CHARLES & KEITH จากร้านรองเท้าเล็กๆ สู่แบรนด์อินเตอร์







     ในวงการแฟชั่น หาก ZARA ถูกจัดให้เป็นแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นในหมวดเสื้อผ้าอันดับต้นๆ CHARLES & KEITH เองก็เรียกได้อย่างไม่เคอะเขินว่าเป็นแบรนด์แฟชั่นเสิร์ฟด่วนในส่วนของผลิตภัณฑ์รองเท้า สืบเนื่องมาจากการแนะนำสินค้าใหม่ไม่ต่ำกว่า 20 ดีไซน์ในแต่ละสัปดาห์ ดีไซเนอร์ของ CHARLES & KEITH ต้องสร้างสรรค์ผลงานตลอด จึงทำให้ทุกปี แบรนด์ดังจากสิงคโปร์เจ้านี้มีรองเท้าและเครื่องแต่งกาย ประเภท กระเป๋า แว่นตา เข็มขัด เนคไท และสร้อยข้อมือแบบใหม่ๆ เปิดตัวนับได้กว่า 1,000 ดีไซน์   
               

     การกำเนิดของแบรนด์ CHARLES & KEITH ไม่ได้เกิดจากความบังเอิญ หากมาจากการสั่งสมประสบการณ์ ตัดสินใจได้ว่าสินค้าแบบไหนเป็นที่นิยมหรือไม่นิยม และการมีวิสัยทัศน์ในการอ่านเกมธุรกิจ CHARLES & KEITH เป็นแบรนด์ของ 3 พี่น้องตระกูลหว่อง ชาร์ลส, คีธ และเคนเน็ธ หลังจากที่คลุกคลีช่วยบิดามารดาดูแลร้านรองเท้า อันเป็นธุรกิจของครอบครัวมาตั้งแต่เด็ก กระทั่งกลางทศวรรษที่ 1990 ชาร์ลส พี่ชายคนโตซึ่งขณะนั้นอายุ 22 ปี ได้แยกมาทำธุรกิจเองโดยเปิดร้านรองเท้าเล็กๆ ในศูนย์การค้าอามาร่า รูปแบบการดำเนินธุรกิจก็เหมือนกับรุ่นพ่อแม่เคยทำ และไม่ต่างจากร้านรองเท้าอื่นๆ ในสิงคโปร์คือรับสินค้าจากผู้ผลิตโรงงานเดียวกันไม่จีนก็มาเลเซียแล้วมาขายต่อให้ลูกค้า
               

     หลังจากเปิดร้านไม่ถึงปี ชาร์ลสได้ตรึกตรองดู และคิดว่าเขามองไม่เห็นอนาคตหากยังดำเนินธุรกิจรูปแบบนี้ กอปรกับลูกค้าเริ่มถามหารองเท้าแบบอื่นๆ ที่ทางร้านไม่มีขาย “หลายครั้งที่ลูกค้าเสนอแนะว่าต้องการรองเท้าแบบนั้นแบบนี้ ผมได้นำข้อคิดเห็นของลูกค้าไปบอกซัพพลายเออร์ แต่ซัพพลายเออร์ก็ไม่สามารถออกแบบหรือผลิตได้ตรงใจลูกค้า จึงทำให้รู้สึกขัดใจอย่างยิ่ง” ปี พ.ศ.2539 ชาร์ลสและคีธ น้องชายซึ่งอ่อนกว่า 2 ปีก็พัฒนาธุรกิจโดยสร้างแบรนด์ CHARLES & KEITH ขึ้นมา ทำการออกแบบและผลิตรองเท้าเอง โดยสินค้าที่ผลิตช่วงแรกๆ ถูกนำมาวางขายรวมกับรองเท้าที่รับจากซัพพลายเออร์
               

     ช่วงแรกของการปั้นแบรนด์ ชาร์ลสและคีธต้องทำทุกอย่าง ตั้งแต่ออกแบบรองเท้า หาวัตถุดิบ หาโรงงานผลิต บริหารสินค้าในคลัง ดูแลการเงิน โดยชาร์ลสรับหน้าที่ทำการตลาด ส่วนคีธดูแลการออกแบบและผลิต (ภายหลังเคนเน็ธ น้องคนเล็กได้เข้ามาร่วม และรับผิดชอบงานออกแบบกระเป๋าและเครื่องประดับ) ปีต่อมาคือ 2540 เกิดวิกฤตต้มยำกุ้งที่กระทบต่อเศรษฐกิจทั่วเอเชีย ธุรกิจต่างๆ ปิดตัวกันระนาว แต่สองพี่น้องมองว่านี่เป็นโอกาสในการต่อรองเรื่องซื้อวัตถุดิบและการจ้างผลิตจากโรงงานในจีน ใช้เวลา 3 ปีเต็ม รองเท้าที่จำหน่ายในร้านทั้งหมดก็เป็นรองเท้าที่ออกแบบภายใต้แบรนด์ CHARLES & KEITH ทั้งหมด ถือเป็นการแจ้งเกิดอย่างเต็มตัวของแบรนด์ที่เกิดจากการปลุกปั้นของพี่น้องตระกูลหว่อง
      

 Cr : CHARLES & KEITH     

     
     CHARLES & KEITH อาศัยกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้สินค้าขายดีคือการใช้แนวคิด “ความหรูหราที่จ่ายได้” เนื่องจากรองเท้า CHARLES & KEITH มีดีไซน์โฉบเฉี่ยวทันสมัยโดนใจผู้บริโภค และการตั้งราคาไม่สูงมากเพื่อให้ลูกค้าทุกกลุ่มสามารถควักกระเป๋าซื้อโดยไม่ลังเล โดยราคาสินค้าจะอยู่ประมาณ 20-60 ดอลลาร์ฯ ต่อคู่ หลังประสบความสำเร็จในตลาดสิงคโปร์ CHARLES & KEITH ก็ขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศเป็นครั้งแรกคือ ที่อินโดนีเซีย ตามด้วยทั่วเอเชีย ก่อนรุกคืบเข้าตลาดตะวันออกกลาง แอฟริกา และยุโรป รวมแล้วเกือบ 400 สาขาทั่วโลก
               

     ลูกค้ากลุ่มใหญ่ของ CHARLES & KEITH เป็นสาววัยทำงานและหนุ่มช่างแต่งตัวอายุระหว่าง 18-45 ปี รายได้ปานกลาง เป็นกลุ่มที่นิยมแฟชั่นใหม่ๆ ตามเทรนด์ และไม่ได้ภักดีต่อแบรนด์ใดเป็นพิเศษ ความสำเร็จของ CHARLES & KEITH มาพร้อมกับการขยายไลน์สินค้าและการปั้นแบรนด์เพิ่ม นอกจากรองเท้าที่เป็นผลิตภัณฑ์หลัก ก็มีกระเป๋า และเครื่องแต่งกาย เช่น เข็มขัด แว่นตา กำไล สร้อยข้อมือ เนคไท วางจำหน่ายไปด้วย ส่วนแบรนด์ใหม่ในสังกัดมี Pedro และ The Signature Label ที่เมื่อ 2 ปีก่อนได้เปลี่ยนเป็น CHARLES & KEITH Collection เพื่อปรับภาพลักษณ์ให้หรู สง่าและแพงขึ้น
               

     ในปี พ.ศ.2554 หรือ 15 ปีหลังการดำเนินธุรกิจ LVMH เจ้าของสินค้าหรูแบรนด์ดัง เช่น LOUIS VUITTON, Dior, GIVENCHY, MARC JACOBS, Donna Karan, CELINE และ LOEWE ก็เข้ามาซื้อหุ้น CHARLES & KEITH ในสัดส่วน 20 เปอร์เซ็นต์ คิดเป็นมูลค่ากว่า 30 ล้านดอลลาร์ฯ การเป็นพันธมิตรครั้งนี้ทำให้กำหนดทิศทางธุรกิจได้ชัดเจนขึ้น และ CHARLES & KEITH ได้อาศัยความเป็นอินเตอร์และความชำนาญของ LVMH นำพาแบรนด์ไปสู่ความเป็นสากลยิ่งขึ้น สำหรับปัจจัยสู่ความสำเร็จของ CHARLES & KEITH จำแนกได้ดังนี้
               

     การวางตำแหน่งแบรนด์ให้เป็น Affordable Luxury สินค้าแฟชั่นล้ำสมัยที่ลูกค้าระดับกลางสามารถจ่ายได้ แต่ละดีไซน์ล้วนนำกระแสโดยได้แรงบันดาลใจจากรันเวย์ในหลายประเทศ ทั้งนี้ CHARLES & KEITH จะกันงบราว 3 เปอร์เซ็นต์เพื่อเป็นค่าใช้จ่ายให้กับทีมดีไซเนอร์ของบริษัทกว่า 70 ชีวิตได้เดินทางไปร่วมชมแฟชั่นโชว์ในยุโรปและอเมริกา เปิดโอกาสให้ดีไซเนอร์ได้ศึกษาเทรนด์ล่าสุดเพื่อกลับมาออกแบบรองเท้ารุ่นใหม่ๆ ออกมาวางทุกสัปดาห์ สัปดาห์ละ 15-20 รุ่น
 

             

     การรับฟังความเห็นจากลูกค้าก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่นำไปสู่ความสำเร็จ เพราะในการออกแบบและผลิตสินค้า CHARLES & KEITH จะอิงรสนิยมและความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก เช่น ในประเทศมุสลิมตะวันออกกลาง ลูกค้าหญิงส่วนใหญ่แต่งกายในชุดสีดำและปกปิดร่างกายตั้งแต่ศีรษะจรดเท้า แฟชั่นที่ลูกค้ากลุ่มนี้จะอวดกันได้คือ รองเท้ากับกระเป๋า ในการออกแบบเครื่องแต่งกาย เช่น แว่นตา และเครื่องประดับจึงต้องให้แมตช์กับกระเป๋าและรองเท้า
               

      ในยุคดิจิทัล การทำการตลาดผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์กเป็นสิ่งที่เลี่ยงไม่ได้ โดยเฉพาะบนเฟซบุ๊กและอินสตาแกรม พื้นที่ที่ CHARLES & KEITH ใช้ในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ และนำเสนอคอลเลกชันใหม่ๆ สู่สายตาผู้ติดตามนับล้านคนโดยใช้พรีเซนเตอร์ที่ลุคเก๋ๆ แนวๆ นอกจากช็อปที่ตั้งอยู่ในห้างบนทำเลเด่นๆ มองเห็นง่าย ผู้คนสัญจรผ่านเยอะ CHARLES & KEITH ยังเป็นแบรนด์แรกๆ ที่เกาะกระแสอี-คอมเมิร์ซ โดยเริ่มรับออร์เดอร์ทางออนไลน์ตั้งแต่ปี พ.ศ.2547 ทำให้สามารถขยายฐานไปยังตลาดต่างประเทศกว่า 70 ประเทศรวมถึงประเทศที่ CHARLES & KEITH ยังไม่ได้ไปเปิดช็อป
                 

     ต้องยอมรับว่าการใช้ระบบแฟรนไชส์เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจ CHARLES & KEITH เติบโตและขยายสาขาอย่างรวดเร็ว ยกเว้นร้านในญี่ปุ่นและไต้หวัน CHARLES & KEITH ในประเทศต่างๆ ล้วนแต่เป็นร้านแฟรนไชส์ทั้งสิ้น ตลาดที่ใหญ่สุดยังคงเป็นตะวันออกกลาง จากร้านแรกที่เปิดในดูไบ ณ ตอนนี้ได้สยายปีกเข้าไปยังซาอุดีอาระเบีย สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ จอร์แดน คูเวต อียิปต์ และโอมาน อย่างในซาอุดีอาระเบียนั้น ช็อป CHARLES & KEITH มีสาขามากกว่าในสิงคโปร์เสียอีก
               

     การเชื่อในสัญชาตญาณและความกล้าที่จะออกจาก Safe Zone ทำให้ร้านรองเท้าเล็กๆ ในสิงคโปร์อย่าง CHARLES & KEITH ไม่เพียงแค่เติบโตทางธุรกิจ หากแต่ยังกลายเป็นแบรนด์ที่รู้จักในระดับสากลอีกด้วย



www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี

 

RECCOMMEND: MARKETING

มิติใหม่แห่งการย้อมสีผม ใช้ “ใบตอง” แทนฟอยล์ ลดต้นทุน ลดโลกร้อนง่ายๆ แบบ 2 in 1  

ปกติเวลาที่พูดถึงใบตองสด ภาพแรกๆ ที่เด้งขึ้นมาในหัวของเรา ไม่ใช้ห่อขนมไทย ก็คงนึกถึงเทศกาลลอยกระทง แต่วันนี้น้องใบกล้วยสีเขียวคุ้นตานั้นมาในลุคที่เดิร์นกว่าคือ “ใช้ห่อผมเวลาทำสี” แทนฟอยล์กันแล้ว

เคสยาดม ชวนหิว ไอเดียทำเงิน จากไอเทมฮิต ว้าว! จนอยากหยิบมาใช้

พบไอเดียสุดเก๋ “เคสยาดม ฉบับคนหิว” ที่นำเอาเมนูสรีทฟู้ดแบบไทยๆ รวมถึงอาหารฟาสฟู้ดมาปั้นด้วยดินไทย ทำเป็นเมนูต่างๆ อาทิ ผัดไท, ส้มตำ, ก๋วยเตี๋ยว, มาม่า ต้มยำกุ้ง, แฮมเบอร์เกอร์, ถังไก่ KFC

รู้จัก FOMO Marketing กลยุทธ์ปลุกความกลัวพลาด ที่ช่วยเร่งยอดขายโต

ลูกค้าไม่ได้ซื้อเพราะอยากได้เสมอไป แต่ซื้อเพราะ ‘กลัวพลาด’ รู้จัก FOMO Marketing กลยุทธ์ต้นทุนต่ำที่ช่วยให้ SME ปิดการขายได้ไวขึ้น