หมัดฮุก ‘Experience’ กลยุทธ์หยุดลูกค้าตั้งแต่แรกพบด้วยประสบการณ์

Text : กองบรรณาธิการ



Main Idea
 
  • Experience เป็นการสร้างประสบการณ์ทั้ง รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ในทุกจุดสัมผัส (Touch Point) และการติดต่อสื่อสารที่เกิดขึ้นระหว่างลูกค้ากับตัวองค์กร ตลอดจนสินค้าหรือบริการ
 
  • วันนี้โลกของการสร้างประสบการณ์ยังขยับจากการมองลูกค้าเป็นผู้บริโภค (Consumer) ไปสู่การมองเป็นมนุษย์ (Human) มากขึ้น
 
  • ในอนาคต Experience จะไปในทางของกระแส Sustainability มากขึ้น เกิดเป็นกลยุทธ์ที่เรียกว่า Social Movement Marketing


     ยุคที่ธุรกิจไม่สามารถเอาชนะกันได้ด้วยการ ลด แลก แจก แถม บริการที่ดีที่สุดก็อาจไม่ดึงดูดผู้คนอีกต่อไป การตั้งอยู่บนทำเลทองก็ใช่ว่าจะมีลูกค้า แม้แต่กลยุทธ์ Customization, Personalization หรือการสนองความต้องการของลูกค้าแบบเฉพาะบุคคล ที่เคยนิยมกันในช่วงหนึ่ง ถึงวันนี้ก็แทบจะตายไปแล้วเพราะต้องแบกรับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น!
     

     การสร้าง Experience หรือการสร้างประสบการณ์ของลูกค้า กลายเป็นอาวุธทรงพลังที่จะใช้รับมือสงครามการตลาดยุคใหม่ ในวันที่การประตูไปสู่หัวใจผู้บริโภคดูซับซ้อนขึ้นทุกวัน และพร้อมที่จะมีกำแพงใหม่ๆ มาท้าทายการทำธุรกิจอยู่ไม่ขาด ขณะที่การแข่งขันก็ยังคงรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ
    

     ทำอย่างไรที่จะดึงหัวใจผู้บริโภคให้กลับมาสิงสถิตอยู่กับธุรกิจเราได้อีกครั้ง! 
 




     เปิดประสบการณ์สู่โลก
Experience
    

     การสร้างประการณ์คืออะไร? ทำไมถึงสำคัญกับการทำธุรกิจยุคนี้
    

     วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) สาขาการตลาด ได้ศึกษาเรื่อง Brand Experience  และให้นิยามเอาไว้ว่า เป็นการสร้างประสบการณ์ผ่านประสาทสัมผัส ความรู้สึก การนึกคิด และพฤติกรรมการตอบสนอง ที่เกิดขึ้นโดยสิ่งเร้าที่เชื่อมโยงกลับไปสู่แบรนด์หรือธุรกิจ ซึ่งได้แก่ การออกแบบและอัตลักษณ์ของแบรนด์,บรรจุภัณฑ์,การสื่อสารและสภาพแวดล้อม เป็นต้น
    

     สรุปง่ายๆ Experience เป็นการสร้างประสบการณ์ทั้ง รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ในทุกจุดสัมผัส (Touch Point) และการติดต่อสื่อสารที่เกิดขึ้นระหว่างลูกค้ากับตัวองค์กร ตลอดจนสินค้าหรือบริการ
    

    “ทำไมเราถึงมาให้ความสนใจกับ Experience หากย้อนดูการพัฒนาของธุรกิจการตลาด จากยุคของการผลิตมาเป็น Product จาก Product มาเป็น Service จาก Service มันก็เริ่มเข้าใกล้ตัวคนมากขึ้น ทีนี้คาแรกเตอร์ของคนเริ่มเปลี่ยนคือไม่ใช่แค่ว่าเรามีอะไรมานำเสนอแล้วลูกค้าก็ตอบรับ แต่ยุคนี้ลูกค้าอยากเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น จึงเกิดเป็นการย้ายจากยุค Service เข้าสู่ยุคของ Experience ที่เราพูดถึงกันคือ Experience Economy หรือเศรษฐกิจที่ถูกผลักดันด้วยประสบการณ์”
    

     รศ.ดร. กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์
อาจารย์นักการตลาดแห่งสถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย บอกว่า การสร้างประสบการณ์เป็นการเข้าไปดูถึง Customer Journey หรือการเดินทางของพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีตั้งแต่ก่อนเข้ามาเป็นลูกค้าจนถึงจุดที่กลายเป็นลูกค้า จับกันตั้งแต่ความรู้สึก ความต้องการ ความสนใจอยากใช้ ไปจนถึงใช้แล้ว และหลังใช้คืออะไร ซึ่งเป็นตัวช่วยที่จะทำให้เรามองเห็นกระบวนการคิดและตัดสินใจของผู้บริโภคที่มีต่อการซื้อสินค้าและบริการนั้นๆ มากขึ้น
 




   เมื่อผู้บริโภคเป็นมากกว่า Consumer แต่คือ Human
    

   ที่น่าสนใจไปกว่านั้น คือวันนี้โลกของการสร้างประสบการณ์ยังขยับจากการมองลูกค้าเป็นผู้บริโภค (Consumer) ไปสู่การมองเป็นมนุษย์ (Human) มากขึ้น
    

     “เรามองเขาเป็น Human เราจะเห็นแง่มุมอื่นๆ ในชีวิตของเขามากขึ้น เช่น ถ้าเป็นสินค้าหรือบริการทางการเงิน อย่าง ธนาคาร ถ้ามองลูกค้าเป็น Customer อาจจะจำกัดแค่ว่าเป็นคนเรียนจบใหม่ วัยเริ่มต้นทำงาน เป็นชนชั้นกลาง ระหว่างนั้นมีพฤติกรรมของการเก็บออมและใช้เงินอย่างไร แต่ถ้าเรามองเขาเป็น Human เราจะเห็นเลยว่าไม่ใช่แค่เรื่องของการเก็บออมและใช้เงิน แต่ยังมีเรื่องของการสร้างชีวิตของเขาด้วย เขากำลังจะสร้างครอบครัว เขาคบเพื่อนแบบไหน ซึ่งมุมมองแบบนี้มันจะขยายออกไปกว้างขึ้น นั่นคือสิ่งที่ทำให้เห็นว่าทำไมวันนี้หลายๆ ธุรกิจเริ่มพูดถึงวิถีชีวิตของคนมากขึ้น” รศ.ดร. กฤตินี กล่าว
    

     หนึ่งแต้มต่อของการออกแบบประสบการณ์ในยุคนี้ คือ การใช้ข้อมูลและเครื่องมือดิจิทัลมาทำให้เราเข้าใจมิติของชีวิตในเชิงลึกได้มากขึ้น โดยไม่ได้มองลูกค้าแค่ด้านเดียว หรือมองเป็นภาพรวมอีกต่อไป อย่างที่ธนาคารขยับมาทำเรื่องที่เป็นมากกว่าธนาคาร (Beyond Banking) สิ่งเหล่านี้มันต้องใช้การวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analytics) เพื่อดีไซน์ประสบการณ์ของลูกค้า
     

     “วันนี้เวลามองลูกค้าจะมี 2 ประเด็น คือ เราเห็นเขากี่ด้าน ครบทุกด้านไหม กับอีกอันคือ ไม่ได้จบแค่ ณ เวลาปัจจุบัน แต่ต้องมองย้อนไปในอดีตและมองต่อไปในอนาคตได้ด้วย ซึ่งพวกนี้เราสามารถใช้เครื่องมือ Data Analytics เข้ามาช่วยวิเคราะห์ได้ แต่ว่าการทำการตลาดต้องบวกเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ (Creativity)  เข้าไปด้วย เพราะ AI คงทำหน้าที่แทนเราได้ไม่ทั้งหมด เช่น เรารู้แล้วว่าเขาเป็นคนแบบนี้ ใช้ชีวิตแบบนี้ แล้วเราจะเชื่อมโยงกับเขาต่ออย่างไร  เพราะสุดท้ายสำหรับมนุษย์แล้ว ความห่วงใย ความเข้าใจ เป็นสิ่งที่ AI นำเสนอแทนไม่ได้
    

     ยกตัวอย่าง ร้านขายเสื้อผ้าที่มีการนำ AI เข้ามาช่วยในแง่ของการให้ข้อมูล แต่การสร้างประสบการณ์มีคนขายเข้ามาช่วยช่วยเติมได้ว่าคุณใส่แล้วดูดี มีความสดใสมากขึ้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้มันเป็นสัมผัสสุดท้ายที่มนุษย์กับมนุษย์มีให้กัน”
 


     Experience ช่วยสร้างมูลค่าและลดต้นทุน
    

     สำหรับผู้ประกอบการรายเล็กอย่าง SME การลงทุนสร้างประสบการณ์ลูกค้าอาจดูเป็นเรื่องใหญ่ ที่สำคัญเมื่อลุกขึ้นมาทำอะไรใหม่ๆ ก็อดไม่ได้ที่จะห่วงเรื่องเงินในกระเป๋า แต่ความคิดนี้อาจเปลี่ยนไปเมื่อ วรพันธุ์ คล้ามไพบูลย์ กูรูบูติคโฮเต็ลผู้ก่อตั้งเปลี่ยนบ้านเก่าเป็นบูติคโฮเต็ล หนึ่งในนักสร้างประสบการณ์ย้ำกับเราว่า การสร้างประสบการณ์เป็นการเพิ่มมูลค่าของสินค้าและบริการ และลดต้นทุนไปได้พร้อมๆ กัน
    

     “การออกแบบประสบการณ์ ถ้าเราดีไซน์ได้ดีมันจะช่วยให้เราได้ลูกค้าที่แข็งแกร่งและนิช (Niche) มากๆ  โดยที่เราสามารถลงทุนในโลเกชัน (Location) ไกลๆ ได้ หรือกระทั่งตกแต่งสถานที่ด้วยของที่ไม่แพง ฉะนั้นมันจึงเป็นเรื่องของการเพิ่มมูลค่าในการขายที่ดีมากๆ ในขณะที่การลงทุนก็ถูกลงด้วย นี่คือสาระของมัน” วรพันธุ์บอก
    

     ยกตัวอย่าง โรงแรมขนาดเล็กที่เกิดจากการปรับปรุงบ้านเก่า ทำเลอยู่ในซอกหลืบรถเข้าถึงไม่ได้ การเดินทางต้องเข้าไปในชุมชน แต่ใครจะคิดว่าโรงแรมแห่งนี้สามารถขายของห้องพักได้ถึงห้องละ 4 พันบาท ขณะที่โรงแรมตรงปากซอยติดถนนใหญ่ ที่จอดรถสะดวก มีสระว่ายน้ำ กลับขายได้เพียงห้องละ 900 บาทเท่านั้น การสร้างประสบการณ์จึงกลายเป็นแต้มต่อของธุรกิจเล็กๆ อย่าง SME
    

     ที่น่าสนใจไปกว่าขายแพงได้ คือการใช้เงินลงทุนน้อยลงด้วย เขายกตัวอย่าง โรงงานรองเท้าห้องแถวเก่าย่านวงเวียนใหญ่ ที่เจ้าของเป็นอาม่าทำรองเท้ามาตั้งแต่รุ่นๆ ไม่มีครอบครัว และมีงบประมาณแค่ล้านต้นๆ แต่อยากปรับเป็นโรงแรมขนาดเล็ก เพราะฉะนั้นจึงเลยกลายเป็นตึกที่เต็มไปด้วยร้องรอยของประสบการณ์ในอดีต มองให้เป็นงานอาร์ตไม่ใช่ฝาผนังสกปรก จึงได้งานที่ยูนีคมากๆ และลดต้นทุนไปด้วยในตัว ทั้งยังเก็บความเป็นโรงงานรองเท้าเอาไว้ด้วยการให้คนที่มาเข้าพักสามารถเวิร์กช็อปทำรองเท้าง่ายๆ ด้วยตัวเอง ทำให้เครื่องไม้เครื่องมือเก่าๆ ไม่ต้องถูกขนไปทิ้ง และยังกลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ได้อีกด้วย
    

     วรพันธุ์บอกเราว่าการสร้างประสบการณ์มีหนึ่งคำที่สำคัญมากนั่นคือ Original Experience หรือประสบการณ์ที่แท้จริง
    

     “เราต้องมองหาว่าจุดขายของเราคืออะไร เรามีจุดขายอะไรที่คนอื่นเขาไม่มี แล้วที่ดีคือบางครั้งจุดขายพวกนี้อาจไม่ใช่เป็นของใหม่ แต่เป็นของที่มีอยู่แล้วเพียงแต่ว่ายังไม่เคยมีใครเอามาพูดถึง อย่างก๋วยเตี๋ยวไก่แม่ศรีเรือน เป็นอาหารเก่าแก่ แต่ว่าไม่มีใครเอามาพูด ฉะนั้นแม่ศรีเรือนเอามาพูดก่อนและยึดคำว่าก๋วยเตี๋ยวไก่แม่ศรีเรือนไว้ได้เขาก็ชนะ นี่คือตัวอย่างของ Original Experience ให้เขาคิดถึงแง่มุมที่เขาเคยละเลยไป การสร้างประสบการณ์แบบนี้ได้จะเป็น Experience ที่ประสบความสำเร็จ โดยไม่ต้องไปคิดอะไรใหม่ๆ เพราะการไปคิดใหม่มันต้องลงทุน แต่การต่อยอดจากของเดิมมันช่วยให้เราลงทุนได้ง่ายและถูกลง”
 



     ทำให้ยั่งยืนต้องคิดถึงสังคมส่วนรวมด้วย
    

     จุดอ่อนสำคัญที่นักการตลาดมองเห็นในการใช้กลยุทธ์ Experience นั่นคือเรื่องของความมั่นคงและยั่งยืนที่อาจมีน้อยกว่าการทำการตลาดในยุคเก่า แล้วจะทำอย่างไรให้ธุรกิจอยู่ได้อย่างมั่นคงท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงและใจคนก็เปลี่ยนแปลงเร็วอย่างวันนี้ รศ.ดร. กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์ นักการตลาดแห่งศศินทร์ บอกเราว่าต้องทำให้ Experience ล้อไปกับกระแสของ Sustainability หรือเรื่องความยั่งยืนด้วย
    

     เธอบอกว่าในอนาคต Experience จะไปในทางของกระแส Sustainability มากขึ้น คือการสร้างประสบการณ์ของคนจะไม่ใช่ตอบโจทย์เพียงเรื่องความสุขเพลิดเพลินในชีวิตอย่างเดียวอีกต่อไป แต่คนอยากจะมีประสบการณ์ที่สุดท้าย วิน-วิน-วิน คือตัวเขาเองได้ คนอื่นได้ และสังคมก็ได้ด้วย เกิดเป็นกลยุทธ์ที่เรียกว่า Social Movement Marketing คือการที่ธุรกิจไม่ได้เป็นแค่ผู้ขายหรือนำเสนอประสบการณ์ทางการค้าเท่านั้น แต่จะมาชวนผู้คนให้ร่วมขับเคลื่อนพฤติกรรมบางอย่างที่ส่งผลต่อความยั่งยืนของสังคมและสิ่งแวดล้อม
    

     “ในอดีตเราเคยบอกว่า การทำแบรนด์ดิ้งที่ดีที่สุดคือการสร้างแบรนด์คอมมูนิตี้ (Brand Community) ซึ่งจะสร้างให้เกิดได้คือคนต้องมีความรู้สึกที่ได้มาทำอะไรร่วมกัน แต่ถ้าแค่มาเป็นสาวกของแบรนด์นั้น คนยุคนี้จะเริ่มรู้สึกไม่อยากแสดงตัวตนของตัวเองอย่างนั้นแล้ว เพราะมันดูไร้สาระ เขาอายตัวเองที่จะบอกว่าฉันเป็นสาวกของกระเป๋ายี่ห้อนี้ แต่ถ้าบอกว่าฉันมาอยู่ร่วมกับกลุ่มที่ขับเคลื่อนในประเด็นต่างๆ เพื่อสังคม เขาจะรู้สึกดีมากกว่า ฉะนั้นนี่คือความสำคัญของการสร้างประสบการณ์ที่ต้องคิดถึงประเด็นเรื่องความยั่งยืนมากขึ้น”


    Experience เป็นการสร้างแต้มต่อให้กับธุรกิจเล็กๆ อย่าง SME เพราะสิ่งนี้เป็นสิ่งที่แบรนด์ใหญ่มักจะละเลย นี่จึงเป็นโอกาสที่ SME จะสร้างความได้เปรียบธุรกิจขนาดใหญ่ อย่างไรก็ตามวันนี้จะตอบโจทย์แค่ธุรกิจและลูกค้าอย่างเดียวไม่ได้ เพราะจุดอ่อนของ SME คือมาไวไปไว จึงอยากให้มองประเด็นเรื่องความยั่งยืนด้วย
 

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
 

RECCOMMEND: MARKETING

การตลาดของคนเกาหลี ขายของแบบไหน สะกดให้นักช้อปซื้อของจนเพลินกระเป๋า

เวลาพูดถึงการท่องเที่ยวเกาหลี หลายคนก็จะนึกถึงแสงและความโมเดิร์น นึกถึงย่านช้อปปิ้ง แต่รู้ไหมว่าจริงๆ แล้วคนเกาหลีกลับมีวิธีทำการตลาด ขายสินค้าได้อย่างน่าสนใจเช่นกัน

หายนะทางธุรกิจ บริษัทระดับโลกยังเจ๊ง เมื่อมองตัวเองไม่ออก อาการของ Marketing Myopia

"Marketing Myopia" หรือ การตลาดสายตาสั้น คือ อาการมองตัวเองไม่ออก ซึ่งหลายแบรนด์ธุรกิจเคยตกม้าตายเพราะคำนี้มาแล้ว ยกตัวอย่างเช่น โกดักที่คิดค้นกล้องดิจิทัลไว้ แต่กลับเก็บไว้เฉยๆ เพราะคิดว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจผลิตฟิล์ม

ลูกค้า นักออกแบบสินค้าที่ดีที่สุดในโลก เปลี่ยนผู้บริโภคมาเป็นผู้ช่วยทางธุรกิจได้ยังไง

ในขณะที่หลายธุรกิจกำลังหมกหมุ่นว่าจะผลิตสินค้าอะไรดี จริงๆ แล้วพวกเขามีนักออกแบบที่ดีอยู่ใกล้ๆ ตัวตลอดนั่นเอง ซึ่งก็ไม่ใช่ใคร "ลูกค้า" ของพวกเขานั่นเอง