TEXT : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
ปฏิเสธไม่ได้ว่าปัจจุบัน เทคโนโลยีและนวัตกรรมเข้ามามีบทบาทเกี่ยวเนื่องกับการตลาด และเป็นแนวโน้วที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ สำหรับนักการตลาดที่ต้องการนำหน้าคนอื่น สิ่งหนึ่งที่ต้องทำคือการนำนวัตกรรมทางธุรกิจมาใช้ นวัตกรรมทางธุรกิจหมายถึงการสร้างสรรค์ การพัฒนาต่อยอดการเปลี่ยนแปลงทางความคิด การจัดการ การผลิต กระบวนการ ระบบ โครงสร้าง องค์กร รูปแบบธุรกิจ เพื่อที่จะสร้างมูลค่าใหม่ ๆ สําหรับลูกค้า และปี 2560 ในหลาย ๆ วงการรวมถึงวงการตลาดถือเป็นปีของ “ปัญญาประดิษฐ์” หรือ AI (Artificial Intelligence)
ปัญญาประดิษฐ์หรือ AI เป็นความฉลาด ความรู้ที่สร้างขึ้นมาจากสิ่งที่ไม่มีชีวิต ซึ่งรวบรวมหลายๆสิ่งไว้ในสิ่งนั้น เพื่อให้ตอบสนองความต้องการของมนุษย์ให้สามารถคิดและเป็นผู้ช่วยในด้านต่างๆ อาทิเช่น ระบบนำทางรถยนต์ไร้คนขับ
ที่ผ่านมา เราอาจจะได้ยินข่าวโปรแกรม AlphaGo ของกูเกิ้ลที่สามารถเอาชนะเซียนหมากล้อมระดับโลกซึ่งเป็นมนุษย์ในการแข่งขัน 60 เกมรวด อันนี้ถือเป็นก้าวย่างสำคัญในการพัฒนา AI ขณะที่ เฟสบุ๊ก ไมโครซอฟต์ อเมซอนและอีกหลายบริษัทต่างลงทุนพัฒนาด้าน AI
AI กำลังเข้ามามีบทบาทในทุกอุตสาหกรรม บริษัทต่าง ๆ เหมือนถูกบีบให้ประยุกต์ใช้ AI กับสินค้าและบริการ มิเช่นนั้นอาจเสี่ยงที่จะถูกทิ้งไว้ปลายแถว AI ถูกนำมาประยุกต์ใช้กับการตลาดอย่างไร โดยทั่วไปก็จะเป็นการใช้งานผ่านซอฟต์แวร์ที่ถูกพัฒนาให้สามารถทำงานแทนมนุษย์ เช่น โปรแกรม Google translate หรือ ซอฟต์แวร์ที่ติดตั้งในรถยนต์ไร้คนขับ ในส่วนของงานการตลาด ซอฟต์แวร์อัตโนมัติสามารถทำหน้าที่ เช่น ส่งอีเมล์จำนวนมากในคราวเดียวให้ลูกค้าทั้งหมด หรือช่วนคัดกรองเพื่อให้ได้กลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง
ตัวอย่างบริษัทที่นำ AI มาเป็นส่วนหนึ่งในการพัฒนางานบริการได้แก่ กูเกิ้ล ซึ่งพัฒนาระบบ machine learning algorithm ที่ทำให้ผลการค้นหาข้อมูลของผู้ใช้แต่ละรายมีความแม่นยำขึ้น เป็นการสร้างความประทับใจให้ผู้ใช้ หรือ Under Armor แบรนด์เสื้อผ้ากีฬาชื่อดังที่ใช้เทคโนโลยี Watson ซึ่งเป็น AI ของไอบีเอ็มในการพัฒนาแอพพลิเคชั่น Record เพื่อติดตามข้อมูลสุขภาพของลูกค้าและยังทำหน้าที่เป็นเทรนเนอร์ส่วนตัวให้คำปรึกษาเรื่องการออกกำลังกายและการรับประทานอาหารแก่ลูกค้าผ่านแอพอีกด้วย ส่วน Amazon , Netflix และ Spotify ต่างก็ใช้ระบบ recommendation system แนะนำสินค้าและบริการ (ภาพยนต์/เพลง) แก่ลูกค้าจนทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น
มีการคาดการณ์ว่าในอีก 5 ปีข้างหน้า การใช้งานแอพพลิเคชั่นจะถูกแทนที่ด้วยการสื่อสารแบบตอบโต้กับบอท (ย่อมาจาก robot หมายถึงโปรแกรมอัตโนมัติสำหรับทำหน้าที่อย่างใดอย่างหนึ่งบนอินเตอร์เน็ต) ก่อนหน้านั้น ช่วงประมาณทศวรรษ 1990 บริษัทต่าง ๆ เริ่มทำเว็บไซต์เพื่อให้สามารถสื่อสารกับลูกค้าได้ตลอด 24 ชม. ยุคต่อไป เว็บไซต์ยังไม่หายไปไหน แต่บอทจะเข้ามาทำหน้าที่ควบคุมเว็บแทนมนุษย์ เช่น การคีย์คำตอบผ่านเว็บซึ่งเคยเป็นงานของแอดมินหรือเว็บมาสเตอร์ก็จะถูกโอนไปเป็นหน้าที่ของบอท และการสื่อสารระหว่างมนุษย์กับเครื่องจักรยังถูกพัฒนา ไม่ใช่แค่การพิมพ์ผ่านจอหากยังสื่อสารผ่านเสียงอีกด้วย
เนื่องจากยุคนี้เป็นยุคของ digital economy ที่ขยายตัวรวดเร็ว มีการคาดการณ์ว่าราวปี 2563 จะมีอุปกรณ์เชื่อมต่ออินเตอร์มากกว่า 26,000 ล้านเครื่อง และมีผู้ใช้อินเตอร์เน็ตกว่า 4,000 ล้านคนทั่วโลก นั่นหมายถึงการไหลเวียนของข้อมูลแบบมหาศาลและไม่จำกัด จึงเปิดโอกาสให้ AI เข้ามามีส่วนด้านการตลาดและงานขาย ซอฟต์แวร์จะถูกพัฒนาทำให้สามารถทำงานได้อัตโนมัติโดยไม่ต้องรับคำสั่งจากมนุษย์ด้วยซ้ำ สิ่งที่ตามมาคือส่งผลให้นักการตลาดทำงานง่ายและรวดเร็วขึ้น เช่น การจัดลำดับกลุ่มเป้าหมาย การแนะนำคอนเทนต์ (เนื้อหาบนเว็บไซต์) และการกำหนดวิธีการสื่อสารที่เหมาะสมกับลูกค้า เป็นต้น เหล่านี้เรียกว่า AI marketing
AI marketing เหนือกว่าโปรแกรมคอมพิวเตอร์ตรงที่มี machine learning เครื่องจักรที่สามารถเรียนรู้และแก้ปัญหาได้ด้วยตัวเองโดยใช้อัลกอริธึมซึ่งเป็นชุดคำสั่งที่ทำให้เครื่องจักรคิดเป็นเหมือนมนุษย์แต่ทำงานเร็วกว่ามาก อย่างการวิเคราะห์ข้อมูลปริมาณมหาศาล หากนักการตลาดต้องลงมือรวบรวมข้อมูล ศึกษาและวิเคราะห์เอง อาจใช้เวลานานมาก แต่ AI จะเข้ามามีบทบาทในฐานะผู้ช่วยเสมือนจริง (virtual assistant) ในการประมวลข้อมูลก้อนใหญ่นั้นและสรุปออกมานักการตลาดมองเห็นภาพกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน ทำให้ทีมการตลาดสามารถวางแผนทำแคมเปญหรือการประชาสัมพันธ์ได้รวดเร็วและตรงกลุ่ม
อาจจำแนกได้ว่าสิ่งที่ AI marketing จะเข้าและทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงด้านต่าง ๆ ได้แก่
• การค้นหาข้อมูล ผู้บริโภคสมัยนี้สามารถหาข้อมูลได้รวดเร็วและมีประสิทธิภาพกว่าเมื่อก่อน อันเป็นผลจากการผสมกันระหว่างโซเชี่ยลมีเดียกับการมีเสิร์ชเอ็นจิ้นที่เร็วปานฟ้าแลบอย่างกูเกิ้ล การได้มาซึ่งคำตอบจึงรวดเร็วและไม่เสียเวลา กูเกิ้ลเองก็พัฒนาระบบเกือบทุกวัน ดังนั้น นักการตลาดต้องรู้และตามให้ทันว่ากูเกิ้ลใช้เทคโนโลยีอะไรอยู่ เพื่อปรับคอนเทนต์ให้อยู่ในวงโคจรไม่หลุดกระแส ทั้งนี้การนำ AI มาใช้สามารถช่วยได้ในแง่ของการวิเคราะห์รูปแบบการค้นหาของลูกค้า ซึ่งหลังจากวิเคราะห์แล้วจะระบุออกมาได้ว่าตำแหน่งที่ดีที่สุดของผลการค้นหาผ่านเสิร์ชเอ็นตจิ้นคือที่ใด
• งานโฆษณา สิ่งนี้เป็นหนึ่งในเหตุผลหลักที่ AI marketing มีความสำคัญและส่งผลต่อการตลาด นั่นคือการนำ AI ไปพัฒนางานด้านการตลาดในหลายลักษณะ อาทิ การรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการเลือกคำค้นหาของลูกค้า ข้อมูลส่วนตัวบนโซเชี่ยลมีเดีย และข้อมูลออนไลน์อื่น ๆ เหล่านี้จะทำให้ฝ่ายการตลาดสามารถสร้างสรรค์โฆษณาที่ทรงประสิทธิภาพและดึงความสนใจลูกค้าได้ดีขึ้น นอกจาก ถูกนำมาใช้ในการรวบรวมข้อมูล AI ยังสามารถวิเคราะห์ข้อมูล ทำให้มองเห็นภาพและรู้จักกลุ่มลูกค้าละเอียดกว่าเดิม การสื่ออะไรออกไปจึงตรงกลุ่ม และตรงจุด
• การรับรู้อารมณ์ของตลาด ต่อให้มีทีมการตลาดที่ใหญ่แค่ไหนก็เป็นเรื่องยากที่จะไปไล่กรองข้อมูลจากลูกค้าทุกคนที่ไปโพสต์หรือแสดงความเห็นนอินเตอร์เน็ตเพราะช่องทางที่ลูกค้าไปแสดงความเห็นนั้นมีมากมาย การนำ AI marketing มาใช้จะทำให้สามารถเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ออกมาว่ากลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้ากำลังคิดอะไรหรือรู้สึกอย่างไรต่อแบรนด์ เพื่อที่ทีมการตลาดจะได้เตรียมรับมือ
• งานบริการ สิ่งหนึ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันคือพฤติกรรมของลูกค้าที่ไม่ว่าใครก็ต้องการบริการที่ดีเยี่ยมเสมอ ซึ่ง AI มีส่วนตรงนี้อย่างมากในการตีความข้อมูลเพื่อทำให้ฝ่ายบริการเข้าใจลูกค้า เมื่อเกิดปัญหาใดขึ้น ก็สามารถแก้ไขสถานการณ์ได้ทันท่วงที ทำให้การทำงานของฝ่ายบริการง่าย เร็วและประหยัดเวลา
ไม่ว่าจะพร้อมหรือไม่ก็ตาม ในเวลาอันใกล้นี้ AI จะมีบทบาทสำคัญต่อประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับในการซื้อสินค้าและบริการ ขณะที่เทคโนโลยีและซอฟต์แวร์เกี่ยวกับด้านนี้จะถูกพัฒนาอย่างกว้างขวาง ลองสำรวจดูว่ามีทางใดที่ AI จะถูกนำมาปรับใช้ เพราะในโลกของธุรกิจ คนที่ปรับตัวตามกระแสเท่านั้นจึงอยู่รอดได้
ที่มา : วารสาร K SME Inspried ไตรมาส 2 2017
ที่มา : วารสาร K SME Inspried ไตรมาส 2 2017
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
