ในการดำเนินธุรกิจค้าปลีก ไม่ว่าจะเป็นการเปิดหน้าร้านหรือการขายสินค้าออนไลน์ สิ่งหนึ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ คือการแข่งขัน ส่วนจะทำอย่างไรให้แบรนด์เป็นที่สนใจของลูกค้านั้น ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ที่นำมาใช้ วิธีการหนึ่งคือ trade-in หรือการนำสินค้าเก่ามาแลกซื้อสินค้าใหม่ ซึ่งส่วนใหญ่มักเป็นอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์และสินค้าไอที ยกตัวอย่างบริษัทแอปเปิ้ลที่ใช้กลยุทธ์นี้เช่นกัน ลูกค้าสามารถนำไอโฟนเก่าไปแลกซื้อเครื่องใหม่ หรือเครื่องมือสองจากช็อปได้ หรือที่ห้างสรรพสินค้าทาร์เก็ตในอเมริกา ก็มีโครงการ trade-in รับแลกสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ วิดีโอเกม และดีวีดี ลูกค้าสามารถนำของที่มีอยู่มาให้พนักงานประเมินเพื่อแลกบัตรของขวัญ แล้วนำไปซื้อสินคาชิ้นใหม่ เป็นต้น
ไม่เฉพาะสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ เครื่องใช้ไฟฟ้า โทรศัพท์มือถือ แล็ปท็อป แท็บเล็ต หรือบรรดาสินค้าที่เปลี่ยนรุ่นบ่อย สินค้าอย่างอื่นก็สามารถทำ trade-in ได้เช่นกัน เช่นร้านมาร์คแอนด์สเปนเซอร์ หรือ M&S แบรนด์ดังจากอังกฤษที่ร่วมกับ Oxfam องค์กรสากลเคลื่อนไหวเพื่อสังคมเน้นต่อต้านความยากจนได้ทำแคมเปญ shwopping (มาจาก shopping + swapping) ซึ่งเป็นการทำ trade-in รูปแบบหนึ่งคือการนำเสื้อผ้าเก่าไปบริจาคเพื่อแลกส่วนลดในการซื้อชิ้นใหม่
โดยลูกค้า M&S สามารถนำเสื้อผ้าที่ไม่ใช้แล้วและไม่จำกัดว่าจะต้องเป็นยี่ห้ออะไรไปบริจาคที่ร้าน M&S ทั่วเกาะอังกฤษ และเมื่อซื้อสินค้าใหม่จากทางร้าน สมาชิกจะได้รับบัตรลดมูลค่า 5 ปอนด์หรือได้รับสิทธิ์จับฉลากลุ้นรางวัล ถือเป็นแคมเปญที่ได้รับการตอบรับสูงเนื่องจากเป็นกิจกรรมที่สร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้า และทำให้ลูกค้ารู้สึกดีที่มีส่วนช่วยเหลือสังคม เสื้อผ้าที่บริจาคให้กับทางร้านจะถูกส่งต่อให้ Oxfam นำไปคัดเลือก ส่วนหนึ่งส่งไปจำหน่ายตามร้านสินค้ามือสองเพื่อการกุศล ที่เหลือส่งไปช่วยเหลือผู้ยากไร้ที่ขาดแคลนเครื่องนุ่งห่ม เช่นในทวีปแอฟริกา
กลยุทธ์ trade-in ไม่เพียงใช้กันตามร้านค้าและห้างสรรพสินค้าทั่วไป แต่ยังลามไปถึงร้านค้าออนไลน์และเว็บอี-คอมเมิร์ซ ที่ทำเป็นเรื่องเป็นราวที่สุดก็คือ อเมซอน ยักษ์ใหญ่ด้านอี-คอมเมิร์ซโลกนั่นเอง อเมซอนเปิดตัว Amazon Trade-in service ตั้งแต่ปี 2011 ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้านำของที่มีอยู่มาแลกเครดิตหรือบัตรของขวัญเพื่อนำไปซื้อสินค้าบนในอเมซอน สินค้าที่สามารถแลกได้จะแบ่งเป็นกลุ่มดังนี้ โทรศัพท์มือถือ แท็บเล็ต ลำโพงบลูทูธ วิดีโอเกม เครื่องเล่นเกม หนังสือ และkindle ซึ่งเป็นเครื่องอ่านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์
วิธีการนั้นไม่ยาก ลูกค้าเข้าไปที่เว็บอเมซอน ไปกลุ่มสินค้าต้องการแลก จากนั้นตอบคำถาม เช่น สภาพของเป็นอย่างไร มีกล่องใส่มาหรือไม่ อุปกรณ์พ่วงครบหรือเปล่า จากนั้นอเมซอนจะส่งฉลาก UPS แบบ pre-paid ให้ลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าส่งสินค้ามาที่อเมซอนโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย เมื่อพนักงานตรวจสอบสินค้าแล้ว หากตรงตามเงื่อนไขและมีการตีราคาตามสภาพ เครดิตจะถูกโอนเข้าบัตรลูกค้าหรือมีการส่งคูปองเงินสดไปให้เพื่อนำไปใช้ซื้อสินค้าต่อไป บริการนี้เกิดขึ้นเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่ชอบตามเทคโนโลยีและต้องการสินค้ารุ่นใหม่ๆ กับกลุ่มที่ต้องการกำจัดของที่ไม่ต้องการ ส่วนอเมซอนเองก็นำสินค้าที่ได้จากลูกค้าไปซ่อมแซมและนำออกขายในหมวดสินค้ามือสอง
บริการ trade-in นี้ ถือเป็นการ win-win สมประโยชน์ทั้งสองฝ่าย ขณะที่ลูกค้าได้โละของเดิม และได้ของใหม่มาใช้ ในส่วนของคนขายหรือทางร้านนั้น ก็ไม่เสียอะไร แถมยังเท่ากับยิงปืนทีเดียวแต่ได้นกหลายตัว กล่าวคือ
1. เป็นการขยายฐานลูกค้า การตั้งเงื่อนไขที่จูงใจ นอกจากสร้างความภักดีต่อแบรนด์ ยังดึงดูดให้ลูกค้าใหม่ให้สนใจเข้ามาดูอีกด้วย
2. เพิ่มยอด traffic หรือจำนวนคนเข้าร้าน ไม่ว่าจะร้านค้าจริงหรือร้านออนไลน์ก็ตามการสร้างความน่าสนใจและการรับรู้ให้เกิดขึ้นในหมู่ผู้บริโภคย่อมเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าจะใช้จ่ายมากขึ้นตามไปด้วย
3. กระตุ้นการซื้อ บรรดาคูปองส่วนลด บัตรกำนัล หรือเครดิตเงินสดที่แจกจ่ายไปจะช่วยเร่งให้ลูกค้าตัดสินใจ หลายคนไม่ได้ตั้งใจซื้อ แต่เมื่อได้สิทธิส่วนลดก็อดไม่ได้ที่จะยอมจ่ายเพิ่ม ข้อมูลระบุมูลค่าของสินค้าที่ลูกค้าซื้อมักสูงกว่าคูปองส่วนลดโดยเฉลี่ย 5 เท่า
เรียกได้ว่าเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่น่าสนใจไม่น้อย ผู้ประกอบการท่านใดสนใจลองนำไปปรับใช้ดู
ที่มา
www.dealnews.com/features/Get-What-You-Really-Want-A-Guide-to-Store-Trade-In-Policies/1557259.html
www.businessinsider.com/amazon-trade-in-program-explainer-2017-2
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
