CRMK การตลาดอิงการกุศลกับดราม่าบนโลกโซเชียล

Text : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์

 



     ช่วงนี้จะเห็นสมาชิกบนเครือข่ายโซเชียลเน็ตเวิร์กโพสต์ภาพขาวดำกันรัว ๆ เพราะหวังมีส่วนร่วมทำกุศล  ต้นสายมาจากแบรนด์ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและผมจากสหรัฐฯ Kiehls ได้จัดกิจกรรมทางการตลาดให้ผู้คนโพสต์ภาพขาวดำพร้อมติดแฮชแท็ก #BlindButNotBlind  #KiehlsThailand บนอินสตาแกรม และเปิด public ซึ่งทาง Kiehls จะบริจาคทุก 10 บาทต่อการโพสต์หนึ่งครั้งให้กับมูลนิธิช่วยคนตาบอดแห่งประเทศไทยในพระบรมราชูปถัมป์ กิจกรรมดังกล่าวมีจนถึง 30 มิ.ย.นี้ 


    หลังจากที่ปล่อยแคมเปญนี้ออกมาผลคือผู้คนจำนวนมากแห่แชร์ภาพขาวดำและติดแฮชแท็ก และมีคนเข้าใจผิดโพสต์ภาพในเฟสบุ๊กอย่างล้นหลาม ซึ่งจะว่าไปก็ไม่ใช่ความผิดของแบรนด์ เพราะทาง Kiehls ก็ประกาศชัดเจนว่าให้โพสต์ลงอินสตาแกรม แต่อาจเป็นเพราะผู้ใช้งานแฟสบุ๊กจำนวนหนึ่งเชื่อมโยงกับบัญชีอินสตาแกรม เมื่อโพสต์ภาพลงอินสตาแกรม ภาพก็จะปรากฎบนเฟสบุ๊กด้วย ทำให้ผู้เห็นภาพในเฟสบุ๊กเกิดความเข้าใจผิด แล้วร่วมกิจกรรมโดยไม่รู้ว่าทางแบรนด์ไม่ได้นับรวมเฟสบุ๊ก


    นอกจากนั้นยังมีผู้บริโภคจำนวนหนึ่งเข้าใจว่ายิ่งแชร์เยอะ ยอดบริจาคก็จะเพิ่มมากขึ้นตามจำนวนการแชร์ จึงกลายเป็นดราม่าอีกระลอกเมื่อผู้บริโภครับรู้ถึงความไม่จริงใจ เนื่องจากในตอนท้ายของเงื่อนไขอันยาวเหยียดนั้น  Kiehls ใช้กลยุทธ์ใส่เครื่องหมายดอกจันเล็ก ๆ (หากอ่านไม่ละเอียดก็อาจมองข้าม) กำกับไว้ว่ายอดบริจาคสูงสูดอยู่ที่ 100,000 บาท นั่นหมายความว่าหากมีผู้แชร์ในอินสตาแกรมครบ 10,000 คนแรกซึ่งเท่ากับทำยอดบริจาคได้ครบ 1 แสนบาทแล้ว คนหลัง ๆ ที่แชร์แบบไม่รู้เรื่องจะเกิดความรู้สึกว่าตัวเองตกเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ช่วยโปรโมทให้แบรนด์ฟรี ๆ


     กิจกรรมที่ Kiehls ดำเนินอยู่นั้นเรียกว่า CRMK (cause-related marketing) หรือ “การตลาดอิงการกุศล” ซึ่งเป็นกระบวนการทางการตลาดอย่างหนึ่งที่แบรนด์นำเสนอกิจกรรมให้คนในสังคมมีส่วนร่วมแล้วทางแบรนด์จะมอบเงินจำนวนหนึ่งให้การกุศล จะว่าไป กิจกรรมแบบนี้สมประโยชน์กันทั้ง 3 ฝ่าย คือผู้จัดกิจกรรมมีโอกาสโปรโมทแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก และอาจทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น ขณะที่ผู้บริโภคก็รู้สึกดีที่มีส่วนร่วมในการช่วยเหลือสังคม ส่วนองค์กรที่รับบริจาคก็ได้เงินไปทำประโยชน์


     อย่างไรก็ตาม การใช้ CRMK เป็นเครื่องมือส่งเสริมการตลาดเป็นสิ่งที่ดี แต่ควรกระทำด้วยความระมัดระวังและโปร่งใส ในกรณีนี้เมื่อมีผู้ร่วมกิจกรรมจนได้ยอดบริจาคครบตามจำนวนก็ควรแจ้งต่อสังคมให้ชัดเจน การสร้างความสับสนให้ผู้บริโภค แทนที่จะช่วยเสริมภาพลักษณ์ด้านบวก อาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกติดลบต่อแบรนด์ก็ได้



www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี

RECCOMMEND: MARKETING

เผยทริคเจาะตลาด Fandom ลูกค้าสายเปย์ จ่ายไม่อั้น กำลังมาแรงในอาเซียน

ด้วยสังคมโลกการสื่อสารที่เติบโตขึ้น ทำให้ทุกวันนี้เราสามารถทำความรู้จัก พูดคุย และแชร์ประสบการณ์กับผู้คนได้มากมาย ทั้งเรื่องราวที่สนใจ หรือสิ่งที่ชอบ จนเกิดเป็นกลุ่มก้อนชุมชนเล็กๆ ขึ้นมาที่เรียกว่า

รวม 14 กลยุทธ์ทำร้านกาแฟให้ยอดพุ่ง จาก 4 ธุรกิจที่ทำแล้วเห็นผลจริง

ในปัจจุบันมีร้านกาแฟเกิดขึ้นมากมายเหมือนกับดอกเห็ด บางร้านก็ร่วงโรยไปบ้าง บางร้านก็อยู่ต่อได้ วันนี้ทาง SME THAILAND ONLINE จะพาผู้ประกอบการเอสเอ็มอีไปดูว่า 4 ธุรกิจร้านกาแฟที่เราคัดมาบางร้านก็ยอดพุ่งถึง 200 เปอร์เซ็นต์ ใช้กลยุทธ์อะไรในการทำธุรกิจกาแฟกัน