เรื่อง : สมชาติ ลีลาไกรศร
“ความจงรักภักดี” หากสร้างให้เกิดในใจลูกค้าได้ถือว่าผู้ประกอบการได้ผ่านจุดคุ้มทุนมาแล้ว ช่วงเริ่มแรกงบการตลาดจะหมดไปกับการจูงใจให้ลูกค้ามาทดลองใช้สินค้า ในเมื่อลูกค้ามีทางเลือกมากการจับลูกค้าให้อยู่หมัดจึงต้องใช้กำลังภายในมากเป็นพิเศษ ส่วนใหญ่จะได้ผลในระยะสั้นเพราะลูกค้าชอบรู้สึกหวั่นไหวเมื่อถูกใครที่น่าตาดีกว่าเร้าใจกว่ามาจีบ ดังนั้น ความจงรักภักดีที่พูดถึงนี้ คือ ลูกตื๊อ หมั่นเพียรเทียวไล้เทียวขื่อหลอกล่อเอาใจจนลูกค้าใจอ่อนและเกิดความประทับใจในที่สุด
เพราะเราต่างมุ่งหวังพาแบรนด์เราไปสู่จุดสูงสุด นักการตลาดจึงพยายามสร้างเครื่องมือที่เรียกว่า Retention Program การรักษาลูกค้าซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า CRM (Customer Relationship Management) โดยหวังว่าประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากโปรแกรมนั้นจะนำไปสู่ความจงรักภักดีต่อสินค้าหรือตราผลิตภัณฑ์ในระยะยาว
ซึ่งเครื่องมือที่ใช้กันย่างแพร่หลายนั้นมีอยู่มากมายแต่ที่เห็นโดนๆ จะมีอยู่ด้วยกัน 4 รูปแบบ คือ การออกบัตรสมาชิก การจัดกิจกรรมการตลาด การใช้คนเป็นทูตสันถวไมตรี รวมถึงการออกแบบสิทธิประโยชน์เพื่อป้องกันไม่ให้ลูกค้าจากไป
Loyalty Card คือบัตรสมาชิก บัตรสิทธิประโยชน์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการสะสมแต้มเพื่อแลกของรางวัล หรือการแจกพินโค้ด หรือรหัสสมาชิกเพื่อใช้เป็นส่วนลดร้านค้าต่างๆ
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนคือ The One Card ของเครือเซ็นทรัล M Card ของเครือเดอะมอลล์กรุ๊ป Spot Rewards ของค่ายท็อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ตรวมถึงโปรแกรมสะสมไมล์เดินทางของสายการบินต่างๆ หลายรายใช้วิธีออกเป็นคูปองส่วนลดแต่ก็ไม่สามารถวัดผลได้ชัดเจน เพราะไม่มีชื่อลูกค้าปรากฏอยู่ในฐานข้อมูลของบริษัท การออกบัตรหรือรหัสสมาชิกจึงทำเพื่อให้รู้ว่าลูกค้ามาซื้อมาใช้บริการบ่อยขนาดไหน เป็นลูกค้าขาจรหรือขาประจำ
รูปแบบนี้ถูกนำมาใช้มากที่สุดเพราะดูจับต้องได้ง่าย ดูได้จากการที่ผู้ประกอบการแห่กันออกบัตรจนลูกค้าจำเป็นต้องเลือกพกบัตรสมาชิกบางใบใส่กระเป๋าสตางค์ คุณจะเป็นผู้ถูกเลือกหรือไม่นั้น คำถาม คือ คุณมีดีอะไรให้ใช้ คุณจำเป็นแค่ไหนในชีวิตประจำวันของลูกค้า
Customer Club วิธีการนี้ถูกนำมาใช้เพื่อกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายมีความคุ้นเคยกับแบรนด์ ซื้อเพิ่ม ใช้เพิ่ม จนถึงขั้นเป็นสาวกของแบรนด์ๆ นั้น แม้ว่ากิจกรรมการตลาดโดยมากจัดขึ้นเพื่อหวังผลในเชิงภาพลักษณ์วัดผลเป็นมูลค่าตอบแทนยาก
แต่ผู้ประกอบการหลายรายก็ใช้วิธีพ่วงกับระบบสมาชิกเพื่ออย่างน้อยก็สามารถสกรีนและวัดผลเชิงสถิติได้ว่าลูกค้าตัวจริงนั้นมีพฤติกรรมเปลี่ยนไปในทิศทางใด อย่างเช่น เมืองไทยสไมล์คลับ ก็ขยันมอบสิทธิประโยชน์ต่างๆ มากมายให้แก่ลูกค้าที่ซื้อประกันชีวิตผ่านตัวแทนและสาขา
KBank เองก็จัดมุมบริการ Lounge ส่วนตัวเพื่อดูแลกลุ่มลูกค้า The Wisdom โดยเฉพาะ มีบริการที่จอดรถตามห้างสรรพสินค้าและสมาชิกฟิตเนสตามโรงแรมต่างๆ เพื่อเอาใจกลุ่มลูกค้าระดับบน
นอกจากนี้ เรายังเห็นผู้ประกอบการในเกือบทุกวงการแห่ขึ้นมาจัดกิจกรรมเพื่อตอบแทนลูกค้ากันยกใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นการจัดเวิร์กช็อปเรื่องการดูแลสุขภาพผิวของค่ายเครื่องสำอางชั้นนำ การจัดงานสัมมนาเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพกายของโรงพยาบาลต่างๆ หรือการแจกตั๋วหนัง ตั๋วคอนเสิร์ต ตั๋วเครื่องบินของสินค้าอุปโภคทั้งหลาย ที่ทำไปก็เพื่อการคืนกำไรและมอบสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้าที่หมายมั่นปั้นมือว่าจะเป็นลูกค้าชั้นดีในอนาคต
Personal Bonding ในอดีตวิธีนี้ได้ผลดีอย่างยิ่ง เพราะเป็นเรื่องของความผูกพันหรือการสร้างความสัมพันธ์กับตัวลูกค้า โมเดลการดูแลลูกค้าของธุรกิจธนาคารสมัยก่อนเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนมาก ผู้จัดการสาขารู้จักลูกค้าเป็นอย่างดี รู้ว่าเป็นลูกเต้าเหล่าใคร สามารถทักทายได้อย่างสนิทสนม เหตุผลในการใช้บริการจึงมีไม่มากเท่ากับความไว้เนื้อเชื่อใจในตัวคน
การที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงตัวเถ้าแก่ได้หรือการที่เจ้าของธุรกิจสามารถจดจำเรื่องราวส่วนตัวของลูกค้าได้ดีทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองเป็นบุคคลสำคัญ แต่ในสมัยนี้เราเห็นภาพนี้น้อยลงเพราะการตลาดส่วนใหญ่จะมุ่งเน้นเป็นแบบ one to many คือจากส่วนกลางพุ่งตรงไปยังลูกค้าเป็นร้อยเป็นพันคน เราจึงต้องพึ่งฐานข้อมูลเก็บพฤติกรรมลูกค้าเพื่อใช้สร้างโปรแกรมรักษาความสัมพันธ์แทน
Lock-in Relationship การผูกขาดสิทธิประโยชน์กับการเป็นสมาชิกหรือลูกค้าระยะยาว ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือ การสมัครสมาชิกรายปีของนิตยสาร การผ่อนจ่ายค่าโทรศัพท์มือถือพ่วงกับสัญญาการเช่าเครื่องราย 2 ปี การซื้อตั๋วหนังล่วงหน้าแบบ Prepaid การสมัครเป็นสมาชิกฟิตเนสแบบรายปีหรือตลอดชีพ วิธีการนี้แม้จะทำให้ลูกค้าอยู่กับเราระยะยาว แต่ข้อพึงระวัง คือ ระหว่างที่เขาอยู่กับเรา เราทำให้เขารู้สึกแฮปปี้ดี๊ด๊าหรือเปล่า ถ้าเขาอยู่อย่างจองใจจองจำเป็นตัวประกันละก็ วันที่เขาจากไปนอกจากจะไม่เป็นลูกค้าขาประจำแล้วยังเป็นศัตรูถาวรอีกด้วย
ทั้ง 4 รูปแบบนี้เป็นเครื่องมือที่ใช้กรุยทางสร้างความจงรักภักดีต่อสินค้าหรือแบรนด์แบบง่ายที่เราเห็นใช้กันทั่วไป แต่ถ้าถูกนำไปใช้เพียงเพื่อกระตุ้นการขายในระยะสั้นก็ทำให้ไม่สามารถสร้างความทรงจำที่ดีในระยะยาวได้ มาถึงตรงนี้ผมอยากบอกว่าการสร้างความจงรักภักดีแบบฝังรากลึกจะต้องใช้เครื่องมือที่มีจิตวิญญาณเชิงนามธรรมเสริมควบคู่ไปด้วย 1 ใน 3 รูปแบบที่นำเสนอนี้คุณคิดว่าแบบไหนโดนใจมากกว่ากัน ระหว่าง My Hero, My Brand หรือ My Friend
My Hero คือการสร้างประสบการณ์แบบวีรบุรุษ ประทับใจแบบสุดซึ้ง จนเก็บเรื่องราวนั้นไว้ไม่อยู่ เพียงแค่พนักงานพูดจาไพเราะ มีมารยาทดี ให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์ยังถือเป็นความประทับใจแบบพื้นๆ
ลองคิดถึงตอนที่ทำกระเป๋าสตางค์หายแล้วมีคนเก็บได้ ตอนหลงทางแล้วมีคนช่วยนำทาง ตอนประสบอุบัติเหตุแล้วมีคนมาช่วยชีวิต ช่วงเวลานั้น ณ วินาทีเหมือนเห็นแสงสว่างส่องลงมา มันเป็นความประทับใจที่ไม่ธรรมดา ถามว่าในธุรกิจของคุณเคยสร้างช่วงเวลานั้นให้กับลูกค้าบ้างไหม เอาแบบว่าทำให้มากกว่าที่ลูกค้าร้องขอ ทำให้ไม่ใช่เพราะต้องทำแต่ตั้งใจทำด้วยความเต็มใจ
My Brand คือ การทำให้แบรนด์นั้นเป็นแบรนด์แห่งความเชื่อมั่นและศรัทธา ทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่าถ้าฉันไม่ได้ใช้ยี่ห้อนี้ฉันไม่เข้าพวก ถ้าฉันไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์ของร้านนี้ถือว่าเชย ถ้าผู้ประกอบการให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้าพอๆ กับใจของลูกค้า แบรนด์ๆ นั้นจะกลายแบรนด์ทรงอิทธิพล เป็นสัญลักษณ์การันตีไม่มีผิดหวัง ถ้าสินค้าได้รับการตอบรับดีลูกค้าที่เป็นสาวกพลอยได้หน้าไปด้วย (เพราะเราคือพวกเดียวกัน) ถ้าสินค้ามีปัญหาเจ้าของจะรีบออกมารับผิดชอบทันทีทำให้ลูกค้ารู้สึกปลอดภัยไร้กังวล (เพราะพวกเราไม่ทิ้งกัน) ขึ้นชื่อว่า Brand of Choice ของข้าใครอย่าแต่ ชื่นชมฉันให้เข้าพวก ด่าทอฉันจะออกมาปกป้อง
My Friend คำว่าเพื่อนมีความหมายลึกซึ้งกินใจ เราจะไม่ใช้คำว่า คุ้ม ง่าย เร็ว ถูก กับเพื่อน แต่เราใช้คำว่า เท่ ขำ นำเทรนด์ และไว้ใจได้ เพราะสรรพคุณเหล่านี้ คือ ความรู้สึกและตัวตนที่เขาสัมผัสได้ ถ้าจะได้ใจลูกค้าคุณต้องเป็นมากกว่าคนคุ้นเคยที่มีคุณค่าแต่คือเพื่อนสนิทที่ประเมินค่าไม่ได้ ใครที่เคยไปทำธุรกิจที่จีนมาจะรู้ว่ากว่าจะฝ่าด่านกำแพงเมืองจีนไปได้ต้องใช้เวลาแรมปี ตราบใดที่คู่ค้าของคุณไม่ได้เรียกคุณว่า “หว่อเตอเผิงโหย่ว” แปลเป็นไทยว่า “คุณคือเพื่อนของฉัน” คุณคงต้องซดเหมาไถต่อไป
สุดท้ายนี้ไม่ว่าคุณจะใช้เครื่องมือแบบไหนก็ตามในการสร้างความจงรักภักดี อย่าลืมว่ารักจิ๊ดๆ รักนิดๆ นั้นลืมง่าย รักซ้ำๆ รักย้ำๆ นั้นลืมยาก หมั่นตอกย้ำเอาใจลูกค้าอยู่เสมอ การสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจหนึ่งครั้งเท่ากับการตั้งโปรแกรมความทรงจำที่อยู่ได้นานนับปี
หากจะทำให้ฉันรักเธอยาว เธอต้องไม่คิดสั้น และความทรงจำต้องไม่เสื่อม
