วิกฤติหรือปัญหาเป็นสิ่งที่ไม่มีใครอยากเผชิญ แต่บ่อยครั้งที่ปัญหามักเกิดขึ้นโดยไม่คาดคิด ดังนั้นหลายองค์กรจึงต้องมีแผนเกี่ยวกับ Crisis management ซึ่งก็คือการแก้ปัญหาที่ส่งผลกระทบต่อแบรนด์หรือองค์กร นอกจากเตรียมแผนแล้ว สิ่งที่ต้องเตรียมอีกอย่างคือการอบรมบุคคลากรให้มีทักษะในการรับมือกับวิกฤติที่เกิดขึ้นเพื่อป้องกันความเสียหายที่อาจเกิดขึ้น ชะรอยบาเลนเซียก้า แบรนด์ดังจากสเปนที่เพิ่งขึ้นแท่น Hot Brand หรือแบรนด์แฟชั่นร้อนแรงอันดับ 1 เมื่อปีที่แล้วแซงแชมป์เก่าอย่างกุชชี่จะไม่ได้ตระหนักถึงตรงนี้ จึงพาให้ “งานเข้า” เมื่อถูกลูกค้าชาวจีนพากันคว่ำบาตร และแฮชแท็ก #BoycottBalenciagaDiscriminatesChinese ว่อนไปทั่วโซเชียลเน็ตเวิร์ก
เหตุเกิดช่วงปลายเดือนเม.ย.ที่ผ่านมาที่ห้างสรรพสินค้าแพรงตองส์ ในกรุงปารีส ฝรั่งเศส เมื่อลูกค้าชาวจีนได้ต่อคิวหน้าช้อปบาเลนเซียก้าเพื่อซื้อรองเท้าสนีกเกอร์รุ่น Triple S ราคาเริ่มต้นที่คู่ละ 850 ดอลลาร์หรือ 26,000 บาทเศษ ซึ่งกำลังได้รับความนิยมในกลุ่มมิลเลนเนียม แต่กลับถูกแซงคิวโดยลูกค้าฝรั่งเศสเชื้อสายแอลบาเนียหลายครั้ง พอเจอแซงคิวอีกครา ลูกค้าจีนหญิงชาวจีนจึงเข้าไปต่อว่าต่อขาน กลับถูกคนที่แซงคิวผลักกระเด็น ลูกชายของลูกค้าหญิงชาวจีนเข้ามาปกป้องแม่ กลายเป็นการทะเลาะวิวาท พนักงานรักษาความปลอดภัยของทางห้างเข้ามาหวังยุติเหตุการณ์ แต่กลับยิ่งบานปลายกันไปใหญ่ คลิปรปภ.ห้างล็อคคอชายชาวจีนความยาว 4 วินาทีถูกเผยแพร่ออกไปทางโซเชียลเน็ตเวิร์กของจีน กลายเป็นไวรัลที่ไปเร็วยิ่งกว่าไฟลามทุ่ง แล้วบาเลนเซียก้าก็ไม่อาจทนนิ่งเฉยได้
ความโกรธแค้นไม่พอใจถูกจุดประกายในกลุ่มประชากรชาวเน็ตทั่วจีน จากการทะเลาะวิวาท เพราะแซงคิวลามเป็นการเลือกปฏิบัติและการเหยียดเชื้อชาติ เนื่องจากบาเลนเซียก้าแก้ปัญหาโดยการปิดร้านสาขานั้น หยุดขายชั่วคราว แล้วไล่ลูกค้าจีนออกจากร้าน นำไปสู่กระแสการเรียกร้องให้ต่อต้านบาเลนเซียก้าจนทางแบรนด์ต้องออกแถลงการณ์ขอโทษเป็นภาษาจีนกลาง แต่เมื่ออ่านแถลงการณ์ดีๆ จะพบว่าไม่มีคำว่า “ขอโทษ” มีแต่เล่าถึงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น กระแสคว่ำบาตรจึงรุนแรงขึ้น
บาเลนเซียก้าคงเพิ่งนึกได้ว่าลูกค้าจีนนั้นทรงอิทธิพลขนาดไหน จีนเป็นลูกค้าที่ใช้จ่ายในการซื้อสินค้าแบรนด์เนมกลุ่มใหญ่มาก มีการคาดการณ์ว่า ปี 2025 ลูกค้าจากจีนจะเป็นกลุ่มใหญ่ที่ซื้อสินค้าแบรนด์หรูมากกว่า 40% ของมูลค่าตลาดสินค้าหรูทั่วโลก และบาเลนเซียก้าก็เป็น 1 ในแบรนด์ต่างชาติที่พึ่งพายอดขายจากลูกค้าจีนเป็นหลัก รองเท้า Triple S ที่บาเลนเซียก้าแนะนำเข้าสู่ตลาดเมื่อปีที่แล้ว แม้ราคาจะสูงแต่ก็เป็นสินค้าที่ได้รับความ นิยมสูงในกลุ่มมิลเลนเนียนของจีน ถือเป็นไอเท็มที่วัยรุ่นจีนต้องมี
ด้วยกลัวจะเสียลูกค้ารายใหญ่ บาเลนเซียก้าได้ออกแถลงการณ์ขอโทษเป็นฉบับที่สอง พร้อมทั้งระบุเกี่ยวกับการพักงานผู้จัดการร้านเพื่อแสดงความรับผิดชอบต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น แต่จะทำให้ลูกค้าจีนกลับมาภักดีต่อแบรนด์อีกหรือไม่นั้นเป็นเรื่องที่ต้องติดตามกันต่อไป ก่อนหน้านั้น ก็มีบริษัทต่างชาติหลายรายออกมาขอโทษที่ “ทำร้ายความรู้สึก” ของชาวจีน เช่น เมื่อเดือนก.พ.ที่ผ่านมา สนามบินฮีทโธรว์ในกรุงลอนดอนก็ขอโทษลูกค้าจีน กรณีร้านค้าปลอดภาษีในสนามบินเลือกปฏิบัติ กล่าวคือมีลูกค้าจีนรายหนึ่งซื้อสินค้าครบ 300 ปอนด์ ตามสิทธิ์ควรได้ส่วนลดจากแคมเปญซื้อ 250 ปอนด์ลด 20% แต่พนักงานไม่ยอมลดให้ อ้างว่าลูกค้าจีนต้องซื้อ 1,000 ปอนด์ขึ้นไป นำไปสู่การกระพือข่าวเรื่องการเลือกปฏิบัติ จนทางสนามบินต้องยอมอ่อนให้
แน่นอนว่าสำหรับแบรนด์หรือองค์กร ไม่มีใครอยากทุบหม้อข้าวตัวเองด้วยการมีเรื่องกับลูกค้า วิธีป้องกันก็อย่างที่บอก เรียนรู้เกี่ยวกับ crisis management และจัดการกับปัญหาอย่างมืออาชีพ ซึ่งนอกจากช่วยลดทอนกระแสความระอุ เป็นการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าและรักษาฐานลูกค้าเอาไว้อย่างเหนียวแน่น ยังทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ไม่เสียหายอีกด้วย เชื่อว่าบาเลนเซียก้าคงได้รับบทเรียนสอนใจจากกรณีล่าสุดไปแล้ว และคงไม่ปล่อยให้เกิดเหตุการณ์ที่นำไปสู่การประท้วงใหญ่จากลูกค้าอีกเป็นแน่
ที่มา
https://jingdaily.com/balenciaga-store-racism-video/
www.thestar.com.my/news/regional/2018/04/29/balenciaga-sorry-for-mistreating-chinese-customers/
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
