เรื่อง : สิปปวิชญ์ วรรณสุศรี
Contact@thebranddynamic.com
www.Branddynamic.co.th
วันนี้ผมจะขอพูดถึง 6 ขั้นตอนการสร้างแบรนด์บนโลกออนไลน์ ผ่านวิธีการใช้เนื้อหา เพื่อนำเสนอจุดยืนและตัวตนให้ชัดเจนของแบรนด์ อันจะเป็นแนวทางให้ผู้อ่านได้นำไปใช้งานต่อได้
1. การวางแผน (Planning)
เฉกเช่นเดียวกับการดำเนินงานในเรื่องใดๆ ก็ตาม ย่อมต้องมีการวางแผนงาน โดยการวางแผนนี้ อาจใช้เครื่องมือที่เรียกว่า Content marketing Mission statement เข้ามามีส่วนช่วยให้คุณตระหนักถึงสิ่งแวดล้อมโดยรอบที่ต้องคำนึงถึง โดย Content marketing Mission statement ที่จะกำหนดขึ้นจะเป็นตัวบ่งบอกถึง 3 สิ่งสำคัญที่ใช้เป็นแกนในการสื่อเรื่อง ราว นั่นคือ 1.กลุ่มเป้าหมายหลักที่เราจะทำการสื่อสารด้วย 2.Key message ที่จะสื่อสารกับคนกลุ่มนั้นคืออะไร ไม่ว่าจะเป็น ข้อมูล คำแนะนำ หรือแรงบันดาลใจโดย Key message ที่จะส่งควรคำนึงถึง Key word ที่กลุ่มเป้าหมายมักจะนึกถึง หรือมีความเกี่ยวโยงกับบริบทของสิ่งที่เราเป็น และ 3.ผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายนั้นคืออะไร
2. กลุ่มเป้าหมาย (Target Audience)
กลุ่มเป้าหมายในข้อนี้ ก็คือ คนๆ เดียวกับกลุ่มเป้าหมายที่ได้ออกแบบและกำหนดไว้ในขั้นตอนการ Planning โดยขั้นตอนนี้ ต้องค้นหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายในด้านสำคัญต่างๆ ดังนี้ 1.Target’s Insight/Challenge กลุ่มเป้าหมายมีปัญหาหรือมีความต้องการด้านใดที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการที่ท่านดูแลอยู่ จุดนี้เองถือเป็นข้อมูลที่มีค่าที่ท่านจะนำไปสร้างสรรค์เนื้อหาเรื่องราวต่างๆ มาตอบโจทย์ให้กับผู้บริโภคได้ และนอกเหนือจากกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มที่บริโภคสินค้าโดยตรงแล้ว คนอีกกลุ่มหนึ่งที่มีบทบาทสำคัญไม่น้อยในการสร้างกระแสและการยอมรับให้กับท่านได้นั่นก็คือ Target’s influencer หรือที่เราเรียกว่ากลุ่มคนเป็นต้นแบบในการใช้ชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย เพราะคนต้นแบบเหล่านี้ถือเป็นหลักประกันอย่างดีในการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับสิ่งที่สื่อสารออกไปได้ สำหรับ Target’s influencer ในโลกออนไลน์ ได้แก่ บรรดา Blogger, Guru Facebook, Twitter ที่มีคนสนใจติดตามข่าวสารต่างๆ นั่นเอง
3. ประเด็นหรือความคิดที่จะนำเสนอ (Big Idea/Powerful Story)
ข้อนี้ถือเป็นหัวใจของการสร้าง Content marketing ให้ประสบผลสำเร็จเลยก็ว่าได้ เพราะโครงเรื่องที่ดีย่อมนำไปขยายความต่อและถ่ายทอดเป็นเรื่องราวได้อย่างน่าสนใจ จุดนี้ควรถามตัวเราในฐานะเจ้าของแบรนด์หรือผู้ดูแลแบรนด์ว่าอะไรในแบรนด์ของเราที่จะทำให้มีผู้สนใจและให้การติดตาม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากต้องการจะสร้างฐานที่มั่นของแบรนด์ในโลกออนไลน์ ซึ่งนักท่อง Social Media มักจะกระหาย โหยหา เนื้อหาที่เข้าถึง เข้มข้น โดนใจ สิ่งสำคัญต่อมาที่ทุกท่านควรคำนึงถึง นั่นก็คือการสร้าง Road map content ที่จะสื่อสารไปยังผู้บริโภค ทั้งในระยะสั้น ที่อาจต้องประเมินกระแสตอบรับกันเป็นรายสัปดาห์ ระยะกลางรายเดือน หรือระยะไกล เป็นรายสามเดือน เป็นต้น
4. ช่องทางการสื่อสาร (Channel)
สิ่งสำคัญถัดมาที่จะลืมเสียไม่ได้ คือการกำหนดช่องทางการสื่อสารให้ตรงกับวัตถุประสงค์ และพฤติกรรมการเสพสื่อของกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด ในขั้นตอนนี้ สิ่งจำเป็นคือการทำการสำรวจว่ากลุ่มเป้าหมายมักจะมีการเสพสื่อที่ให้เนื้อหาในรูปแบบใดบ้าง อาทิ การอ่านบทความจากเว็บไซต์ การชมคลิปวิดีโอ การเซิร์ชหาข้อมูลจากเซิร์ชเอนจิน การเล่น Social Media เป็นต้น เพื่อที่จะได้รับทราบถึงช่องทางที่เข้าไปติดต่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ แต่ทั้งนี้ ท่านก็ควรเลือกช่องทางตามความเหมาะสมของเนื้อหาที่ต้องการสื่อด้วย และที่สำคัญคือ ควรมีการวางเป้าหมายของช่องทางที่เลือกใช้ ตัวอย่างเช่น เลือกใช้ Youtube เป็นตัวสร้าง Awareness โดยกำหนดเป้าหมายของผู้เข้าชม Clip จาก Youtube เป็นจำนวนเท่าใดและจำนวนที่คลิกต่อไปยัง websiteของแบรนด์นั้นมีจำนวนเท่าใด เป็นต้น
5. กระบวนการควบคุม (Process)
เป็นอีกหนึ่งขั้นตอนที่มีความสำคัญที่จะส่งผลต่อความสำเร็จในการทำ Content marketing Strategy อย่างชัดเจน เพราะกระบวนการผลิตและการสื่อสารออกไปนั้น ย่อมต้องมีการควบคุมคุณภาพและมาตรฐานให้อยู่ในบรรทัดฐานเดียวกัน เพราะในความเป็นจริงแล้วเนื้อหาหรือสื่อต่างๆ ที่ถูกนำเสนอออกไปสู่โลกออนไลน์นั้น ได้มาจากหลากหลาย แหล่ง ทั้งการเขียนและการผลิตเองภายในองค์กร หรือการนำเนื้อหา และข้อความที่มีผู้อื่นนำเสนอไว้แล้ว มานำเสนอต่อ หรือที่เรียกว่า Content Curation และความหลากหลายจากแหล่งที่มานั้นเอง จึงต้องมีการควบคุม และกำหนดทิศทางให้ เป็นไปในมาตรฐานทางเดียวกัน และขั้นตอนนี้เองเรียกได้ว่าเป็นขั้นตอนที่ต้องใช้ประสบการณ์ความชำนาญของผู้ควบคุมในการที่จะคัดเลือกสิ่งต่างๆ มานำเสนอ ให้เข้ากับตัวตน และ Positioning mood & tone ของแบรนด์ที่วางไว้ ไม่มากไม่น้อย และกลมกล่อมพอดี สำหรับผู้ที่เราทำการสื่อสารด้วย
6. กระบวนการวัดผล (Measurement)
แม้จะเป็นขั้นตอนที่เกิดขึ้นหลังสุด หากแต่ในความเป็นจริงแล้วกระบวนการวัดผลนี้อาจจะเป็นจุดเริ่มต้นของกระบวนการอื่นๆ ที่กล่าวมาก็ได้ เพราะการวัดผลจะเป็นตัวสะท้อนข้อดีหรือข้อบกพร่องที่จะนำไปปรับปรุงแก้ไขในการทำงานครั้งต่อๆ ไปได้ ทั้งนี้ ผมขอยกตัวอย่างเครื่องมือชี้วัดความสำเร็จของ Content Marketing เช่น ด้านการเข้าถึงแบรนด์ ดูได้จากจำนวน Unique visits/number of fan page ที่เกิดขึ้นในระยะเวลาที่วัดผล หรือจากอันดับของการแสดงผลในเว็บ Search Engine หรือด้านการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ดูจาก Bounce rates/time spent อัตราการคลิกเปลี่ยนหน้า และระยะเวลาที่ผู้อ่านอยู่กับเนื้อหาที่นำเสนอให้ข้อมูลที่ตรงกับความต้องการได้ดีมากน้อยเพียงใด และเป็นข้อมูลที่ก่อให้เกิดความสนใจมากน้อยเพียงใด หรือด้านอารมณ์ร่วม ดูจากการแสดงความคิดเห็นอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นยอด Comments/share/Like/recommended ก็เป็นอีกตัวชี้วัดความสำเร็จของ Content ของท่านในโลกออนไลน์
ทั้งหมดนี้เป็น 6 กระบวนการสำคัญที่จะทำให้ทุกท่านได้เข้าใจวงจรของการสร้าง Content marketing บนโลกออนไลน์ ซึ่งมีเป้าหมายหลักในการสร้างให้เกิดการรับรู้ การเข้าถึง และความเข้าใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ และผมเองก็หวังว่าเครื่องมือนี้ จะเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือ ที่ช่วยให้ผู้ประกอบการ SME ไทยได้สร้างตัวตนผ่านการเล่าเรื่องราว Content marketing ให้เกิดขึ้นทั้งในโลกออนไลน์และในโลกของการค้าการทำธุรกิจจริงๆ ของท่านด้วยเช่นกัน
