ยุคสมัยเปลี่ยน พฤติกรรมของคนก็เปลี่ยน การจะสร้างแบรนด์และทำธุรกิจให้สำเร็จในยุคนี้คงจะยึดใช้หลักการที่เคยสำเร็จเมื่อหลาย 10 ปีที่แล้วไม่ได้ เหล่า Traditional Brand แบรนด์ดั้งเดิมที่เคยโด่งดังในยุคเก่า หากไม่ปรับตัวก็อาจจะล่มสลายได้ง่ายๆ เพราะฉะนั้นหากคุณอยากเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในยุคนี้ สิ่งสำคัญที่สุดคือการโฟกัสที่ “ผู้ใช้” ไม่ใช่ “ผู้ซื้อ”
จากข้อมูลวิจัยที่ได้ร่วมกันจัดทำของ SAP, Siegel+Gale และ Shift Thinking แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ที่สำเร็จในยุค Digital Age เป็นแบรนด์ที่ไม่ได้ลงมือทำสิ่งที่แตกต่างเพียงอย่างเดียว แต่พวกเขามีความคิดที่แตกต่างด้วย อย่างแบรนด์ดั้งเดิมจะมีการวางตัวเองเข้าไปอยู่ในใจลูกค้า แต่แบรนด์ยุคใหม่จะเน้นการวางตัวเองเข้าไปอยู่ในชีวิตลูกค้า นอกจากนี้แบรนด์ยุคใหม่ยังเน้นสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในฐานะผู้ใช้งานมากกว่าผู้ซื้ออีกด้วย
เมื่อแบรนด์โฟกัสที่ผู้ใช้ก็ง่ายต่อการรักษาความสัมพันธ์
สำหรับแบรนด์ดั้งเดิมที่เน้นการทำตลาดแบบนึกถึงผู้ซื้อเป็นหลัก ทำอะไรก็ต้องคอยเอาใจพวกเขาเพราะหวังว่าจะสร้างยอดขายกลับมาได้เร็วๆ แต่แบรนด์ยุคใหม่ไม่ได้คิดเช่นนั้น พวกเขาคำนึงถึงไลฟ์สไตล์ การใช้งานของผู้ใช้จริงๆ ผู้คนส่วนใหญ่จึงนึกถึงแบรนด์เหล่านี้ในฐานะที่ ‘ทำให้ชีวิตของพวกเขาง่ายขึ้น’ ระหว่างที่แบรนด์ดั้งเดิมคิดว่าจะโฆษณาแบบไหนให้โดนใจลูกค้า แบรนด์ยุคใหม่ก็คิดว่าจะสร้างโซลูชั่นอะไรให้ชีวิตผู้คนง่ายขึ้น
เมื่อแบรนด์กลับมาโฟกัสที่ประสบการณ์ใช้งานของลูกค้ามากกว่ายอดขาย ทำให้มีแนวโน้มที่ลูกค้าจะกลับมาซื้อซ้ำมากกว่าอีกทั้งยังทำให้พวกเขารู้สึกมีความสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์ที่ทำให้ชีวิตของพวกเขาง่ายขึ้นอีกด้วย
ความต่างระหว่าง Purchase brand และ Usage brand
สำหรับ Purchase Brand คือแบรนด์ที่โฟกัสผู้ซื้อและยอดขาย ส่วน Usage Brand คือแบรนด์ที่โฟกัสผู้ใช้
- Purchase Brand จะเน้นการสร้างความต้องการในการซื้อสินค้า ส่วน Usage Brand จะสร้างความต้องการใช้การใช้สินค้า ยกตัวอย่างจากร้านขายเครื่องสำอางส่วนใหญ่ต้องการให้สาวๆ ซื้อเครื่องสำอางด้วยการแจกเครื่องสำอางตัวอย่างหรือผู้เชี่ยวชาญมาคอยแต่งหน้าให้ แต่สำหรับ Sephora และ Ultra มอบประสบการณ์ที่ต่างไป นั่นคือการมอบคำแนะนำ สร้างคอมมูนิตี้เล็กๆ รวมถึงบริการที่จะช่วยให้สาวๆ มั่นใจในการแต่งหน้าหลังจากที่ซื้อสินค้าเสร็จเรียบร้อยแล้ว
- Purchase Brand เน้นโปรโมชั่นกระตุ้นยอดขาย Usage Brand เน้นการสนับสนุนผู้ใช้งาน ยกตัวอย่างเช่นสกีรีสอร์ทส่วนใหญ่จะเน้นการทำโปรโมชั่นลดราคาที่พักหรือลิฟท์เล่นสกี แต่มีรีสอร์ทแห่งหนึ่งที่คิดต่างไป Vail Resorts สกีรีสอร์ทในสหรัฐอเมริกาได้ทำโปรแกรมชื่อ EpicMix เป็นโซเชียลเน็ตเวิร์คสำหรับนักสกี ให้ผู้ใช้งานได้เชื่อมต่อกับกลุ่มเพื่อนหรือคนเล่นสกีคนอื่น สามารถโพสต์ภาพ เก็บระยะการเดินทางได้
- Purchase Brand กังวลเกี่ยวกับสิ่งที่เขาจะพูดกับลูกค้า Usage Brand กังวลเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าจะพูดต่อกันและกัน ยกตัวอย่างเช่นหลายโรงแรมดั้งเดิมจะเน้นการโปรโมตและโฆษณาผ่านการตลาดแบบดั้งเดิมและให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่พวกเขาต้องการจะสื่อสารออกไปมากขึ้น แต่ Airbnb จะให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่ลูกค้าแชร์ผ่านแพลตฟอร์ม บอกเล่าถึงประสบการณ์ที่ลูกค้าได้ใช้งานจริงเพื่อเป็นประโยชน์ต่อคนที่กำลังตัดสินใจจะพักในสถานที่นั้นๆ
- Purchase Brand คำนึงถึงกระบวนการซื้อจนกระทั่งจ่ายเงินก็จบ Usage Brand เน้นประสบการณ์หลังการขาย
จากงานวิจัยดังกล่าวพบว่าผู้คนส่วนใหญ่มีแนวโน้มที่จะจงรักภักดีต่อแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการใช้งานหรือ Usage Brand มากกว่าในยุคนี้ อีกทั้งยังจะช่วยบอกต่อคนอื่นอีกด้วย หากว่าคุณอยากเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในยุคนี้คงต้องเริ่มหันมาใส่ใจลูกค้าด้วยการสร้างสรรค์สินค้าที่ทำให้ชีวิตของพวกเขาง่ายขึ้น ทำให้พวกเขาเกิดประสบการณ์ที่ดี หรือไม่ก็ลองถามตัวเองก่อนก็ได้ว่าสินค้าของคุณใช้แล้วทำให้ชีวิตคุณดีขึ้นหรือไม่ ถ้าเกิดคุณมั่นใจว่าชัวร์ก็ไม่ต้องกลัวว่าลูกค้าจะไม่รัก เพราะถ้าสินค้าดีจริง ไม่ว่าจะยากเย็นแค่ไหนพวกเขาก็จะเข้าหาคุณเอง
อ้างอิง
https://hbr.org/2018/02/the-most-successful-brands-focus-on-users-not-buyers
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
