กลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าให้ดูถูกลง

 

 

เรื่อง : รัฐวิทย์ ทองภักดี

           rattawitt@yahoo.com
 
 

     หากเราลองสังเกตป้ายโฆษณาทั่วไปตามท้องถนน หรือโฆษณาทางสื่อต่างๆ น่าจะเคยได้พบเห็นโฆษณาในลักษณะที่ว่า “คอนโดฯ ติดรถไฟฟ้า ราคาเริ่มต้นเพียง…” หรือ “บ้านเดี่ยว 2 ชั้นราคาเพียง…(ไม่รวมค่าตกแต่งและเฟอร์นิเจอร์)”

      หรือ “บุฟเฟต์สุดคุ้ม ในราคาเริ่มต้นที่…” การนำเสนอราคาขายในลักษณะนี้เป็นการเรียกความสนใจของลูกค้าในครั้งแรกที่พบเห็นได้เป็นอย่างดี ยิ่งลูกค้าสนใจมาสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมก็ยิ่งเป็นโอกาสให้กับพนักงานขายสามารถโน้มน้าวลูกค้าให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้ในที่สุด
 
      ไม่สามารถปฏิเสธได้เลยว่า ราคามีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ไม่ว่าจะตัดสินใจซื้อโดยใช้เหตุผลหรือใช้ความรู้สึกก็ตาม หากสินค้าที่เหมือนๆ กัน หรือสามารถใช้แทนกันได้ลูกค้าย่อมเลือกซื้อสินค้าที่มีราคาถูกกว่า

     ดังนั้น การดำเนินธุรกิจในปัจจุบันจึงจำเป็นที่จะต้องให้ความสำคัญกับการกำหนดราคาให้มาก รวมถึงการควบคุมต้นทุนให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม ไม่ว่ากลุ่มลูกค้าของท่านจะมีกำลังซื้อมากหรือน้อยก็ตาม เพราะลูกค้าทุกกลุ่มต่างก็มีราคาที่คาดหวังไว้ในใจอยู่แล้ว แต่จะมากหรือน้อยนั้นก็ขึ้นอยู่กับเงินในกระเป๋าของลูกค้าแต่ละคน 
 
     การจัดรูปแบบการนำเสนอเกี่ยวกับราคา หรือการตั้งราคาให้มีความหลากหลายจากถูกไปแพงนั้นสามารถสร้างผลทางด้านจิตวิทยาที่ทำให้สินค้าดูถูกลงได้อย่างไม่น่าเชื่อ ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริงแล้วราคาโดยรวมไม่ได้ถูกลง หรือสินค้าราคาถูกมีไม่กี่ชิ้นแต่ที่เหลือเป็นสินค้าราคาปานกลางไปจนถึงราคาแพง ซึ่งสุดท้ายแล้วรายได้โดยรวมก็เท่าเดิมหรือมากขึ้น…ทีนี้เราลองมาดูกันดีกว่าว่ามีกลยุทธ์ในการตั้งราคาสินค้าอย่างไรบ้างให้สินค้าดูถูกลง ดังนี้
 
      1. ราคานี้ไม่รวม การนำเสนอราคาในรูปแบบนี้เป็นการตัดรายละเอียดอื่นๆ ที่เพิ่มเติมออกก่อน ให้เหลือไว้เฉพาะราคาสินค้าหลัก หากลูกค้าต้องการส่วนเพิ่มอื่นๆ ก็จะต้องบวกราคาเพิ่มเข้าไป ซึ่งสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้หลากหลาย เช่น ธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำที่มักจะมีการโฆษณาว่าราคาเริ่มต้นที่ 99 บาท แต่ราคาที่โฆษณานั้นยังไม่รวมภาษีมูลค่าเพิ่มอีก 7เปอร์เซ็นต์ ค่าภาษีสนามบิน หรือค่าประกันภัยเพิ่มเติมอีก ซึ่งหากรวมค่าเหล่านี้เข้าไปแล้วราคาก็จะเพิ่มขึ้น 
 
      ธุรกิจร้านอาหารก็นำมาใช้ในรูปแบบที่ระบุไว้ในหมายเหตุว่า ราคาอาหารยังไม่รวมเซอร์วิส ชาร์จ(service charge) และภาษี หรือเราอาจจะเคยเห็นเครื่องหมายบวกสองอัน “++” ซึ่งหมายถึงการบวกเพิ่มค่าเซอร์วิส ชาร์จก่อนแล้วก็นำมาคิดภาษีมูลค่าเพิ่ม ตามลำดับ หรือแบบบวก “+” เพียงอันเดียวก็จะหมายถึง การบวกภาษีมูลค่าเพิ่มเพียงอย่างเดียว
 
     ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ก็มีการนำเทคนิคราคาไม่รวมนี้มาใช้ให้ได้เห็นกันบ่อยๆ อย่างเช่น ราคานี้ยังไม่รวมค่าเฟอร์นิเจอร์และการตกแต่ง ทำให้ราคาที่นำเสนอดูถูกแต่พอดูราคาที่สรุปรวมแล้วกลับสูงขึ้น ซึ่งก็จะต้องขึ้นอยู่กับการพิจารณาของลูกค้าอีกทีหนึ่ง 
 
      2. ราคาเริ่มต้นเพียง การนำเสนอราคาในรูปแบบนี้เป็นที่นิยมกันมากในหลายธุรกิจ โดยมักตั้งราคาสินค้าบางรายการให้ถูกกว่าหรือลดราคาลงมามากๆ เช่น 70-80 เปอร์เซ็นต์ แล้วติดป้ายลดราคาสินค้าตั้งแต่ 20 - 80 เปอร์เซ็นต์ เพื่อเป็นการเรียกความสนใจของลูกค้าในครั้งแรกที่เห็น เชื่อว่าเมื่อลูกค้าเห็นแล้วก็ต้องเดินเข้ามาดูสินค้าภายในร้านอย่างแน่นอน

      โดยส่วนใหญ่แล้วสินค้าที่มีราคาถูกนั้นจะมีเพียงไม่กี่รายการ หรืออาจจะเป็นสินค้าที่ลูกค้าไม่ได้สนใจเลยก็เป็นได้ แต่จุดประสงค์ในการใช้กลยุทธ์นี้ก็เป็นเพียงเครื่องมือในการเรียกความสนใจในครั้งแรกที่พบเห็นเท่านั้น
 
ตัวอย่างที่หลายๆ ธุรกิจนำกลยุทธ์นี้มาประยุกต์ใช้ในรูปแบบต่างๆ เช่น
 
- ธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำ : เดินทางภายในประเทศราคาเริ่มต้นเพียง 99 บาท ระหว่างประเทศเริ่มต้นเพียง 399 บาท
- เครื่องคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊กราคาเริ่มต้นเพียง 12,990 บาท 
- โฆษณาทางเว็บไซต์ด้วยแบนเนอร์ในราคาเริ่มต้นเพียง 100 บาทต่อเดือน
- จองห้องพักสุดหรูในราคาเริ่มต้นเพียง 2,990 บาท ต่อคืน (มีจำนวนจำกัด)
- คอนโดมิเนียม ใกล้รถไฟฟ้า ราคาเริ่มต้นเพียง 1.79 ล้านบาท เปิดให้จองแล้ววันนี้
- ให้บริการออกแบบเว็บไซต์ในราคาเริ่มต้นเพียง 999 บาท เป็นต้น
 
     3. ไม่เพิ่มราคา แต่ลดปริมาณลง เมื่อการเพิ่มราคาเป็นเสมือนการสร้างกำแพงในการขายให้ยากขึ้นในขณะที่ลูกค้ามีกำลังซื้อน้อยลง หากจะให้ลูกค้าควักเงินจ่ายเพื่อซื้อสินค้าที่เดิมเคยซื้อเป็นประจำ แต่ตอนนี้ราคาเพิ่มสูงขึ้นดูไม่ใช่เรื่องง่าย มีโอกาสสูงที่ลูกค้าจะหันไปซื้อสินค้าทดแทนจากยี่ห้ออื่นที่มีราคาถูกกว่า

    ดังนั้นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่พบเห็นมากในปัจจุบันก็คือการลดปริมาณ (จำนวน) ลง แต่ขายในราคาเท่าเดิม เช่น ขนมขบเคี้ยวที่ขายในราคา 5-10 บาท ในปัจจุบันก็ยังขายในราคาเดิม แต่ถ้าหากสังเกตปริมาณจะพบว่ามีน้อยลงเพื่อบริหารต้นทุนให้สามารถขายได้ในราคาเท่าเดิม ซึ่งวิธีนี้ลูกค้าจะไม่รู้สึกว่าสินค้ามีราคาแพงขึ้น หรือลูกค้ายินดีที่จะจ่ายในจำนวนเงินเท่าเดิม เพราะต้องการจะประหยัดเงินหรือควบคุมค่าใช้จ่ายไม่ให้สูงขึ้น
 
     4. ดอกจัน (*) ราคา เป็นวิธีการหลีกเลี่ยงการนำเสนอราคาแบบตรงๆ โดยทำเครื่องหมายดอกจันสำหรับแจ้งรายละเอียดหรือเงื่อนไขต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับราคาเอาไว้ ทำให้ราคาดูถูกลง ทั้งๆ ที่ราคาจริงอาจจะเท่าเดิมหรือมากกว่านั้น ซึ่งผู้ประกอบการเองก็ควรอธิบายรายละเอียด และชี้แจงให้ลูกค้าเข้าใจในเงื่อนไขต่างๆ ให้ครบถ้วนก่อนที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อ
 
     5. เพิ่มราคาก่อนที่จะลดราคา การใช้เทคนิคนี้เป็นการตั้งใจทำให้สินค้าเหมือนราคาถูกลง แต่ในความเป็นจริงแล้วราคาเท่าเดิม โดยใช้วิธีการเพิ่มราคาที่ต้องการเข้าไปก่อนแล้วจึงลดราคาลงมา ก็จะทำให้ขายได้
 
     ในราคาเท่าเดิม ทั้งนี้ส่วนใหญ่จะนำมาใช้กันมากกับสินค้าที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว หรือออกสินค้ารุ่นใหม่มาเรื่อยๆ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ก เป็นต้น
 
     อย่างไรก็ตาม หากมองในมุมมองลูกค้า การเห็นโฆษณาในสื่อต่างๆ ก็จะต้องใช้ความคิดพิจารณาข้อมูลให้ดีก่อนแล้วจึงค่อยตัดสินใจซื้อ เพื่อให้แน่ใจว่าได้สินค้าที่มีคุณภาพในราคาที่สมเหตุสมผล
 
     สิ่งที่ผมอยากฝากไว้ก็คือ กลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ ควรใช้ให้อยู่ในกรอบที่เหมาะสม ไม่ควรใช้โดยขาดจรรยาบรรณที่ดีของธุรกิจ อย่าใช้เพื่อการหวังผลระยะสั้นเท่านั้น แต่ควรที่จะใช้เพื่อผลตอบแทนในระยะยาวโดยมุ่งไปที่ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับเป็นสิ่งสำคัญ ด้วยความดีงามและความจริงใจที่เรามอบให้แก่ลูกค้าจะส่งผลให้เราสามารถเข้าไปนั่งอยู่ในใจของลูกค้าตลอดไป
 

RECCOMMEND: MARKETING

การตลาดของคนเกาหลี ขายของแบบไหน สะกดให้นักช้อปซื้อของจนเพลินกระเป๋า

เวลาพูดถึงการท่องเที่ยวเกาหลี หลายคนก็จะนึกถึงแสงและความโมเดิร์น นึกถึงย่านช้อปปิ้ง แต่รู้ไหมว่าจริงๆ แล้วคนเกาหลีกลับมีวิธีทำการตลาด ขายสินค้าได้อย่างน่าสนใจเช่นกัน

หายนะทางธุรกิจ บริษัทระดับโลกยังเจ๊ง เมื่อมองตัวเองไม่ออก อาการของ Marketing Myopia

"Marketing Myopia" หรือ การตลาดสายตาสั้น คือ อาการมองตัวเองไม่ออก ซึ่งหลายแบรนด์ธุรกิจเคยตกม้าตายเพราะคำนี้มาแล้ว ยกตัวอย่างเช่น โกดักที่คิดค้นกล้องดิจิทัลไว้ แต่กลับเก็บไว้เฉยๆ เพราะคิดว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจผลิตฟิล์ม

ลูกค้า นักออกแบบสินค้าที่ดีที่สุดในโลก เปลี่ยนผู้บริโภคมาเป็นผู้ช่วยทางธุรกิจได้ยังไง

ในขณะที่หลายธุรกิจกำลังหมกหมุ่นว่าจะผลิตสินค้าอะไรดี จริงๆ แล้วพวกเขามีนักออกแบบที่ดีอยู่ใกล้ๆ ตัวตลอดนั่นเอง ซึ่งก็ไม่ใช่ใคร "ลูกค้า" ของพวกเขานั่นเอง