Cr.wbur.org
หลังจากที่ทดลองชิมลางเปลี่ยนป้ายชื่อร้านไปเมื่อปลายปีที่ผ่านมา เริ่มที่สาขาแรก ในเมืองควินซี่ แมสซาชูเซตส์ โดยตัดคำว่า “โดนัท” ออกเหลือเพียง “ดังกิ้น” ล่าสุดดังกิ้นโดนัทก็เริ่มลุยเปลี่ยนชื่อร้านอย่างเป็นทางการและจริงจังแล้ว ซึ่งการเปลี่ยนป้ายร้านครั้งนี้เป็นส่วนหนึ่งของแผนการรีแบรนด์หรือการปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ของดังกิ้นโดนัท โดยการปรับภาพลักษณ์ดังกล่าวประกอบด้วยการออกแบบร้านให้ไฉไลกว่าเดิม มีการติดตั้งระบบสั่งอาหารและเครื่องดื่มผ่านหน้าจอดิจิทัล และสำคัญมากๆ คือการเน้นความสำคัญของอาหาร (โดนัท) น้อยลงแล้วเน้นที่ธุรกิจเครื่องดื่มมากขึ้น โดยเฉพาะกาแฟ คอนเซปต์ใหม่ของร้านจะนำไปใช้กับร้านดังกิ้น 30 สาขาในบอสตัน 20 สาขาตามพื้นที่ต่างๆ ทั่วประเทศ ก่อนจะทยอยปรับจนครบทุกสาขา
รายงานระบุดังกิ้น โดนัทซุ่มทำสงครามในธุรกิจกาแฟมาตั้งแต่ปี 2006 โดยตั้งเป้าจะเป็น New king of coffee -ราชันแห่งธุรกิจกาแฟแข่งกับสตาร์บัคส์ ซึ่งการแข่งขันดังกล่าวเป็น one way competition หรือการแข่งขันฝ่ายเดียวโดยที่สตาร์บัคส์อาจจะไม่ได้ให้ความสำคัญมากนักเพราะยอดขายกาแฟของแต่ละฝ่ายยังห่างชั้นกันมาก มาดูตัวเลขเปรียบเทียบ ดังกิ้นโดนัทมีสาขาราว 11,000 แห่งใน 33 ประเทศ ขณะที่สตาร์บัคส์มี 20,000สาขาใน 65 ประเทศ ทั้งสองแบรนด์รวมกันครองตลาดกาแฟ 60% แบ่งเป็นสตาร์บัคส์ 36% ดังกิ้นโดนัท 24% ยอดขายกาแฟต่อปีของดังกิ้นโดนัทอยู่ที่ 1,800 ล้านแก้ว ส่วนสตาร์บัคส์แม้ไม่เปิดเผยตัวเลข คาดว่าแตะ 4,000 ล้านแก้วต่อปี
พูดถึงดังกิ้นโดนัท ถือเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในตลาดโดนัทสหรัฐฯ ที่มีมูลค่า 14,600 ล้านดอลลาร์โดยครองส่วนแบ่งมากถึง 62.1% และผู้บริโภคจดจำในฐานะแบรนด์โดนัท แต่หลังจากที่ดังกิ้นโดนัทรุกตลาดกาแฟโดยการทยอยแนะนำเครื่องดื่มต่างๆ ออกมา บางเมนูก็ใกล้เคียงกับของสตาร์บัคส์ เช่น พัมกิ้นลาเต้ ก็ทำให้เข้าถึงคอกาแฟระดับหนึ่ง จึงเป็นเหตุผลที่ดังกิ้นโดนัทเปลี่ยนป้ายชื่อเพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์จากแบรนด์อาหารไปสู่แบรนด์เครื่องดื่ม มีการวิเคราะห์ว่าสาเหตุที่ดังกิ้นโดนัทหันมาจับตลาดเครื่องดื่มมาจากหลายปัจจัย ได้แก่
พฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนไป ก่อนหน้านั้น อาหารเช้าหลักๆ ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ อาจเป็นโดนัทกับกาแฟ แต่ปัจจุบัน ลูกค้าต้องการอาหารเพื่อสุขภาพมากขึ้น และโดนัทไม่ใช่ข้อเลือกที่ดีนัก นี่จึงเป็นอีกเหตุผลหนึ่งในการเปลี่ยนป้ายชื่อสั้นลงโดยตัด “โดนัท” ออกเหมือนที่เคเอฟซีเลิกใช้ชื่อเต็ม Kentucky Fried Chicken เพื่อเลี่ยงคำว่า fried-ทอด ซึ่งทำให้เกิดความรู้สึกว่าไม่ดีต่อสุขภาพ นอกจากนั้น ดังกิ้นโดนัทยังเผชิญกับคู่แข่งที่เป็นแบรนด์โดนัทน้องใหม่ที่เจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม การหันเหจากธุรกิจโดนัทจึงเป็นทางเลือกที่สมเหตุสมผล
ต่อมาคือเมื่อเทียบสัดส่วนยอดขาย ขณะที่ยอดขายโดนัทค่อนข้างนิ่ง แต่ยอดขายกาแฟกลับเพิ่มขึ้น ทำให้ดังกิ้นโดนัททำยอดขายกาแฟได้สูงกว่าโดนัท ทั้งนี้เป็นผลจากคนหนุ่มสาวหันมาดื่มกาแฟมากขึ้น ซึ่งต้องยกความดีความชอบให้สตาร์บัคส์ที่เปลี่ยนไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ทำให้สนใจกาแฟมากขึ้น จึงนับว่าสตาร์บัคส์เป็นผู้กรุยทางในธุรกิจกาแฟ
นอกจากนั้น ธุรกิจกาแฟยังทำกำไรดีกว่าการขายโดนัท เป็นสตาร์บัคส์อีกเช่นกันที่อัพเกรดกาแฟจากแก้วไม่กี่สิบเซนต์ให้ขายได้ราคาดีขึ้น จึงทำให้ดังกิ้นโดนัทกับแมคโดนัลด์พลอยได้รับอานิสงค์นี้ไปด้วย แต่ยุทธการรีแบรนดิ้งเพื่อเจาะตลาดกาแฟของดังกิ้นจะสามารถโค่นยักษ์ใหญ่อย่างสตาร์บัคส์ได้หรือไม่ คงต้องจับตาดูต่อไป
อ้างอิง
http://fortune.com/2017/08/08/dunkin-donuts-name-change-new-rebrand-coffee-starbucks/
www.fastcompany.com/3034572/dunkin-donuts-and-starbucks-a-tale-of-two-coffee-marketing-giants
www.businessinsider.com/dunkin-donuts-name-changing-to-dunkin-2018-8
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
