ยวข้อง ยกตัวอย่างชื่อแบบไทย ๆ ก็เช่น สมหวังการพิมพ์ (ธุรกิจโรงพิมพ์) ห้องเสื้อปราณี (ร้านตัดเสื้อ) เสริมสวยอนงค์ (ร้านทำผม) เป็นต้น หากจะดึงดูดความสนใจลูกค้า ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์และพยายามตั้งชื่อให้ฉีกแนวออกไปจากเดิม
• ชื่อที่เข้าใจเฉพาะกลุ่ม ชื่อบางชื่ออาจจะเป็นที่เข้าใจในองค์กรหรือแวดวงนั้น ๆ แต่เมื่อสื่อออกไป คนทั่วไปอาจมืดแปดด้านว่าหมายถึงอะไร ทำธุรกิจด้านไหน เช่น ชื่อต่างประเทศแปลกฟังดูเก๋ ๆ ชื่อแปลก ๆ ที่ไม่ได้มีความหมาย อะไรเลย เช่น Eukanuba (แบรนด์อาหารสัตว์) Mzinga (ซอฟต์แวร์) หรือชื่อที่พ่วงตัวเลขเข้ามา อย่าง M202 เป็นต้น
• ชื่อที่ออกเสียงยาก หรือชื่อที่อ่านได้หลายแบบ บางทีลูกค้าเห็นแบรนด์แล้วอึ้ง ไม่รู้จะอ่านยังไง ต้องเดา ต้องสอบถามให้วุ่นวาย ตัวอย่างเช่น THX Audio อาจจะอ่านได้ทั้งแต๊งส์ ออดิโอ หรือ ทีเอชเอ๊กซ์ ออดิโอเช่นเดียวกับ TCHO อาจจะเป็นทีโช หรือทีซีเอชโอ รวมถึงชื่อที่สะกดจากหลังมาหน้าก็ควรเลี่ยงเช่น Xobni (มาจาก inbox) และAneres แบรนด์เสื้อผ้าของเซเรน่า วิลเลี่ยม นักเทนนิสดังที่ใช้ลูกเล่นจากชื่อ Serena
เชื่อว่าผู้ประกอบทุกคนย่อมต้องการชื่อแบรนด์ ชื่อบริษัท หรือชื่อสินค้าที่ครอบคลุมทั้งความหมาย ความเป็นศิริมงคล ไปจนถึงการบ่งบอกความเป็นตัวตนของแบรนด์ จึงต้องพิถีพิถันกันเป็นพิเศษเนื่องเพราะชื่อที่ใช่นั้นถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
