เมื่อโอลิมเปียสูญพันธุ์

 

 

เรื่อง : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว 
          คณบดี คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
           kiatanantha.lou@dpu.ac.th
 
          “ความฉลาดวัดได้จากความสามารถในการปรับตัว” 
          อัลเบิร์ต  ไอน์สไตน์
 
โอลิมเปียเป็นเครื่องพิมพ์ดีดที่เคยใช้กันอย่างแพร่หลายในประเทศไทยและทั่วโลก สำหรับคนที่อายุเกินกว่า 35  ปี คงคุ้นเคยกับเสียงต๊อกแต๊กของมันเป็นอย่างดี สมัยก่อนเวลานักเรียนนักศึกษาต้องทำรายงาน เครื่องพิมพ์ดีดคือตัวช่วยสำคัญให้รายงานออกมาสวยงาม เป็นระเบียบ ซึ่งหมายถึงคะแนนที่สูงขึ้นตามไปด้วย เมื่อ 20 ปีก่อน

ความสามารถในการ
พิมพ์ดีดถือเป็นทักษะที่หาได้ยาก คนที่พิมพ์ดีดได้ถูกต้องและรวดเร็ว จะมีโอกาสได้งานมากกว่าคนที่ไม่มีความสามารถในเรื่องนี้

ด้วยเหตุนี้ สมัยนั้นจึงมีโรงเรียนสอนพิมพ์ดีดเกิดขึ้นนับ
พันแห่งทั่วประเทศ หากมองย้อนกลับไปในตอนนั้น ใครจะคิดว่า วันหนึ่งเครื่องพิมพ์ดีดต๊อกแต๊ก โดยเฉพาะเครื่องพิมพ์ดีดโอลิมเปียซึ่งเทียบได้กับรถเบนซ์ในวงการพิมพ์ดีดจะถึงคราวสูญพันธุ์
 
เครื่องพิมพ์ดีดสัญชาติเยอรมันยี่ห้อนี้เป็นผลผลิตของบริษัทยูโรเปียน เยอเนอรัล อิเลคทริค มีต้นกำเนิดย้อนกลับไปถึงวันที่ 15 สิงหาคม พ.ศ.2446 ผู้ให้กำเนิด คือ ดร.ฟรีดริช (Friedrich von Hefner-Alteneck) เขาเห็นโอกาสทางการตลาดของเครื่องพิมพ์ดีด เนื่องจากในสมัยนั้น เครื่องพิมพ์ดีดที่วางขายอยู่มีราคาแพงเกินไป คนทั่วไปและธุรกิจขนาดเล็กไม่สามารถซื้อหามาใช้ได้ อย่างไรก็ตาม เครื่องพิมพ์ดีดรุ่นแรกๆ ที่บริษัทผลิตออกมาไม่ค่อยประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เนื่องจากต้นทุนการผลิตยังสูงอยู่ทำให้ไม่สามารถตั้งราคาขายให้ต่ำกว่าคู่แข่งได้  
 
 
 
 
บริษัทใช้เวลาถึง 9 ปีกว่าจะพัฒนาเครื่องพิมพ์ดีดที่สามารถตอบโจทย์ของลูกค้าได้จริงในราคาที่ไม่สูงจนเกินไปนัก เครื่องพิมพ์ดีดรุ่นนี้กลายเป็นเรือธงช่วยให้ชื่อของโอลิมเปียกลายเป็นที่รู้จักในวงการ มียอดขายที่ดีติดต่อกันถึง 9 ปี ซึ่งเท่ากับระยะเวลาที่ใช้ในการลองผิดลองถูกพอดิบพอดี

ความสำเร็จที่ได้รับทำให้บริษัทมีความมั่นใจพอที่จะลงทุนตั้งโรงงานที่
เมืองแอร์ฟูร์ท ประเทศเยอรมนีในปี พ.ศ.2466 เพื่อผลิตเครื่องพิมพ์ดีดรุ่นต่างๆ ซึ่งรวมไปถึงเครื่องพิมพ์ดีที่ออกแบบมาสำหรับผู้พิการโดยเฉพาะ หลังจากนั้นไม่ถึง 10  ปี ชื่อเสียงของโอลิมเปียก็สามารถเทียบชั้นได้กับเครื่องพิมพ์ดีดชั้นนำของอเมริกา
 
แต่แล้วมรสุมก็มาเยือนบริษัท เมื่อสงครามโลกครั้งที่ 2 ปะทุขึ้น การต่อสู้กันระหว่างฝ่ายนาซีกับสัมพันธมิตรสร้างความเสียหายให้กับโรงงานอย่างมาก เมื่อบวกกับยอดขายที่หดหายไปในช่วงนั้น ทำให้โรงงานต้องลดขนาดการผลิตลงมา มีลูกจ้างเหลือเพียง 11 คน

แม้ว่าสุดท้ายแล้วฝ่ายสัมพันธมิตรจะสามารถยึดเมืองได้ แต่หลังสงครามโลกสิ้นสุดลง เมืองนี้ก็
ตกเป็นส่วนหนึ่งของเยอรมันตะวันออก นั่นหมายความว่า ทรัพย์สินทุกอย่างของบริษัทตกเป็นของรัฐบาล หลังจากโดนรัฐบาลยึดกิจการ โอลิมเปียก็ถูกเปลี่ยนชื่อเป็นออปติมา  
 
เคราะห์ดีที่มีลูกจ้างของบริษัทหลายคนที่สามารถหลบหนีไปยังเยอรมันตะวันตกได้ พวกเขาได้รวมตัวกันเพื่อผลิตเครื่องพิมพ์ดีดโอลิมเปียอีกครั้งหนึ่งในปี พ.ศ.2491ที่เมืองวิลเฮลมส แฮฟเวิ่น สามารถฟื้นตัวขึ้นมาได้อย่างรวดเร็วในเวลาเพียงไม่กี่ปี บริษัทที่ตั้งขึ้นมาใหม่นี้ได้ยื่นเรื่องต่อศาลโลกที่กรุงเฮก เพื่อขอสิทธิ์การเป็นเจ้าของชื่อโอลิมเปียแต่เพียงผู้เดียว ศาลโลกได้ตัดสินให้บริษัทได้รับชัยชนะ 
 
 
 
นับตั้งแต่ย้ายฐานการผลิตมายังเยอรมันตะวันออก โอลิมเปียมีการพัฒนาเครื่องพิมพ์ดีดของตนอย่างต่อเนื่อง ประมาณกันไว้ว่า ในปี พ.ศ.2504 เครื่องพิมพ์ดีดกว่าครึ่งหนึ่งที่ใช้กันอยู่ในเยอรมันตะวันตกเป็นของโอลิมเปีย เครื่องพิมพ์ดีดบางรุ่นได้รับการตอบรับที่ดี ทำยอดขายได้ต่อเนื่องถึง 16 ปี จุดเด่นของโอลิมเปียไม่ได้อยู่แค่คุณภาพของตัวเครื่อง  แต่รวมไปถึงการออกแบบที่สวยงามทันสมัย ใช้ง่าย  
 
ในช่วงปี พ.ศ.2503-2513 คู่แข่งจากอเมริกาอย่างเรมิงตันและอันเดอร์วู๊ดถูกขายให้กับนักลงทุน แต่โอลิมเปียขยายฐานการผลิตไปยังประเทศต่างๆ ทั่วโลก เช่น แคนาดา เม็กซิโก ชิลี เป็นต้น การที่โอลิมเปียกลายเป็นของจำเป็นสำหรับนักเขียนบทภาพยนตร์ในฮอลลีวู้ด นักเขียนนิยาย นักข่าว เป็นหลักฐานยืนยันความสำเร็จได้เป็นอย่างดี 
 
เค้าลางของจุดจบก่อตัวขึ้นในช่วงทศวรรษที่ 1970 หลังจากการถือกำเนิดขึ้นของคอมพิวเตอร์ บริษัทรู้ดีว่าจะต้องทำอะไรสักอย่างเพื่อเอาตัวรอด โดยวางแผนว่าจะเพิ่มสายการผลิตเครื่องคิดเลข และสุดท้ายแล้วจะเปลี่ยนจากการผลิตเครื่องพิมพ์ดีด ไปเป็นการผลิตคอมพิวเตอร์ ซึ่งหากดูตามแผนการที่วางไว้แล้ว โอลิมเปียก็น่าจะไปรอดได้ไม่ยากนัก
 
 
 
 
ปัญหาก็คือ แผนการที่วางไว้ไม่ได้ถูกนำไปใช้จริง เพราะโอลิมเปียตัดใจเลิกผลิตเครื่องพิมพ์ดีดไม่ได้เสียที  ผู้บริหารของบริษัทมองว่า หากทำการพัฒนาเครื่องพิมพ์ดีดให้มีความก้าวหน้ามากขึ้น โดยการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ บางอย่างใส่ลงไปเพื่อให้สามารถทำงานได้เหมือนการพิมพ์ในคอมพิวเตอร์ เครื่องพิมพ์ดีดก็น่าจะยังพอสู้กับคอมพิวเตอร์ได้

ไม่ใช่ผู้
บริหารและพนักงานทุกคนจะเห็นด้วยกันแนวทางนี้ แต่ผู้บริหารส่วนใหญ่ไม่เปิดรับฟังความคิดเห็น มัวแต่หลงยึดติดอยู่กับความยิ่งใหญ่ในอดีต มองว่าโอลิมเปียคือเครื่องพิมพ์ดีด ทั้งที่หากมองด้วยหลักการด้านการแข่งขันแล้ว โอลิมเปียอยู่ในธุรกิจการผลิตอุปกรณ์สำนักงาน  และแบรนด์ของโอลิมเปียเองก็มีความแข็งแกร่งในเรื่องนี้มากทีเดียว การเปลี่ยนไปผลิตสินค้าอย่างอื่นเพื่อตอบสนองตลาดเดิม โดยใช้แบรนด์โอลิมเปีย จึงมีโอกาสจะประสบความสำเร็จค่อนข้างสูงเพราะเป็นที่เชื่อถือของลูกค้าอยู่แล้ว
 
นอกจากจะไม่ฟังเสียงทักท้วงของคนในบริษัท ผู้บริหารยังละเลยต่อสัญญาณบอกเหตุจากภายนอก ซึ่งสะท้อนออกมาจากยอดขายเครื่องพิมพ์ดีดไฟฟ้ารุ่น SGE 50M Excellence ที่มีรูปแบบการทำงานที่คล้ายกับการพิมพ์ในคอมพิวเตอร์ ยอดขายของเครื่องรุ่นนี้ต่ำกว่าที่คาดไว้เป็นอย่างมาก

ในบางพื้นที่ยอดขายเครื่องนี้เกือบจะเป็นศูนย์เลยทีเดียว แม้
แต่ตอนที่สำนักงานส่วนใหญ่เลิกใช้พิมพ์ดีดและหันมาใช้คอมพิวเตอร์แทน ผู้บริหารของโอลิมเปียยังดึงดันที่จะผลิตเครื่องพิมพ์ดีดรุ่นใหม่ในปี พ.ศ.2527 ชื่อว่าโอลิมเปีย 1011 ซึ่งใช้ระบบอิเล็กทรอนิกส์ในการควบคุมการพิมพ์แบบเดียวกับเครื่องพิมพ์อิงค์เจ็ตในสมัยนี้ เพราะยังเชื่อว่ายังไงเครื่องพิมพ์ดีดก็ยังเป็นของจำเป็นสำหรับธุรกิจ  
 
สินค้าไหนที่ลงทุนสูง แต่ทำยอดขายได้น้อย ต้นทุนต่อชิ้นย่อมมีมาก จึงไม่สามารถตั้งราคาให้ต่ำได้ เครื่องพิมพ์ดีดรุ่นใหม่ของโอลิมเปียที่ยอดขายแทบไม่กระดิก เลยต้องขายในราคาที่ค่อนข้างแพง เมื่อเทียบกับประโยชน์ใช้สอยที่จำกัดกว่าคอมพิวเตอร์ ลูกค้าจึงได้พร้อมใจกันโหวตให้โอลิมเปียออกไปจากตลาด โรงงานของโอลิมเปียหยุดทำการผลิตในปี พ.ศ.2535 ปิดฉากตำนานเครื่องพิมพ์ดีดสัญชาติเยอรมันไปตลอดกาล
 
ไม่น่าเชื่อว่าโอลิมเปียซึ่งผ่านร้อนผ่านหนาวมาสารพัดจะมาตายน้ำตื้นแบบนี้ แต่ถ้าเราศึกษาประวัติศาสตร์ธุรกิจ  จะพบว่า เรื่องแบบนี้เกิดขึ้นเสมอกับยักษ์ใหญ่ที่ไม่ยอมเรียนรู้เพื่อปรับตัว โกดัก โนเกีย และอีกหลายธุรกิจในปัจจุบันก็มาถึงจุดนี้ด้วยเหตุผลเดียวกัน

นี่คือสาเหตุว่า ทำไมธุรกิจจำเป็นต้องเรียนรู้ที่จะจัดการกับข้อมูลและความรู้ สามารถแยกแยะได้ว่า 
อะไรคือจุดแข็งที่แท้จริง เพราะความสามารถในการแข่งขันที่แท้จริงของธุรกิจเกิดจากความเก่งในเรื่องที่คนอื่นลอกเลียนแบบได้ยาก ซื้อหามาไม่ได้  เป็นสิ่งที่ต้องสั่งสมกันมายาวนาน

ที่
สำคัญ ความเก่งแบบนี้ไม่ได้เก็บไว้บนหิ้งให้เลือกหยิบมาใช้ แต่เป็นความเก่งที่แฝงอยู่ในตัวคน การสร้างความสามารถในการแข่งขัน จึงขึ้นอยู่กับความสามารถในการจัดการความรู้ว่าทำอย่างไรจึงจะทำให้คนของเราสามารถเปล่งประกายให้ถึงขีดสุด เพราะยิ่งเขาเก่งขึ้น ธุรกิจของเราก็จะเข้มแข็งขึ้นตามไปด้วย
 
การยึดมั่นถือมั่นแบบกบในกะลา มีแต่จะทำให้เราย่ำอยู่กับที่ ธุรกิจคือการแข่งขัน การย่ำอยู่กับที่ไม่ต่างอะไรกับการเดินถอยหลัง  อย่ากลัวที่จะเปลี่ยน หากเป็นการเปลี่ยนเพื่อสิ่งที่ดีกว่า ประวัติศาสตร์พิสูจน์แล้วว่า ต่อให้เป็นกบตัวใหญ่ หากมุดอยู่ในกะลา ไม่ช้าก็เร็วจะพบกับจุดจบ ขนาดกบใหญ่ยังไปไม่รอด แล้วกบเล็กกบน้อยอย่าง SME ที่ยังไม่คิดปรับตัวจะมีโอกาสอยู่รอดสักแค่ไหนกันเชียว
 
 

RECCOMMEND: MARKETING

การตลาดของคนเกาหลี ขายของแบบไหน สะกดให้นักช้อปซื้อของจนเพลินกระเป๋า

เวลาพูดถึงการท่องเที่ยวเกาหลี หลายคนก็จะนึกถึงแสงและความโมเดิร์น นึกถึงย่านช้อปปิ้ง แต่รู้ไหมว่าจริงๆ แล้วคนเกาหลีกลับมีวิธีทำการตลาด ขายสินค้าได้อย่างน่าสนใจเช่นกัน

หายนะทางธุรกิจ บริษัทระดับโลกยังเจ๊ง เมื่อมองตัวเองไม่ออก อาการของ Marketing Myopia

"Marketing Myopia" หรือ การตลาดสายตาสั้น คือ อาการมองตัวเองไม่ออก ซึ่งหลายแบรนด์ธุรกิจเคยตกม้าตายเพราะคำนี้มาแล้ว ยกตัวอย่างเช่น โกดักที่คิดค้นกล้องดิจิทัลไว้ แต่กลับเก็บไว้เฉยๆ เพราะคิดว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจผลิตฟิล์ม

ลูกค้า นักออกแบบสินค้าที่ดีที่สุดในโลก เปลี่ยนผู้บริโภคมาเป็นผู้ช่วยทางธุรกิจได้ยังไง

ในขณะที่หลายธุรกิจกำลังหมกหมุ่นว่าจะผลิตสินค้าอะไรดี จริงๆ แล้วพวกเขามีนักออกแบบที่ดีอยู่ใกล้ๆ ตัวตลอดนั่นเอง ซึ่งก็ไม่ใช่ใคร "ลูกค้า" ของพวกเขานั่นเอง