โควิดมา ชีวิตเปลี่ยน! ชวนสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคยุคโควิด พลิกกลยุทธ์มัดใจลูกค้า

TEXT : ยุวดี ศรีภุมมา





Man Idea
 
  • เมื่อสถานการณ์โควิดกำลังส่งผลกระทบต่อทุกคนบนโลกใบนี้ หลายเมืองต้องปิดตัวเอง ผู้คนออกจากบ้านไม่ได้ แน่นอนว่าเหตุการณ์นี้กำลังทำให้ธุรกิจต่างๆ เป็นไปด้วยความยากลำบาก
 
  • สิ่งที่จะเปลี่ยนไปอย่างแน่นอนนั่นคือพฤติกรรมของผู้บริโภค พวกเขาจะระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น กังวลเรื่องของอนาคตมากขึ้น นี่เป็นโจทย์สำคัญของแบรนด์ที่ต้องคิดให้ออกว่าจะทำอย่างไร!




     ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าไวรัสโควิด -19 กำลังส่งผลกระทบต่อทุกคนทั่วโลกอยู่ในขณะนี้ ซึ่งไม่ใช่แค่การสะเทือนในเรื่องของสุขภาพเพียงอย่างเดียวแต่ลามไปถึงเรื่องของชีวิต สังคม เศรษฐกิจตลอดจนพฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป มีหลายคนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าโลกหลังโควิดจะเปลี่ยนไปโดนสิ้นเชิง การทำธุรกิจในยุคโควิดและหลังโควิดจึงเป็นสิ่งที่เราต้องเริ่มมองให้ออกกันตั้งแต่วันนี้ เราจึงอยากชวนคุณไปสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคว่าพวกเขาเปลี่ยนไปอย่างไร ต้องการสินค้าแบบไหน อะไรที่ชะลอไว้ก่อน แล้วแบรนด์ต้องรับมืออย่างไร!
               

     โดยล่าสุด “วันเดอร์แมน ธอมสัน” และ “แดทเทล” ได้ร่วมกันจัดทำผลงานวิจัยพฤติกรรมและการตัดสินใจของผู้บริโภคต่อการซื้อสินค้าในช่วงก่อน – ระหว่าง – หลังเกิดวิกฤตการณ์ COVID-19 ซึ่งแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มหลักด้วยกันนั่นคือ
 
  • สินค้าที่ใช้ความพยายามในการซื้อน้อย (Low Involvement) อาทิ อาหารและเครื่องดื่ม, สุขภาพและความงาม, ของใช้ในบ้าน
 
  • สินค้าที่ต้องใช้ข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ (High Involvement) อาทิ รถยนต์, อสังหาริมทรัพย์, เครื่องใช้ไฟฟ้า, โทรศัพท์มือถือและ Gadget, ประกันภัย, การท่องเที่ยว
 
  • ธุรกิจค้าปลีกและการบริการ (Retail & Services) อาทิ ร้านขายของชำ, ปั๊มน้ำมัน, ร้านอาหาร บาร์, ร้านขายเครื่องสำอาง, ห้างสรรพสินค้า, ฟิตเนสสำหรับภาพรวมของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เห็นได้ชัดเลยนั่นคือพวกเขามีการใช้โซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้น ผู้บริโภคในไทยมีการใช้โซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นประมาณ 14 เปอร์เซ็นต์ เนื่องด้วยการกักตัวอยู่ที่บ้านและมีการ Work From Home มากขึ้น นอกจากนี้ยังมีการใช้โซเชียลมีเดียในการรับรู้ข่าวสารต่างๆ อีกด้วย





     นอกจากนี้ผู้บริโภคชาวไทยยังมีความกังวลถึงเศรษฐกิจหลังจบโควิดมากเป็นอันดับ 1 ต่างจากประเทศจีนหรือสิงคโปร์ที่พวกเขารู้สึกว่าหลังจบโควิดแล้วเศรษฐกิจจะฟื้นตัวกลับมาเป็นเหมือนเดิม เป็นเหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคชาวไทยมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปเนื่องจากความกังวลถึงอนาคตและเศรษฐกิจ
 
 
  • Low Involvement

     เริ่มต้นกันที่กลุ่มแรกนั่นคือสินค้าที่ซื้อได้แบบไม่ต้องคิดเยอะ เป็นของอุปโภค บริโภคในชีวิตประจำวันอยู่แล้ว พฤติกรรมของผู้บริโภคก่อนโควิดจะพบว่าช่องทางที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในการซื้อสินค้าคือหน้าร้าน ช่องทางออฟไลน์ต่างๆ ถึง 76 เปอร์เซ็นต์ แต่พอมาถึงช่วงที่โควิดระบาดพบว่าผู้บริโภคที่มีรายได้น้อยกว่า 3 หมื่นบาทต่อเดือนมีการจับจ่ายใช้สอยในโลกออฟไลน์และออนไลน์น้อยลงอย่างเห็นได้ชัด ส่วนผู้บริโภคที่มีรายได้มากกว่า 3 หมื่นมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าเท่าเดิมหรือบ่อยขึ้น


     สินค้ายอดฮิตที่ได้รับความนิยมในช่วงโควิดนั่นคือบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ส่วนสินค้าที่ได้รับความนิยมลดลงหรือมีการซื้อน้อยลงนั่นคือเบียร์ นอกจากนี้ผู้บริโภคยังมีการซื้ออาหารและเครื่องดื่มมากขึ้นและเลือกสินค้าขนาดใหญ่ขึ้น
ทางด้านสินค้าด้านสุขภาพและความงามไม่ค่อยมีผลกระทบมากนัก นอกจากนี้ยาสามัญประจำบ้านเป็นที่ต้องการเพิ่มขึ้นสำหรับผู้บริโภคเช่นเดียวกัน ปิดท้ายที่ของใช้ในบ้าน ได้รับผลกระทบน้อย โดยผู้บริโภคนิยมซื้อกระดาษทิชชู่และผลิตภัณฑ์ซักผ้าเพิ่มขึ้นในช่วงนี้


     หลังจากสถานการณ์โควิดผ่านไป พฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนไป ส่วนใหญ่จะยังคงหวาดระแวงต่อสถานการณ์ โดยจะไปซื้อสินค้าตามสถานที่ต่างๆ น้อยลงประกอบกับรายได้ที่ไม่มั่นคงในช่วงที่ผ่านมาเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่คาดการณ์หรือวางแผนที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมและลดการซื้อสินค้าต่างๆ ในอนาคต
 

     สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ :
 
  • พวกเขายังคงมีความต้องการซื้อสินค้าอยู่ ฉะนั้น ไม่ควรหยุดทำการตลาดกับผู้บริโภค ทั้งสื่อออนไลน์และออฟไลน์ พยายามผลักดันให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจพวกเขาและทำให้แบรนด์อยู่ในสายตา เน้นการสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวเพื่อสร้างการรับรู้และความภักดีต่อแบรนด์
 
  • ออนไลน์สำคัญก็จริง แต่ออฟไลน์ก็ห้ามทิ้งเด็ดขาด ควรทำใช้ออฟไลน์แข็งแรงขึ้น เน้นการกระจายสินค้าให้ครบทุกช่องทาง แต่ไม่ควรลดราคา ควรเพิ่มคุณค่าในด้านต่างๆ แทน
 
  • พัฒนา E-commerce โดยการเพิ่ม Call-to-Action เพื่อดึงผู้บริโภคเข้าสู่ E-commerce ผ่านการสื่อสารรูปแบบต่างๆ เพิ่มโปรโมชั่นส่งเสริมการขายในรูปแบบการฟรีค่าจัดส่ง หรือซื้อ 1 แถม 1 เพื่อเพิ่มยอดขายในออนไลน์
 
  • ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีแบรนด์ที่อยู่ในใจ แต่เวลาที่ต้องตัดสินใจซื้อ เกือบ 1 ใน 3 เลือกที่จะเปลี่ยนแบรนด์ จึงต้องกลับสู่การสื่อสารพื้นฐานตามพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ สื่อสารให้ถูกที่ ถูกเวลา ถูกเป้าหมายและเลือกสื่อที่จะสร้างคามโดดเด่นให้แบรนด์ ใช้สื่อที่หลากหลาย นอกจากนี้ควรสื่อสารว่าแบรนด์ของคุณจะทำให้ชีวิตความเป็นอยู่ของผู้บริโภคดีขึ้นได้อย่างไร 


 
  • High Involvement

     สำหรับสินค้าในกลุ่มที่ต้องใช้การตัดสินใจซื้อค่อนข้างนานเนื่องจากต้องใช้เงินเยอะ ไม่ว่าจะเป็นบ้าน รถยนต์ การท่องเที่ยว ไปจนถึงอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ ความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคนั้นลดลงทุกกลุ่มสินค้า ยกเว้นธุรกิจประกันและการลงทุนที่มีแนวโน้มใช้จ่ายเพิ่มขึ้นกว่าปกติ


     พฤติกรรมผู้บริโภคหลังสถนการณ์โควิดจบลง ผู้ที่มีรายได้น้อยกว่า 4 หมื่นบาทมีแนวโน้มที่จะลดหรือหยุดการซื้อสินค้าและบริการไปก่อน ขณะที่ผู้มีรายได้มากกว่า 4 หมื่นบาทต่อเดือนมีแนวโน้มที่จะกลับมาซื้อสินค้าและบริการทุกกลุ่มธุรกิจภายในระหว่าง 1 เดือน - เกิน 1 ปีหลังผ่านพ้นโควิด


     นอกจากนี้เรื่องของปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อและความภักดีต่อแบรนด์ สำหรับกลุ่มผู้ที่มีรายได้น้อยกว่า 4 หมื่นบาทต่อเดือนพบว่าความจำเป็นคือปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุดคิดเป็น 57 เปอร์เซ็นต์เนื่องจากการใช้จ่ายที่มีอย่างจำกัด ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้เกิดความลังเลในการพิจารณาซื้อสินค้า ทางด้านกลุ่มผู้ที่มีรายได้มากกว่า 4 หมื่นบาทต่อเดือนพบว่าความคุ้มค่าในการลงทุนคือสิ่งที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ความสำคัญมากที่สุดกว่า 80 เปอร์เซ็นต์
 





     สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ :
 
  • ยานพาหนะเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดแต่ว่ามีแนวโน้มที่จะฟื้นฟูไว้ที่สุด ช่วงนี้เป็นโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์ยานพาหนะต่างๆ ที่จะสร้างการรับรู้ในเชิงบวกต่อแบรนด์เพื่อครองใจผู้บริโภค
 
  • ควรใช้การสื่อสารที่แตกต่างกันสำหรับผู้บริโภคในแต่ละกลุ่ม สำหรับผู้ที่มีรายได้น้อย แบรนด์จำเป็นต้องแสดงให้เห็นถึงความจำเป็นของสินค้าและบริการต่อชีวิตของ สิ่งที่ไม่สามารถขาดได้ในชีวิต และสำหรับผู้ที่มีรายได้มาก แบรนด์จำเป็นต้องแสดงความคุ้มค่าในการลงทุนออกมาให้เห็น
 
  • เมื่อไรก็ตามที่สินค้ากลุ่ม High Involvement สามารถไปอยู่ในใจของผู้บริโภคแล้ว เมื่อนั้นจะเกิดความภักดีต่อแบรนด์ เป็นความสัมพันธ์ระยะยาวต่อไป ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภคนกลุ่มไหนก็ตาม
 
  • ช่วงนี้หลายธุรกิจได้รับผลกระทบจากช่องทางออฟไลน์ จึงเป็นโอกาสที่ดีในการบุกออนไลน์ โดยสร้างการรับรู้ด้วยกลยุทธ์ออนไลน์ที่แข็งแรง จะช่วยหล่อเลี้ยงให้แบรนด์ให้ยังเติบโตต่อไปได้ และผลักดันสินค้าที่มีมูลค่าไม่สูงเพื่อกระตุ้นยอดขาย เนื่องจากผู้บริโภคระมัดระวังในการใช้จ่ายสูงขึ้น
 
  • อย่าลืมรักษากลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการซื้อสินค้าและบริการหรือผู้ที่ชะลอการซื้อออกไปก่อน โดยสร้างการพูดถึงโดยเฉพาะในช่องทางออนไลน์ทุกช่องทาง เจาะกลุ่มเป้าหมายให้ตรงกับความต้องการมากขึ้น นำการวิเคราะห์ข้อมูลมาใช้ประกอบกับเทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น Marketing Automation เพื่อสร้างการสื่อสารที่ตรงต่อความต้องการผู้บริโภค รักษาฐานผู้ที่ต้องการซื้อเอาไว้หรือนำกลุ่มผู้บริโภคกลับสู่กระบวนการตัดสินใจอีกครั้ง นอกจากนี้ให้อุดช่องว่างด้วยการทำโปรโมชั่นที่ยืดหยุ่นมากขึ้น เช่น เงินมัดจำ ผ่อน 0 เปอร์เซ็นต์ ส่วนลดพิเศษ เป็นต้น 



 
  • Retail & Services

     มาถึงด้านของธุรกิจค้าปลีกและบริการ พบว่าธุรกิจที่ได้รับผลกระทบน้อยที่สุดนั่นคือร้านปลีก ร้านค้าส่ง และสถานีบริการน้ำมัน ส่วนร้านเพื่อความบันเทิงและการผ่อนคลาย ร้านกิจกรรมเพื่อสุขภาพ และร้านอาหารได้รับผลกระทบมากที่สุด


     ส่วนพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคหลังจากโควิดพบว่าพบว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะกลับสู่สภาวะการใช้จ่ายปกติ โดยเฉพาะร้านค้าซูเปอร์มาร์เก็ต ห้างสรรพสินค้า ปั๊มน้ำมัน ร้านความงามและยา ร้านเพื่อความบันเทิงและการผ่อนคลาย ส่วนร้านไลฟ์สไตล์และสุขภาพนั้น พบว่ามีแนวโน้มที่ผู้บริโภคจะใช้จ่ายหรือใช้บริการมากขึ้น





     สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ :

 
  • แบรนด์ต้องสร้างฐานลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์ เพื่อรักษาฐานลูกค้าของแบรนด์ให้ยังคงกลับมาใช้บริการปกติ และรักษาการใช้จ่ายเอาไว้
 
  • ในช่วงที่ผู้บริโภคออกจากบ้านน้อยลง ธุรกิจต่างๆ เช่น ร้านอาหาร ร้านเพื่อความบันเทิงและการผ่อนคลายรวมถึงร้านเพื่อสุขภาพต้องเปลี่ยนจุดโฟกัสใหม่ในการรักษาธุรกิจ เช่น เพิ่มบริการเดลิเวอรี เน้นความสะอาดมากขึ้น ธุรกิจภาพยนตร์อาจจะเปลี่ยนโมเดลใหม่ เป็นบริการ Video Streaming หรือสถานบันเทิงมีการทำ Virtual Bar รวมถึงมีบริการส่งเครื่องดื่งถึงบ้าน
 
  • ร้านขายยาและความงาม ห้างสรรพสินค้าและร้านกิจกรรมเพื่อสุขภาพอาจจะไม่สามารถดำเนินกิจกรรมใดๆ มากในขณะนี้ แต่ธุรกิจเหล่านี้มีทำเลที่ตั้งในพื้นที่เดียวกันหรือบริเวณใกล้กันควรวางแผนสิ่งที่จะเกิดขึ้นหลังจากเหตุการณ์โควิดร่วมกัน เช่น ส่วนลดพิเศษสำหรับสมาชิก วางแผนการสื่อสารร่วมกันเพื่อดึงคนเข้ามาใช้บริการ และจัดมาตรการช่วยเหลือพนักงานที่ได้รับผลกระทบในช่วงเหตุการณ์โควิด 
 



     โควิดมา ชีวิตเปลี่ยนก็จริง แต่นี่ยังไม่ใช่จุดสิ้นสุดของโลกใบนี้ ทุกอย่างต้องดำเนินต่อไป สิ่งสำคัญของแบรนด์และธุรกิจต่างๆ คือการมองหาโอกาสที่ซุกซ่อนอยู่ในวิกฤตและลงมือทำในสิ่งที่สามารถทำได้ มองพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อวางแผนอนาคต ถึงวันใดที่โควิดจบลง คุณก็จะสามารถเดินหน้าต่อไปได้





 
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
 

RECCOMMEND: MARKETING

การตลาดของคนเกาหลี ขายของแบบไหน สะกดให้นักช้อปซื้อของจนเพลินกระเป๋า

เวลาพูดถึงการท่องเที่ยวเกาหลี หลายคนก็จะนึกถึงแสงและความโมเดิร์น นึกถึงย่านช้อปปิ้ง แต่รู้ไหมว่าจริงๆ แล้วคนเกาหลีกลับมีวิธีทำการตลาด ขายสินค้าได้อย่างน่าสนใจเช่นกัน

หายนะทางธุรกิจ บริษัทระดับโลกยังเจ๊ง เมื่อมองตัวเองไม่ออก อาการของ Marketing Myopia

"Marketing Myopia" หรือ การตลาดสายตาสั้น คือ อาการมองตัวเองไม่ออก ซึ่งหลายแบรนด์ธุรกิจเคยตกม้าตายเพราะคำนี้มาแล้ว ยกตัวอย่างเช่น โกดักที่คิดค้นกล้องดิจิทัลไว้ แต่กลับเก็บไว้เฉยๆ เพราะคิดว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจผลิตฟิล์ม

ลูกค้า นักออกแบบสินค้าที่ดีที่สุดในโลก เปลี่ยนผู้บริโภคมาเป็นผู้ช่วยทางธุรกิจได้ยังไง

ในขณะที่หลายธุรกิจกำลังหมกหมุ่นว่าจะผลิตสินค้าอะไรดี จริงๆ แล้วพวกเขามีนักออกแบบที่ดีอยู่ใกล้ๆ ตัวตลอดนั่นเอง ซึ่งก็ไม่ใช่ใคร "ลูกค้า" ของพวกเขานั่นเอง