ปฏิเสธไมได้ว่าการเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคดิจิทัลเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงอย่างใหญ่หลวงของหลายสิ่งอย่าง รวมถึงพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภค แน่นอนว่าในยุคที่การแข่งขันดุเดือดเช่นนี้ ผู้ค้าปลีกไม่ว่าเล็กหรือใหญ่ ใหม่หรือเก่า หากรู้จักปรับตัวย่อมมีแต้มต่อเหนือกว่า ส่วนคนที่ตามกระแสไม่ทัน อาจถูกคลื่นดิจิทัลซัดจนล้มหายตายจากไปจากตลาด ไปดูตัวอย่างการปรับตัวของผู้ค้าปลีกกัน
Amazon อี-คอมเมิร์ซชื่อดังจากอเมริกา แม้จะเป็นบริษัทใหญ่ระดับโลก และเป็นผู้บุกเบิกตลาดออนไลน์นานกว่า 2 ทศวรรษ แต่บริษัทก็ต่อยอดธุรกิจไม่หยุด ธุรกิจที่อเมซอนให้ความสนใจมากที่สุดในช่วงที่ผ่านมาคือสินค้าอุปโภคบริโภคหรือโกรเซอรี และแฟชั่น อเมซอนลงทุนซื้อ Whole Foods เชนซุปเปอร์มาร์เก็ตเพื่อสุขภาพเพื่อใช้สาขากว่า 400 แห่งเข้าถึงลูกค้าแบบออฟไลน์ และใช้เป็นจุดแพ็คและส่งสินค้าอย่างรวดเร็วสำหรับคำสั่งซื้อออนไลน์ ในด้านธุรกิจเสื้อผ้า อเมซอนแนะนำ Prime Wardrobe บริการที่ลูกค้าสามารถสั่งเสื้อผ้ามาลองแล้วเลือกซื้อเฉพาะชิ้นที่ชอบ ที่ไม่ถูกใจก็ส่งคืน นับเป็นบริการช้อปออนไลน์ที่ล้ำไปอีกมิติหนึ่ง
Ultra Beauty บริษัทค้าปลีกเครื่องสำอางของสหรัฐฯที่ก่อตั้งเมื่อเกือบ 30 ปีที่แล้ว จนถึงปัจจุบันยังคงความเป็นผู้ค้าปลีกเครื่องสำอางที่ใหญ่สุดในประเทศด้วยจำนวนสาขา 970 แห่งใน 48 รัฐ นำเสนอสินค้าราว 2 หมื่นรายการ ทั้งเครื่องสำอาง น้ำหอม ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับผิวและผมจากกว่า 500 แบรนด์ Ultra Beauty เป็นที่รู้จักในฐานะร้านเครื่องสำอางพ่วงซาลอน ไม่ใช่ซาลอนธรรมดาที่แค่บริการตัดผม ทำสีผม หากยังครบวงจรขนาดที่รวมเอาคลีนิคดูแลและรักษาผิวหนังโดยแพทย์ด้านผิวหนัง มี concierge desk ให้ข้อมูลด้านต่างๆ มีบริการออกแบบแชมพูให้เหมาะกับสภาพเส้นผมของลูกค้า ไปจนถึง Brow Bar ที่บริการกันคิ้ว ทำสีคิ้ว คิ้วถาวร ต่อขนตา และขจัดขนบนใบหน้า เรียกว่าเป็นร้านค้าปลีกเครื่องสำอางที่ครบวงจรที่สุดเท่าที่เคยมีมา
Aerie และ Modcloth อันแรกเป็นแบรนด์ชุดชั้นในสตรี อันหลังคือผู้ค้าปลีกเสื้อผ้าออนไลน์ ทั้งสองแบรนด์มีจุดยืนคล้ายกัน คือ ชูคุณค่าในตัวผู้หญิงโดยไม่เน้นความสวยงามในอุดมคติ Aerie ฉีกแนวจากแบรนด์ชุดชั้นในอันดับหนึ่งอย่าง Victoria’s Secret ที่สร้างค่านิยมมายาคติผ่านนางแบบเอวบางร่างสมส่วนด้วยการใช้นางแบบเป็นคนธรรมดาที่รูปร่างหลากหลายไปจนถึงนางแบบหุ่นอวบพลัสไซส์ ทำให้ได้ใจลูกค้าทั่วไปที่รูปร่างไม่ได้สมบูรณ์แบบอะไร สิ่งที่ตามมาคือยอดขายที่โตเป็นตัวเลขสองหลักติดต่อกันกว่า 10 ไตรมาส ด้าน Modcloth ไม่เพียงเน้นจำหน่ายเสื้อผ้าสาวพลัสไซส์แต่ยังเป็นที่จดจำในฐานะแบรนด์ feminist ที่เชิดชูความเป็นสตรี จุดขายของ Modcloth เป็นที่สนใจทำให้วอลมาร์ทเข้ามาซื้อกิจการไปเมื่อต้นปีที่ผ่านมา
Peloton ผู้จำหน่ายจักรยานออกกำลังกายภายในบ้านที่ใช้กลยุทธ์ “ธรรมดาโลกไม่จำ” หากจะเจาะตลาดนี้ก็ต้องสร้างความแตกต่าง Peloton วางตำแหน่งแบรนด์ที่การเจาะตลาดบนเท่านั้น จักรยานของบริษัทได้รับการออกแบบมีจอที่เชื่อมต่ออินเตอร์เน็ต ทำให้เวลาออกกำลังกายสามารถออนไลน์คุยกับเทรนเนอร์หรือเทรนกันผ่านการไลฟ์สดได้ เรียกว่ายกฟิตเนสคลาสมาบริการถึงบ้านโดยไม่ต้องออกไปยิม จักรยานของ Peloton ตั้งราคาไว้ที่คันละเกือบ 2,000 เหรียญหรือประมาณ 7 มื่นบาท ไม่รวมค่าส่ง และค่าเทรนเนอร์รายเดือนอีก 39 เหรียญต่อเดือน ถือเป็นราคาที่สูง แต่การพุ่งเป้าไปที่ลูกค้าระดับบนซึ่งเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม ส่งผลให้บริษัททำรายได้เพิ่มขึ้น 3 เท่าตัวมาอยู่ที่ 325 ล้านเหรียญในเวลาเพียงปีเดียวเท่านั้น
Bonobos ธุรกิจจำหน่ายเสื้อผ้าผู้ชายเจาะกลุ่ม Gen Y ที่มีโมเดลแหวกแนวไม่เหมือนใครกล่าวคือจะใช้รูปแบบคล้าย ๆ โชว์รูมรถยนต์คือการนำสินค้าตัวอย่างมาโชว์ในร้าน "Guideshops" ซึ่งกระจายตามสาขาต่าง ๆ ลูกค้าสามารถเข้ามาชมและทดลองสวมใส่ เมื่อถูกใจชิ้นไหนก็สั่งกับทางร้านและจ่ายเงินเรียบร้อย ทางร้านจะทำการผลิตและส่งสินค้านั้นตรงถึงบ้านลูกค้า วิธีการแบบนี้ไม่ต่างจากการผลิตตามสั่ง ข้อดีคือ Bonobos ไม่ต้องสต็อคสินค้า ทำให้ลดความเสี่ยงในการมีสินค้าตกค้าง ด้วยโมเดลที่แตกต่างนี่เอง จึงเข้าตาค้าปลีกรายใหญ่กว่าอย่างวอลมาร์ทที่เข้ามาเจรจาซื้อกิจการไปในราคา 310 ล้านเหรียญ
Warby Parker ผู้ผลิตและจำหน่ายแว่นตาที่เกิดขึ้นเพื่อแก้ไข 2 ปัญหาที่ผู้บริโภคเผชิญคือแว่นตามีราคาแพง กับความยุ่งยากในการตัดแว่น สินค้าของ Warby Parker จำหน่ายในราคาย่อมเยาและมีจุดขายคือเมื่อลูกค้าทำแบบสอบถาม 5 ข้อ บริษัทจะประเมินข้อมูลและส่งแว่นตา 5 อันไปให้ลอง ไม่ชอบก็ส่งคืนโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย ถ้าอันไหนเหมาะกับใบหน้าค่อยจ่ายเงินซื้อ นอกจากนั้น ยังรับตัดแว่นโดยที่ลูกค้าไม่ต้องเดินทางมาที่ร้าน วิธีการคือลูกค้าส่งใบสั่งจากจักษุแพทย์มาให้บริษัท หรือทำวัดสายตาเองผ่านเว็บไซต์ด้วยเทคโนโลยีของบริษัท Warby Parker ยังเสริมกลยุทธ์การตลาดเพื่อสังคม คือเมื่อลูกค้าซื้อแว่น 1 อัน บริษัทจะบริจาคแว่น 1 อันให้ผู้ยากไร้ที่มีปัญหาสายตา
Sephora ร้านจำหน่ายเครื่องสำอางเก่าแก่เกือบ 50 ปีจากฝรั่งเศสที่ปรับตัวให้เข้ากับยุคดิจิทัลด้วยการนำเสนอเทคโนโลยีภาพเสมือนจริงผ่านแอพพลิเคชั่นมือถือ Virtual Artist ที่ทำให้ลูกค้าได้ลองเครื่องสำอางก่อนซื้อโดยไม่ต้องสัมผัสเครื่องสำอางจริง ๆ เมื่อลูกค้าดาวน์โหลดแอพ Virtual Artist ก็จะสามารถเลือกเครื่องสำอางที่ต้องการลองโดยใช้สแกนเนอร์ไอคิวที่จะทำการจับคู่เฉดสีของเครื่องสำอางกับสีผิวของลูกค้า ภาพจะปรากฎบนจอให้เห็น เมื่อได้สีที่ลงตัวก็สั่งซื้อตามที่ต้องการได้ ไม่เพียงเท่านั้น ทางร้านยังติดตั้งจอระบบสัมผัสที่เมื่อแตะภาพพัดลมหน้าจอ จะทำให้ได้กลิ่นของเครื่องสำอางชิ้นนั้น ๆ เป็นการสร้างประสบการณ์น่าตื่นเต้นในการซื้อสินค้า
นี่เป็นเพียงบางตัวอย่างของผู้ค้าปลีกที่มีความคิดสร้างสรรค์และได้พัฒนาธุรกิจเพื่อตอบสนองพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค ธุรกิจจะมีขนาดไหน ใหญ่หรือเล็กไม่สำคัญ สิ่งที่ต้องโฟกัสในตอนเวลานี้คือจะปรับตัวอย่างไรจึงจะอยู่ในสถานะที่ได้เปรียบในการแข่งขัน
ที่มา
www.businessinsider.com/25-companies-that-are-revolutionizing-retail-2017-7/#1-amazon-has-its-hands-in-everything-1
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
