อยากทำธุรกิจให้ปังเหมือนแบรนด์ดัง ต้องรู้วิธี “ขายเนื้อให้เหมือนหลุยส์วิตตอง”




Main Idea
 
  • การตลาดแบบ High-end ไม่ใช่การทำตลาดเพื่อ “ขาย” แต่เป็นการทำเพื่อ “ให้ซื้อ” ซึ่ง High-end เป็นแนวคิดที่กว้างกว่าแบรนด์เนม นั่นคือการก้าวล้ำไปข้างหน้าอีกก้าวจากทุกสิ่งที่อยู่รอบตัวเรา และสิ่งที่เราถูกเปรียบเทียบซึ่งแบ่งแยกเรากับเขา
 
  • สุดท้ายแล้วแบรนด์เนมอาจไม่ใช่ High-end แต่เป็น “กระบวนการ” เพื่อสร้างคุณสมบัติที่สูง มุ่งเน้นที่มนุษย์เป็นสำคัญ และมีความสวยงามนั่นเอง
 
  • หนังสือเรื่อง “ขายเนื้อให้เหมือนหลุยส์วิตตอง” จะช่วยเปิดโลกความลับของหลายๆ แบรนด์ให้คุณได้รู้ และเห็นวิธีว่าจะทำอย่างไรที่จะเปลี่ยนจาก Low-end  ให้กลายเป็น High-end หรือรักษาความ High-end ไว้ให้ได้ตราบนานเท่านาน



     ชื่อเรื่อง : ขายเนื้อให้เหมือนหลุยส์วิตตอง


     ผู้เขียน : อีดงช็อล แปลโดย อาสยา อภิชนางกูร


     สำนักพิมพ์ :  Amarin




      หนังสือเล่มนี้ว่าด้วยเรื่องการทำการตลาดแบบ High-end ว่าทำอย่างไรที่จะเปลี่ยนจาก Low-end ให้กลายเป็น High-end หรือทำอย่างไรที่จะรักษาความ High-end ไว้ให้ได้นานเท่านาน จากหลายสิบจนอาจจะถึงร้อยเคสในเล่มที่ดีมากและไม่เคยรู้มาก่อน หรืออาจบอกได้ว่าหนังสือเล่มนี้เปิดโลกความลับของหลายแบรนด์ให้ผมได้รู้
               




     การตลาดแบบ High-end มีใจความสำคัญอยู่ตรงที่ไม่ใช่การทำตลาดเพื่อ “ขาย” แต่เป็นการทำการตลาดเพื่อ “ทำให้ซื้อ”
               

      ฟังดูง่ายแต่น้อยคนน้อยแบรนด์จริงๆ ที่จะทำได้จริงไหมครับ ถ้าอย่างนั้นผมขอหยิบหน้าสุดท้ายของหนังสือเล่มนี้มาเกริ่นเล่า เพราะผมว่าหน้าสุดท้ายของเล่ม #ขายเนื้อให้เหมือนหลุยส์วิตตอง เป็นอะไรที่ดีมาก
               

      ผู้เขียนเล่าว่า เวลาที่พูดคุยเรื่อง High-end คำถามที่มักได้รับอยู่เป็นประจำคือ “High-end เป็นแบรนด์เนมหรือเปล่า” คำถามนี้เป็นคำถามแรกที่ได้ถามไว้ในตอนเริ่มต้นของหนังสือ ถ้ากล่าวโดยสรุปก็คือ แบรนด์เนมคือ High-end แต่ High-end เป็นแนวคิดที่กว้างกว่าแบรนด์เนม
               

      คอนเซ็ปต์ของแบรนด์เนมอันที่จริงไม่น่าพิสมัยนัก เพราะคนส่วนใหญ่คิดว่าต้องเป็นสินค้าราคาแพง และคนรวยเท่านั้นที่จะสามารถจับจ่ายของแบรนด์เนมได้ แต่ความจริงแล้วแบรนด์เนมไม่ได้ติดอยู่กับคอนเซ็ปต์ที่เป็นสินค้าฟุ่มเฟือย เพราะก่อนหน้าเราเรียกทุกอย่างที่คนธรรมดาเข้าถึงได้ในวันนี้ว่าสินค้าฟุ่มเฟือยทั้งนั้น
               

     ไม่ว่าจะเป็นการขึ้นเครื่องบิน การนั่งรถไฟ ผลไม้ เค้ก สูท หรือรถยนต์ ล้วนแต่เป็นของฟุ่มเฟือยเมื่อไม่กี่สิบปีก่อน แต่ทุกวันนี้ของเหล่านี้คือเรื่องที่ใครๆ ก็เข้าถึงได้ และสุดท้ายแล้วแบรนด์เนมไม่ใช่ High-end แต่เป็น “กระบวนการ” เพื่อสร้างคุณสมบัติที่สูง มุ่งเน้นที่มนุษย์เป็นสำคัญ และมีความสวยงาม
               

     High-end คือการก้าวล้ำไปข้างหน้าอีกก้าวจากทุกสิ่งที่อยู่รอบตัวเรา และสิ่งที่เราถูกเปรียบเทียบซึ่งแบ่งแยกเรากับเขานั่นเอง
               

     นี่คือส่วนหนึ่งของหน้าสุดท้ายในเล่มที่สามารถสรุปเนื้อหาในเล่มได้ดีมาก จนผมถึงขั้นคิดว่าถ้าเปิดหน้าสุดท้ายอ่านก่อนก็คงจะดีกว่าจะเริ่มอ่านทั้งเล่ม ดังนั้นถ้าใครยังไม่ได้อ่านเล่มนี้ ผมแนะนำให้อ่านจากหน้าสุดท้ายก่อนจริงๆ ครับ
               

     Strategy การแบ่งแยกเรากับเขาทำให้เราเป็น High-end และเขาหรือแบรนด์ทั่วไปเป็น  Low-end  ได้อย่างไร ลองมาดูเคสตัวอย่างที่น่าสนใจกัน
 
               



     Trader Joe’s สุดยอดซูเปอร์มาร์เก็ตที่แม้จะมีของให้เลือกน้อยกว่า แต่กลับขายได้มากกว่า ทำไมกัน?
                 

     ปกติซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไปในอเมริกาจะมีผลิตภัณฑ์ให้เลือกมากกว่า 40,000 ชนิด แต่ Trader Joe’s เองมีแค่ 4,000 ชนิด หรือจะเรียกว่าน้อยกว่า 1 ใน 10 ของซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไปก็ว่าได้
               

     แต่ทั้งหมดนี้เพราะ Trader Joe’s นั้นเลือกของที่จะเข้ามาวางขายในร้านตัวเองมากกว่าที่อื่นถึง 10 เท่า ทำให้ของทุกอย่างที่มาขายนั้นมีแต่ของดีจริงๆ ที่ถูกคัดมาอย่างที่สุดแล้ว และทั้งหมดนี้ก็ทำให้ลูกค้าวางใจที่จะเลือกอะไรก็ตามที่ Trader Joe’s เลือกไว้ให้แล้ว นั่นหมายความว่าลูกค้าไม่ได้เลือกสินค้า แต่เลือกที่ความช่างเลือกของ Trader Joe’s มากกว่า
 




                Onitsuka Tiger เลือกมาแล้วว่าใครที่ไม่ใช่ลูกค้า
               

     แบรนด์ทั่วไปมักจะบอกว่าทุกคนคือลูกค้าของตัวเอง ผมบอกได้เลยว่าแบรนด์แบบนี้ไม่มีทางเป็นแบรนด์ High-end ได้ครับ และ Onitsuka Tiger เองก็ชัดเจนตั้งแต่ตอนเริ่มสร้างผลิตภัณฑ์ขึ้นมาว่า คนที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพมากกว่าราคา คนแบบนี้คือลูกค้าของเรา ส่วนคนกลุ่มที่ให้ความสำคัญเรื่องราคามากกว่าคุณภาพ Onitsuka Tiger ก็ไม่ใส่ใจ
               

     เพราะรองเท้า Onitsuka Tiger แต่แรกเองเป็นรองเท้ากีฬาเพื่อนักบาสและนักวิ่ง คนกลุ่มที่เน้นคุณภาพมากกว่าราคา เน้นการตอบสนองที่ดีอย่างการออกตัวเร็ว น้ำหนักเบา และหยุดง่าย ทำให้รองเท้าของ Onitsuka Tiger เองแตกต่างอย่างโดดเด่นตั้งแต่เริ่มแรก เรียกได้ว่าเลือกจากกลุ่มลูกค้า High-end แต่แรก เพื่อสร้างสินค้า High-end ขึ้นมาตอบสนอง
               

     นอกจาก Strategy การแบ่งเราแบ่งเขาที่ทำให้เป็น High-end  แล้ว ยังมีอีก Strategy ที่น่าสนใจ นั่นก็คือ สร้างสิ่งกีดขวางที่จำเป็นเพื่อให้เป็น High-end  โดยผู้เขียนเล่าว่า ครั้งหนึ่งเขาเคยไปปารีสที่ไม่ใช่หน้า High-season เค้าตั้งใจจะขึ้นไปชมวิวบนหอไอเฟลอีกครั้ง แต่ครั้งนี้คิดว่าน่าจะใช้เวลาต่อแถวขึ้นลิฟต์ไม่นานมาก เพราะเป็นวันธรรมดาและเป็นช่วง Low-season อีกด้วย
               

     แต่พอไปถึงกลับต้องพบเรื่องประหลาดใจ เพราะแถวกลับยาวมากกว่าที่คิดจนต้องต่อคิวนาน 1-2 ชั่วโมงเหมือนกับช่วง High-season เหมือนเมื่อครั้งก่อน แต่ผู้เขียนก็หายแปลกใจจนหันไปเป็นว่าลิฟต์อีกตัวหนึ่งที่พาขึ้นไปชมวิวด้านบนนั้นปิดให้บริการ เลยทำให้จากเดิมที่เคยใช้ลิฟต์สองตัวขึ้นไปกลับเหลือลิฟต์ตัวเดียว และแม้นักท่องเที่ยวจะน้อยกว่าปกติแต่ด้วยลิฟต์ที่ก็น้อยกว่าปกติเลยทำให้ต้องต่อแถวรอคิวนานเท่าเดิม
               

      ในจุดนี้เองที่ผู้เขียนเกิดสงสัยขึ้นมาว่า หรือหอไอเฟลอาจตั้งใจให้ลิฟต์ใช้ได้แค่ตัวเดียวก็เป็นได้ เพราะถ้าคนยิ่งต้องรอนานเพื่อจะได้ขึ้นไปชมวิวด้านบน คนจะยิ่งรู้สึกว่าสิ่งนี้มีค่าในความรู้สึกเขายิ่งขึ้น เพราะถ้าคนไม่ต้องใช้ความพยายามมาก คนก็อาจจะไม่รับรู้ถึงคุณค่าอย่างที่ควรจะเป็นได้
               

      นอกจากหอไอไฟลที่ใช้วิธีสร้างอุปสรรคหรือสิ่งกีดขวางที่จำเป็นขึ้นมา ยังมีอีกหลายแบรนด์ในเล่มที่น่าสนใจอย่างเช่นที่ผมจะขอหยิบมาสรุปให้ฟังอีกซักเล็กน้อย
 




                Supreme ยิ่งซื้อยากยิ่งอยากได้
               

      แบรนด์นี้เชื่อว่าคนเมืองส่วนใหญ่ในวันนี้คงรู้จักดี ล่าสุดที่ Louis Vuitton ได้แถบสีแดงพร้อมคำว่า “Supreme” มาพิมพ์บนสินค้าตัวเองมากมาย แต่น้อยคนจะรู้ว่าแบรนด์นี้เดิมทีเป็นแบรนด์สินค้าเสื้อผ้าของนักสเก็ตบอร์ด เป็นแบรนด์ที่ทำให้คนต้องมาต่อคิวกันตั้งแต่เช้ามืดหรือข้ามคืนเป็นประจำ แถมแม้จะหัวค่ำใกล้ปิดร้านแล้วแถวก็ยังไม่หมดไป เพราะร้านเปิด 11.30 จำกัดให้เข้าร้านได้ครั้งละ 10 คน จากนั้นยังให้ซื้อได้แค่อย่างละ 1 ชิ้นต่อคน แถมพอถามหาสินค้าพนักงานก็เอาแต่บอกว่าของหมดๆ และยังมีท่าทีที่ไม่ค่อยอยากขายหรือให้บริการลูกค้าเท่าไหร่ด้วย แต่ทั้งหมดนี้กลับทำให้คนยิ่งอยากได้ เรียกได้ว่าแค่ได้เข้ามาเลือกซื้อก็มีความสุขแล้ว
               

     นั่นเพราะ Supreme มีพนักงานที่เป็นตัวจริง โดยพนักงานแต่ละคนของที่นี่เป็นนักสเก็ตบอร์ดที่เป็นที่ยอมรับในกลุ่มนักเล่นสเก็ตบอร์ด แถมพนักงานคนแรกยังเป็นนักสเก็ตบอร์ดชื่อดัง เมื่อนักสเก็ตบอร์ดชื่อดังยังมาทำงานที่นี่ และใส่สินค้าของแบรนด์นี้ ทำให้ Supreme เป็นที่ยอมรับของกลุ่มนักสเก็ตบอร์ดที่มีเงินที่ต้องการสินค้าดีมีคุณภาพ ใส่ออกไปไถบอร์ดแล้วล้มก็ไม่ขาดง่ายๆ เหมือนแบรนด์อื่นด้วย
 
 
  

            Silvano Lattanzi รองเท้าหนัง High-end  ที่จะใส่ทีต้องรอ 4 ปีต่อคู่
               

      แบรนด์รองเท้าหนังสุดหรูจากอิตาลีที่ผู้ก่อตั้งชื่อเดียวกับแบรนด์เกิดสงสัยขึ้นมาว่า ทำไมไวน์ยิ่งบ่มยิ่งแพง ชีสก็ยิ่งบ่มยิ่งแพง แล้วรองเท้าหนังล่ะถ้าบ่มแล้วจะเป็นยังไง
               

     จากคำถามนี้ก็เลยเป็นที่มาของรองเท้าหนังบ่มรายแรกของโลก ด้วยการที่ Silvano Lattanzi ลองเอารองเท้าไปใส่หลุมฝังดินบ่มนาน 4 ปี แล้วค่อยขุดขึ้นมา และก็พบว่าด้วยความชื้นและแบคทีเรียในดินทำให้สีและทรงของรองเท้าหนังของตัวเองไม่เหมือนใคร และไม่มีโรงงานไหนในโลกจะสามารถทำให้เป็นแบบนี้ได้อีกด้วย จนกลายเป็นว่าพอบ่มในดินผ่านไป 4 ปี ทำให้ได้รองเท้าที่มีเอกลักษณ์แบบคู่เดียวในโลกที่แท้จริง
 



                Ferrari ผลิตให้น้อยกว่าความต้องการอยู่เสมอ


     เคล็ดลับความสำเร็จที่ทำให้ใครๆ ก็อยากได้ซุปเปอร์คาร์ โลโก้ม้าผยองรายนี้ไม่ใช่แค่ราคาที่แพงสูงลิ่วจนน้อยคนนักจะซื้อได้ แต่เป็นการมีไม่พอขายเพราะผลิตน้อยกว่าคำสั่งซื้ออยู่เสมอจนเกิดเป็นความต้องการ Ferrari ที่ไม่เคยลดน้อยหรือหายไปไหนเลย
               

     ลองคิดดูซิว่าต่อให้คุณมีเงินหลายสิบล้าน แต่ใช่ว่าทุกคนที่มีเงินจะสามารถเป็นเจ้าของรถคันนี้ได้ทันทีพร้อมๆ กัน เพราะ Ferrari เลือกที่จะปล่อยให้บางคนต้องรอ เพราะรู้ว่าพอคนยิ่งรอความอยากได้ยิ่งเพิ่ม และคนนั้นก็จะยิ่งเอาเรื่องนี้ไปพูดกับเพื่อนๆ กลุ่มคนรวยๆ ด้วยกัน จนใครๆ ก็อยากได้ในสิ่งที่คนอื่นไม่ได้ไปกันใหญ่
 
               
     อีกหนึ่งกลยุทธ์ของ High-end ที่น่าสนใจก็คือ


     ผลิตภัณฑ์ต้องมีเรื่องเล่า
               

     คือถ้าเอาผลิตภัณฑ์อย่างหนึ่งมาวางแล้วไม่มีอะไรจะพูดถึงมัน แสดงว่าสิ่งนั้นยังไม่ High-end  เหมือนกับไวน์ดีๆ ที่พอเอามาวางก็มีเรื่องให้พูดคุยมากมาย เสมือนกับมีคนที่สามนั่งร่วมโต๊ะพูดคุยด้วยแม้จะมีแค่สองคนนั่งจิบไวน์เท่านั้น
               

     ลองถามตัวเองดูซิว่าวันนี้สินค้าหรือบริการของคุณเป็นแบบไหน?
               

     สุดท้ายนี้ความจริงยังมีอีกหลายเรื่องของหลายแบรนด์ที่ผมชอบมาก แต่ก็ไม่สามารถเอามาสรุปทั้งหมดให้ฟังได้ เอาเป็นว่าลองไปเปิดอ่านดูที่ร้านซัก 10 นาที แล้วคุณจะติดใจจนบอกกับตัวเองว่า “รู้แบบนี้ซื้อมาอ่านตั้งนานแล้ว” เหมือนผมที่ได้เล่มนี้มาตั้งแต่งานหนังสือต้นปี 2018 แต่เพิ่งเอามาอ่านเมื่อไม่นานมานี้เองครับ
               
               






 
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี

 

RECCOMMEND: MARKETING

การตลาดของคนเกาหลี ขายของแบบไหน สะกดให้นักช้อปซื้อของจนเพลินกระเป๋า

เวลาพูดถึงการท่องเที่ยวเกาหลี หลายคนก็จะนึกถึงแสงและความโมเดิร์น นึกถึงย่านช้อปปิ้ง แต่รู้ไหมว่าจริงๆ แล้วคนเกาหลีกลับมีวิธีทำการตลาด ขายสินค้าได้อย่างน่าสนใจเช่นกัน

หายนะทางธุรกิจ บริษัทระดับโลกยังเจ๊ง เมื่อมองตัวเองไม่ออก อาการของ Marketing Myopia

"Marketing Myopia" หรือ การตลาดสายตาสั้น คือ อาการมองตัวเองไม่ออก ซึ่งหลายแบรนด์ธุรกิจเคยตกม้าตายเพราะคำนี้มาแล้ว ยกตัวอย่างเช่น โกดักที่คิดค้นกล้องดิจิทัลไว้ แต่กลับเก็บไว้เฉยๆ เพราะคิดว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจผลิตฟิล์ม

ลูกค้า นักออกแบบสินค้าที่ดีที่สุดในโลก เปลี่ยนผู้บริโภคมาเป็นผู้ช่วยทางธุรกิจได้ยังไง

ในขณะที่หลายธุรกิจกำลังหมกหมุ่นว่าจะผลิตสินค้าอะไรดี จริงๆ แล้วพวกเขามีนักออกแบบที่ดีอยู่ใกล้ๆ ตัวตลอดนั่นเอง ซึ่งก็ไม่ใช่ใคร "ลูกค้า" ของพวกเขานั่นเอง