เรื่อง : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว
ผู้อำนวยการศูนย์วิจัย มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
kiatanantha.lou@dpu.ac.th
หนึ่งในสุดยอดกรณีศึกษารีแบรนดิ้งในประเทศไทย เป็นไอเดียของคุณชัชวาล พิศดำขำ ซึ่งในช่วงปี 2552 ท่านดำรงตำแหน่งเป็นผู้อำนวยการสำนักอนุรักษ์สัตว์ป่า กรมอุทยานแห่งชาติ ที่แนะนำให้เปลี่ยนชื่อเจ้าตัวเงินตัวทองที่เรียกกันในภาษาชาวบ้านว่าตัวเหี้ย ให้เป็นชื่อ “วรนุส” โดยเทียบเสียงจากชื่อทางวิทยาศาสตร์ Varanus Salvator
ที่ผ่านมา ตัวเงินตัวทองได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของความอัปมงคลในชีวิต ใครทำอะไรไม่ได้เรื่อง (โดยเฉพาะนักการเมือง) เหตุการณ์อะไรที่ไม่ดี เรื่องอะไรไม่ถูกใจ ก็มักจะถูกยกให้เป็นธุระของเจ้าตัวเงินตัวทองเป็นประจำ ทั้งที่เจ้าตัวไม่ได้รู้อิโหน่อิเหน่อะไรด้วยเลย
ปัญหาตัวเงินตัวทองบุกรุกสร้างความเดือดร้อนจากการเข้าไปขุดคุ้ยเศษอาหาร ทำร้ายสัตว์เลี้ยง จนกลายเป็นข่าวขึ้นมาบ่อยๆ เกิดขึ้นเพราะระบบนิเวศเดิมที่พวกมันเคยอาศัยอยู่ถูกทำลาย เมื่อไม่สามารถหาอาหารได้เพียงพอ สัญชาตญาณในการเอาตัวรอดก็ผลักดันให้ต้องเดินทางออกจากแหล่งที่อยู่เพื่อให้ท้องอิ่ม ทั้งที่โดยธรรมชาติแล้ว สัตว์ประเภทนี้ไม่ได้ชอบสุงสิงเข้าสังคมกับใครสักเท่าไหร่
ดังนั้น หากจะว่าไปแล้ว พวกเราเป็นคนเชิญตัวเงินตัวทองให้เข้ามาวุ่นวายในชีวิตของเราเอง จะไปโกรธเคืองมันเพียงฝ่ายเดียวคงไม่ถูก
ครั้นจะให้ชาวบ้านจัดการผู้บุกรุกสี่ขาตัวนี้ด้วยตัวเองก็ติดขัดที่ว่า เจ้าตัวเงินตัวทองมีชื่ออยู่ในบัญชีสัตว์คุ้มครอง หากทำร้ายเท่ากับทำผิดกฎหมาย หากปล่อยให้ชาวบ้านลงมือเองโดยไม่ทำอะไร ก็เท่ากับเป็นใจให้ชาวบ้านทำผิดกฎหมาย
ถ้าต้องให้เจ้าหน้าที่ของรัฐซึ่งมีอยู่น้อยนิดต้องไปไล่จับสัตว์เหล่านี้ วันๆ ก็คงไม่เหลือเวลาไปทำอย่างอื่น พอคนทำงานไม่พอ ต้องมีการเพิ่มจำนวนคน รัฐก็ต้องหารายได้มาจ้างคนกลุ่มนี้ ดีไม่ดี ท้องที่ไหนที่มีปัญหาเรื่องนี้มาก อาจต้องมีการขึ้นภาษีหรือค่าธรรมเนียมบางอย่าง เพื่อให้มีเงินพอจะมาจ้างคนไปจัดการล่าสัตว์เลื้อยคลานชื่ออัปมงคลตัวนี้ เงินที่ควักเพิ่มขึ้นนี้ถือเป็น “ภาษีเหี้ย” ที่ชาวบ้านต้องรับภาระเอง
ไอเดียจากท่านผู้อำนวยการสำนักอนุรักษ์สัตว์ป่าที่จะแก้ไขกฎหมายและส่งเสริมให้มีการเลี้ยงสัตว์ตัวนี้ในเชิงพาณิชย์ เป็นเรื่องที่น่าสนใจและน่าชื่นชมเป็นอย่างยิ่ง เพราะเป็นการแก้ปัญหาโดยไม่ต้องเพิ่มภาระทางการเงินให้กับรัฐ
เมื่อหลายสิบปีก่อน คนไทยจำนวนไม่น้อยยังชีพอยู่ด้วยการหาของป่าล่าสัตว์ เมื่อประเทศพัฒนาขึ้น กำลังซื้อของป่าสัตว์ป่าเหล่านี้ก็เพิ่มขึ้น จนทำให้เกิดการล่าสัตว์ที่มีมูลค่าทางเศรษฐกิจในป่ากันขนานใหญ่ แถมช่วงนั้นยังมีคนบางกลุ่มที่นิยมล่าสัตว์ป่าเพื่อความบันเทิงมาร่วมผสมโรงไปด้วย ยิ่งทำให้อัตราการคร่าชีวิตสัตว์เหล่านี้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
เมื่อประกอบกับการตัดไม้ทำลายป่า ซึ่งส่งผลให้พื้นที่อุดมสมบูรณ์ เหมาะสมกับการดำรงอยู่และแพร่พันธุ์ของพวกมันลดลง อัตราการเพิ่มขึ้นของสัตว์เหล่านี้ก็น้อยลงตามไปด้วย
หน่วยงานภาครัฐในยุคนั้น แก้ปัญหาเหล่านี้ด้วยการห้ามไม่ให้มีการล่าสัตว์ที่กำลังจะสูญพันธุ์เหล่านี้ โดยลืมไปว่า การทำเช่นนั้น จะเกิดผลได้ก็ต่อเมื่อรัฐเองมีกำลังคนเพียงพอสำหรับการตรวจสอบจับกุม ไม่เช่นนั้นแล้ว กฎหมายที่ออกมาก็ไม่ได้ต่างอะไรกับเสือกระดาษ
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการสูญพันธุ์ของเนื้อสมัน เพราะเกิดการล่าเนื้อของมันมาขายกันเป็นขนานใหญ่ หากตอนนั้นรัฐเปลี่ยนแนวคิดจากการควบคุมกำกับมาเป็นการส่งเสริมให้มีการเลี้ยงเนื้อสมันในเชิงพาณิชย์ ตอนนี้คงจะมีเนื้อสมันจำนวนไม่น้อยวิ่งเล่นอยู่แถบทุ่งโล่งในพื้นที่ป่า
หากเทียบกับหมูป่าหรือจระเข้ ที่มีการเพาะเลี้ยงเชิงพาณิชย์ จนมีจำนวนเพิ่มขึ้นเป็นพันเป็นหมื่น ก็จะยิ่งเห็นชัดเลยว่าวิธีการไหนน่าจะได้ผลมากกว่ากัน
ตัวเงินตัวทองนั้นแม้หน้าตาจะไม่ดี เลี้ยงเป็นสัตว์เลี้ยงประจำบ้านเหมือนหมาแมวไม่ได้ แต่เนื้อของมัน หากรู้จักปรุงให้ดี ความเอร็ดอร่อยของมันก็ไม่แพ้เนื้อสัตว์ป่าประเภทอื่น แถมหนังยังเอามาแปรรูปทำเป็นเข็มขัด ทำเป็นกระเป๋าได้อีก เรียกได้ว่ามีประโยชน์ทั้งตัว หากส่งเสริมให้มีการค้าขายอย่างเป็นล่ำเป็นสัน สัตว์เลื้อยคลานตัวนี้ก็จะถูกเปลี่ยนสถานะจากผู้รบกวนสร้างความเดือดร้อนไปเป็นตัวเงินตัวทองของจริง
ที่สำคัญ ในมุมของกลยุทธ์ทางธุรกิจแล้ว หลังจากเปลี่ยนชื่อมาเป็น “วรนุส” จะช่วยให้คนสามารถพูดถึงสัตว์ตัวนี้ได้อย่างเต็มปากเต็มคำ โดยไม่ต้องตะขิดตะขวงใจว่าคนที่คุยด้วยอาจเข้าใจผิดคิดว่าไปหลอกด่าเขา การรับประทานเนื้อ “เหี้ย” กับการรับประทานเนื้อ “วรนุส” นั้น ให้อารมณ์ต่างกัน ไม่มีใครอยากบอกเพื่อนว่าหิ้วกระเป๋าหนัง “เหี้ย” แต่ถ้าเป็นกระเป๋าหนัง “วรนุส” แล้ว การเอ่ยชื่อมันได้อารมณ์กว่ากันเยอะ เพราะศัพท์แสงทางวิทยาศาสตร์คำนี้ เสียงกระเดียดไปทางประเทศโซนยุโรปอย่างอิตาลีหรือฝรั่งเศส
แม้ว่าในตอนแรกคนยังจะโยงคำว่า “เหี้ย” กับ “วรนุส” เข้าด้วยกัน แต่พอนานๆ เข้า ความเคยชินแบบเก่าก็จะถูกแทนที่ด้วยความเคยชินใหม่ เป็นการใช้ชื่อมารีแบรนด์เจ้าสัตว์เลื้อยคลานตัวนี้ได้อย่างแยบยล
เรารู้กันดีว่า แบรนด์เป็นปัจจัยหนึ่งที่ชี้ชะตาของธุรกิจ การส่งเสริมให้มีการเลี้ยงวรนุสในเชิงพาณิชย์ควบคู่ไปกับกลยุทธ์การรีแบรนดิ้งแบบนี้ จะเพิ่มโอกาสในการเติบโตให้กับธุรกิจได้อย่างสอดรับกันอย่างไร้รอยต่อ
กลยุทธ์การเปลี่ยนชื่อเพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์นี้ ไม่ได้ถูกจำกัดอยู่เฉพาะแค่สัตว์เศรษฐกิจ ในช่วงหลังสงครามโลก ประเทศเยอรมนีเกิดปัญหาเงินเฟ้ออย่างรุนแรงจนคนเยอรมันไม่เชื่อถือเงินของตัวเองอีก รัฐบาลเลยเปลี่ยนชื่อเป็นดอยช์มาร์กแทน แล้วเริ่มแก้ปัญหาเศรษฐกิจกันใหม่ จนเศรษฐกิจเยอรมันกลับมาแข็งแกร่งอีกครั้ง
ในวงการเมืองของเราก็มีนักการเมืองและลูกหลานนักการเมืองหลายคนที่เคยมีประวัติไม่ดี ต่อมาเปลี่ยนชื่อ โดยอ้างว่าจะทำให้ชีวิตดีขึ้น ถูกโฉลกมากขึ้น แต่ถ้าหากมองให้ลึกแล้ว พวกเขากำลังเล่นกับความเชื่อของสังคมไทย โดยผลักความผิดทั้งหลายทั้งปวงให้ตกอยู่กับชื่อเก่า เมื่อเปลี่ยนชื่อใหม่ ความไม่ดีทั้งหลายนั้นก็ไม่ได้ติดตามมาด้วย เป็นการล้างไพ่แบบเนียนๆ ช่วยให้หลายคนยังสามารถลอยหน้าลอยตามอยู่ได้อย่างเนียนๆ ในขณะนี้
ตัวอย่างที่ดีอีกธุรกิจหนึ่งก็คือ “ไห่เอ๋อ” (Heier) หนึ่งในเหตุผลที่บริษัทเลือกใช้ชื่อนี้ก็เพราะคำว่า “ไห่เอ๋อ” พ้องเสียงกับคำว่า “ไฮเออร์” (Higher) ที่แปลว่าสูงขึ้น ซึ่งเป็นคำที่คนทั่วโลกคุ้นเคยกันมานาน จึงช่วยล้างภาพลักษณ์ของสินค้าจีนที่มีคุณภาพต่ำออกไปได้
กลยุทธ์เปลี่ยนชื่อเพื่อเปลี่ยนชะตานี้ จะต้องทำควบคู่ไปกับการทำตัวให้ดีขึ้น เพื่อให้ความดีสามารถไปลบล้างมลทินในอดีตได้ หากเปลี่ยนชื่อโดยไม่เปลี่ยนนิสัยแล้ว ต่อให้เปลี่ยนชื่ออีกกี่รอบ ชะตาชีวิตก็ไม่มีทางเปลี่ยนไปได้เลย
