เวลาที่เราดูหนังฝรั่งเห็นภาพของคนเดินจับจ่ายซื้อของโดยเฉพาะอย่างยิ่งตามเมืองเล็กๆ จะเห็นว่าเขาไม่ค่อยไปตามห้างสรรพสินค้าเสียเท่าไหร่ แต่ไม่ได้แปลว่าบ้านเขาจะไม่มีห้างสรรพสินค้าแต่อย่างใด แต่เพราะวิถีชีวิตของเขาตั้งแต่คนรุ่น Babyboomer มาจนถึง Gen X วิถีท้องถิ่นชุมชนจะมีความผูกพันกับร้านค้า SME ท้องถิ่นเสียมากกว่า เนื่องจากร้านค้าเหล่านี้ ไม่ได้เป็นแค่ร้านค้าแต่กับคนในท้องถิ่นแล้ว ยังเป็นเหมือนกับสถานที่นัดพบและยังมีความผูกพันกับท้องถิ่นนั้นๆ ด้วย
เพราะหลายๆ ร้าน ก็เป็นธุรกิจที่สืบทอดกันมาตั้งแต่รุ่นปู่ย่าตาทวด เช่น จะซื้อของเบ็ดเตล็ดต้องร้านคุณลุงจอร์จกับคุณป้าซาร่าห์ อุปกรณ์ช่างสารพัดอย่างหาได้จากร้านลูกชายลุงสตาร์ก หรือตัดชุดราตรีต้องคุณยายมาธาร์ และบรรดาวัยรุ่นต้องนัดรวมพลร้านฮอทดอกของฟิวรี่ เป็นต้น
แต่ในช่วงที่ Gen Y เริ่มมีบทบาทในการจับจ่ายซื้อของมากขึ้น มีเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาเป็นช่องทางเลือกเพื่อเพิ่มความสะดวกสบาย หลายๆ คนเลือกที่จะซื้อของบน e-Commerce จนทำให้เกิดปรากฎการณ์ Retail Apocalypse หรือหายนะแห่งวงการค้าปลีก ที่บรรดา SME ธุรกิจรายย่อยต่างๆ ต้องปิดกิจการลง ในขณะที่รายใหญ่อย่างห้างสรรพสินค้าก็ทยอยปิดสาขาและหันมาพัฒนาช่องทางออนไลน์แทน แน่นอนว่าผลกระทบที่เกิดขึ้นนั้นเป็นวงกว้างและลุกลามอย่างใหญ่โต
แต่ท่ามกลางวิกฤตที่โหมกระหน่ำกลับมีผู้ประกอบการค้าปลีกรายย่อยที่สามารถเติบโตสวนกระแสขึ้นมาได้สำเร็จจนเทียบชั้น Walmart ได้อย่างสบายๆ แถมยังขยายสาขาอย่างต่อเนื่องไปทั่วประเทศได้อีก ผู้ประกอบการรายนี้คือ Dollar General ที่จุดเริ่มต้นก็ไม่ได้ต่างจาก SME ทั่วไปเลย นั่นคือเริ่มต้นจากธุรกิจเล็กๆ ของครอบครัว แล้วใช้กลยุทธ์การตลาดที่ไม่เหมือนใครสร้างความแตกต่างจนกระทั่งสามารถเติบโตขยายสาขาได้ ถึงหลักหมื่นสาขาภายในสหรัฐอเมริกา และยังยืนหยัดอยู่ได้ในปัจจุบัน อะไรคือสาเหตุที่ทำให้ธุรกิจรายนี้สามารถยืนหยัดครองใจคนอเมริกันมานานกว่า 75 ปีและยังสามารถสวนกระแสธุรกิจขนาดนี้ได้?
1. เสนอขายแบบ CSR ครองใจลูกค้า
หลังจากสองพ่อลูก เจ.แอล. เทอเนอร์ และ คาร์ล เทอเนอร์ ซีเนียร์ เปิดกิจการ J.L. Turner and Son ในปี 2482ในรัฐต้นกำเนิดไก่ทอดเลืองนาม เคนตั๊กกี้ และต่อมา 2 พ่อลูกตระกูลเทอเนอร์ก็เริ่มกลยุทธ์การขายแบบ CSR ครองใจลูกค้า ด้วยการไปพบเกษตรกรที่ต้องทำงานเก็บเกี่ยวผลผลิตในฟาร์มท่ามกลางอากาศหนาวเหน็บทุกวัน แล้วส่งถุงมืออุ่นๆ ให้กับพวกเขาแค่ 1 ข้าง แล้วบอกว่า “มาที่ร้านของเราสิแล้วคุณจะได้ถุงมือข้างที่เหลือ” แต่ที่ครองใจเหล่าเกษตรกรคือ พวกเขายื่นข้อเสนอว่า ยินดีซื้อเช็คค่าแรงของเกษตรกรด้วยเงินสด นั่นทำให้พวกเขาได้ใจเหล่าเกษตรกรไปเต็มๆ
2.บาทเดียวจบ ได้ครบทุกอย่าง
น่าจะเป็นคำเปรียบเปรยที่ตรงตัวกับรูปแบบธุรกิจของ Dollar General อย่างที่สุด โดยหลังจากที่ขยายกิจการร้านของเขาจาก J.L. Turner and Son มาเป็น Dollar General และได้รับคำชมว่าเป็นเหมือนห้าง Macy แห่งเมืองสก๊อตวิลส์ เพราะทุกอย่างมีให้ซื้อได้ในร้านของเทอเนอร์ เช่นเดียวกับที่มีในห้าง Macy แต่พ่อลูกเทอเนอร์เลือกที่จะใช้กลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่างด้วยการขายสินค้าทุกชิ้นในร้าน Dollar General ในราคาไม่เกิน 1 เหรียญสหรัฐ จากนั้นชื่อเสียงอันโด่งดังด้วยราคาสุดเย้ายวนก็ทำให้ Dollar General สามารถขยายสาขาออกไปจนยึดพื้นที่ตอนใต้ของรัฐเคนตั๊กกี้
3. ช้าอดหมดนะ ไม่ซื้อวันนี้จะเสียใจ ยังเป็นคำที่ใช้ได้ผลเสมอ
หากการขายสินค้าทุกอย่างไม่เกิน 1 เหรียญ คือกลยุทธ์ที่กลายมาเป็นจุดแข็งของ Dollar General ในยุคบุกเบิก การตีโจทย์ว่า “ห้าง discount store และมินิมาร์ทต่างๆ ก็มีอยู่ไม่น้อย จะทำอย่างไรให้คนเข้ามาซื้อสินค้าลดราคาของร้านเรา” ด้วยการเลือกใช้คำพูดกระตุ้นความรู้สึกของลูกค้าตามพฤติกรรมการซื้อยุคใหม่ ซึ่งนักการตลาดกล่าวว่า คนสมัยนี้ซื้อของด้วย want มากกว่า need คือกลยุทธ์ที่ Dollar General ยุคปัจจุบันเลือกใช้ โดยเลือกคำพูดที่สามารถไซโคกระตุ้นต่อม want ของลูกค้าได้แบบสุดๆ เช่น เทกระจาด โละ ไม่เอาตอนนี้เสียดายนะ ราคานี้มีวันเดียวนะ เป็นต้น แน่นอนว่าลูกค้าแม้จะรู้ทั้งรู้ว่าเดี๋ยวก็มีอีกลดราคาแบบนี้ แต่ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เมื่อเห็นการลดกระหน่ำแบบนี้ย่อมอดที่จะลังเลไม่ได้ว่า ก็มันถูกนี่ ราคาแค่นี้ซื้อไปไม่เป็นไรหรอก จึงทำให้ลูกค้าน้อยรายที่จะพ้นจากกลยุทธ์นี้ได้ เพราะธรรมชาติลูกค้านักช็อปแค่เห็นป้ายสีแดงตัวหนังสือสีขาวเขียนว่า SALE ตามด้วยตัวเลข 2 หลัก ก็แทบจะคุมสติไม่อยู่ต้องพุ่งเข้าใส่ราวกับว่านี่คือ ”ของๆ ข้า ของรักของข้า” อยู่แล้ว
ด้วยเหตุนี้จึงทำให้คนอเมริกันเห็น Dollar General ผุดขึ้นทุกหัวมุมถนนราวกับดอกเห็ด แทนที่ธุรกิจค้าปลีกอื่นๆ ที่ค่อยๆ หายตัวไป แม้แต่ผู้ประกอบการ discount store บางรายยังโบกมือเรียกให้ Dollar General เข้ามาซื้อหุ้นซื้อกิจการตัวเองเลย
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
