ทราบหรือไม่ว่าก่อนที่จะกลายมาเป็นเสิร์ชเอ็นจิ้นอันดับหนึ่งที่คนทั่วโลกคุ้นเคย Google มีชื่อเดิมว่า “BackRub” ส่วน Yahoo! นั้นเคยใช้ชื่อยาวเฟื้อยว่า “Jerry’s Guide to the World Wide Web” หรือแบรนด์น้ำอัดลมดัง Pepsi ตอนเปิดตัวครั้งแรกด้วยชื่อ “Brad’s Drink” การเปลี่ยนชื่อบริษัทหรือแบรนด์เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นตลอดเวลา สำหรับสาเหตุก็หลากหลายแตกต่างกันไป เช่น เปลี่ยนเนื่องจากชื่อเดิมสร้างความสับสนทำให้ลูกค้าเข้าใจผิด เปลี่ยนเพราะเจ้าของหันไปทำธุรกิจใหม่ หรือเปลี่ยนเนื่องจากชื่อที่ใช้อยู่ไม่ขลัง ไม่ทันยุค ขายไม่ได้แล้ว ไปจนถึงเปลี่ยนเพื่อปรับกลยุทธ์ และเปลี่ยนเพื่อกลบข่าวฉาวที่พัวพันบริษัท เป็นต้น
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่าน มีปรากฎการณ์หนึ่งเกิดขึ้นในวงการธุรกิจสหรัฐฯ เมื่อหลายแบรนด์ดังพากันทยอยเปลี่ยนชื่อบริษัทกันเป็นแถว ไปดูกันว่ามีแบรนด์อะไรบ้างและเหตุใดแบรนด์เหล่านั้นจึงทิ้งชื่อเดิมแล้วหันไปใช้ชื่อใหม่
Michael Knors แบรนด์แฟชั่น affordable luxury หรือประเภทความหรูที่จ่ายได้ เป็นรายล่าสุดที่เปลี่ยนชื่อจาก “Michael Knors” เป็น “Capri Holdings” ชื่อเกาะเล็ก ๆ อันเป็นสถานตากอากาศอันหรูหราในอิตาลี เป็นความเคลื่อนไหวที่เกิดในช่วงบริษัทประกาศแผนซื้อธุรกิจจิอานนี่ เวอร์ซาซมูลค่า 2,100 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หลังจากปีที่แล้วได้ซื้อกิจการรองเท้าจิมมี่ ชูไปแล้วในราคา 1,200 ล้านเหรียญ การเปลี่ยนมาใช้ชื่อ Capri Holdings สะท้อนถึงความพยายามของบริษัทในการก้าวจากแบรนด์แฟชั่นที่คนทั่วไปควักกระเป๋าจ่ายได้ไปสู่การเป็นแบรนด์หรูราคาติดดาว แม้จะยังเก็บแบรนด์ Michael Knors ไว้เหมือนเดิม แต่การซื้อกิจการเวอร์ซาซจะเป็นการกรุยทางไปสู่ตลาดสินค้าแฟชั่นหรูระดับไฮเอนด์ในยุโรป
Coach แบรนด์กระเป๋าที่ได้รับความนิยมไม่น้อยในหมู่ลูกค้าชาวไทยก็เปลี่ยนชื่อบริษัทจาก “Coach” เป็น “Tapestry” เมื่อเดือนตค.ปีที่แล้ว ไม่นานหลังบริษัทเข้าซื้อกิจการแบรนด์รองเท้าไฮเอนด์ Stuart Weitzman มูลค่า 574 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ตามด้วยแบรนด์แฟชั่น Kate Spade อีก 2,400 ล้านเหรียญ การใช้ชื่อ Tapestry ซึ่งหมายถึงพรมแขวนผนังสะท้อนสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นกับบริษัท อุปมาเหมือนการถักทอเอาแบรนด์ต่าง ๆ มารวมบนพรมผืนเดียวกัน ขณะเดียวกันก็แสดงถึงความพยายามในการเดินหน้าสู่เป้าหมายการเป็นแฟชั่นเฮ้าส์อเมริกัน
Kraft แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่เราคุ้นเคยกันดี หลังจากที่ Kraft แยกธุรกิจคุกกี้นาบิสโก้ และโอริโอ้เป็นอีกบริษัทหนึ่งก็ให้ว่า “Mondelez” อ่านว่ามอน-ดา-ลีซ เพื่อสื่อถึงการเป็น “อาณาจักรแห่งความอร่อย” เนื่องจาก monde ในภาษาละตินหมายถึง โลกหรืออาณาจักร และ delez มีความหมาย การแสดงออกถึงความอร่อย อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนชื่อใหม่จะถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าฟังดูเหมือนชื่อโรคมากกว่า สำหรับชื่อ Kraft ทางบริษัทก็ยังใช้อยู่แต่สงวนใช้กับธุรกิจโกรเซอรี่ในทวีปอเมริกาเหนือเท่านั้น
Weight Watchers แบรนด์ที่ให้บริการลดน้ำหนักของอเมริกาประกาศเปลี่ยนมาใช้ชื่อ “WW” เพื่อให้ครอบคลุมธุรกิจบริการด้านสุขภาพโดยรวมไม่เจาะจงเฉพาะการลดน้ำหนักเช่นแต่เก่า การใช้ชื่อย่อ WW เป็นการรีแบรนดิ้งและสะท้อนการขยายธุรกิจให้กว้างขึ้นหลังจากที่บริษัทมีข้อตกลงเป็นหุ้นส่วนด้านธุรกิจกับ Headspace ผู้พัฒนาแอพพลิเคชั่นเกี่ยวกับการแพทย์
Priceline บริษัทท่องเที่ยวยักษ์ใหญ่ของสหรัฐฯ ซึ่งก่อตั้งเมื่อ 20 ปีที่แล้วเพิ่งเปลี่ยนชื่อเมื่อต้นปีเป็น “Booking Holdings” เพื่อให้สอดคล้องกับการที่บริษัทได้หันเหจากบริการท่องเที่ยวและจองตั๋วเครื่องบินไปสู่บริการจองโรงแรม ที่พัก และบ้านเช่า รวมถึงบริการจองร้านอาหาร การเปลี่ยนชื่อครั้งนี้เกิดขึ้นหลังจากที่ Priceline ตัดสินใจซื้อเว็บไซต์ OpenTable ซึ่งรับจองร้านอาหาร และเว็บไซต์ Bookings ที่รับจองบริการต่างๆ ทางออนไลน์ และบริษัทก็ตกลงปลงใจใช้ Booking Holdings เป็นชื่อหลักแทนชื่อเดิม
อ้างอิง
www.cnbc.com/2018/09/25/michael-kors-is-changing-its-name-to-craft-a-new-identity-so-did-weight-watchers-priceline-and-kraft.html
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
