พลิกเกมการตลาด “ซูเปอร์มาร์เก็ต” รับมือ Customer Journey ผู้บริโภค ที่เปลี่ยนไปหลังโควิด

TEXT : กองบรรณาธิการ





     พฤติกรรมหลายอย่างของผู้บริโภค แปรเปลี่ยนไปเพราะโควิด นั่นเองที่ทำให้หลายธุรกิจต้องปรับตัว พลิกกลยุทธ์ ทั้งด้านการขาย การสื่อสารการตลาด การเลือกช่องทาง การสร้างความจดจำ และรักษาความจงรักภักดีที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ให้คงอยู่ตลอดไป
               

     หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงที่ว่าคือ “Customer Journey” เส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในรูปแบบใหม่ ที่ส่งผลต่อหลากหลายธุรกิจ หนึ่งในนั้นคือ “ซูเปอร์มาร์เก็ต” แหล่งช้อปสินค้าซึ่งเคยเป็นหมุดหมายของผู้คน ในยุคที่ยังไม่มีวิกฤตไวรัส
               

     ศูนย์ศึกษาสื่อและการสื่อสารอาเซียน (AMSAR) ร่วมกับปริญญาโท สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย รายงานผลวิจัย “เส้นทางการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคของผู้บริโภคภายใต้การสื่อสารการตลาดของซูเปอร์มาร์เก็ตบนวิกฤตการแพร่ระบาดของโรค  COVID-19” พบข้อมูลที่น่าสนใจ ซึ่งผู้ประกอบการสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจของตัวเองได้



                 
 
พนักงานใส่หน้ากาก-เว้นระยะห่าง-ซื้อผ่านแอป
3 ภาพจำที่ผู้บริโภคมีต่อซูเปอร์มาร์เก็ต
               

     ผลวิจัยพบว่า ในช่วงการแพร่ระบาดโควิด -19 ผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับซูเปอร์มาร์เก็ตในระดับมาก และมากกว่าครึ่งรับรู้เพิ่มขึ้นจากก่อนการแพร่ระบาดของโรคอ ไม่ว่าจะเป็น พนักงานใส่หน้ากากอนามัย การเว้นระยะห่าง การซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันและออนไลน์ สินค้าลดราคา คูปองส่วนลดแก่สมาชิก/ลูกค้า โปรโมชั่น 1 แถม 1 สินค้าพรีเมียมเช่น เชอร์รี่ สาลี่ญี่ปุ่น การขายสินค้าสุขภาพ ออแกร์นิกส์ ตามลำดับ ยกเว้น เรื่องการขายสินค้าเกษตรผลิตในประเทศในซูปเปอร์มาร์เก็ตที่รับรู้ในระดับปานกลาง


     โดยช่องทางในการรับรู้เรื่องต่างๆ  คือ ผ่านภาพ Infographic และวีดิโอคลิปบนเฟซบุ๊ก เว็บไซต์ และยูทูป ข้อน่าสังเกตพบว่า แม้ว่าผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับซูเปอร์มาร์เก็ตผ่านทางทีวีอยู่ในระดับปานกลาง แต่ในช่วงโควิด ผู้บริโภครับรู้ข่าวสารผ่านทีวีมากกว่าการสื่อสารผ่านช่องทางอื่นๆ อาทิ SMS, E-mail, Brochure

 
ผู้บริโภคเปรียบเทียบข้อมูลกับร้านคู่แข่งก่อนตัดสินใจซื้อ
 
               
      จากการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคมากกว่าครึ่งหนึ่งเปรียบเทียบข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อเพิ่มขึ้นจากก่อนการแพร่ระบาดของโควิด -19 ในเกือบทุกด้าน โดยเปรียบเทียบในเรื่องต่างๆ ตามลำดับ คือ 1. โปรโมชั่น 1 แถม 1 สินค้าพรีเมียมเช่น เชอร์รี่ สาลี่ญี่ปุ่นของซูเปอร์มาร์เก็ตแห่ง 2. การใช้วัตถุดิบในประเทศ 3. ประโยชน์ของสินค้าสุขภาพ 4. สินค้าลดราคา และ 5. ความสะอาด/ปลอดภัย เช่น บรรจุภัณฑ์แน่นหนา โดยช่องทางหลักที่ใช้ในการเปรียบเทียบ ได้แก่ เฟซบุ๊ก



 
              
5 เหตุผลที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าซูเปอร์มาร์เก็ต
               

     ผลการวิจัยพบว่า เหตุผลที่ทำให้คนตัดสินใจซื้อสินค้าของซูเปอร์มาร์เก็ตในระดับมาก ได้แก่ 1. การเพิ่มช่องทางชำระเงินออนไลน์/แอปพลิเคชัน 2. คูปองส่วนลด 3. โปรโมชั่น 1 แถม 1 สินค้าพรีเมียม เช่น เชอร์รี่ สาลี่ญี่ปุ่น 4. คูปองส่วนลดจากร้านค้าพันธมิตร และ 5. การลดราคาช่วงนาทีทอง โดยช่องทางที่คนซื้อ คือ 1. การชำระเงินผ่านแอปพลิเคชั่น 2. การชำระเงินออนไลน์ 3. เคาน์เตอร์สาขาในซูเปอร์มาร์เก็ต และ 4. เฟซบุ๊ก ตามลำดับ
               

     และผลการวิจัยยังพบอีกว่า ผู้บริโภคที่ชื่นชอบการซื้อสินค้าจะมีการแสดงออกว่าชื่นชอบอยู่ในระดับปานกลาง โดยมีเพียงแค่ 2 วิธีในการแสดงออกว่าชื่นชอบหลังการซื้อที่อยู่ในระดับมาก ได้แก่ การกดไลก์ แชร์ และการบอกต่อโปรโมชั่นกับคนรอบข้าง อย่างไรก็ดี ผู้บริโภคมีการซื้อสินค้าซ้ำจากซูเปอร์มาร์เก็ตในระดับมาก หากได้รับ 1. ส่วนลดสำหรับลูกค้าสมาชิก 2. ความรู้สึกว่าพนักงานดูปลอดภัย 3. คูปองส่วนลดจากร้านค้าพันธมิตร และการบริการที่ดีจากพนักงาน ตามลำดับ โดยซื้อซ้ำผ่านออนไลน์ เพราะได้รับความพึงพอใจจากการซื้อในครั้งแรก มากที่สุด  รองลงมาซื้อสินค้าซ้ำในสาขาซูเปอร์มาร์เก็ต
               

      นอกจากนี้ในการบอกต่อหลังการซื้อสินค้าจากซูเปอร์มาร์เก็ตในช่วงโควิด -19 พบว่า ผู้บริโภคมีการบอกต่อ 1. โปรโมชั่นกับคนรอบข้าง 2. ประสบการณ์การซื้อ 3. แชร์โปรโมชั่นลดราคา  4. การได้รับคูปองส่วนลด โดยช่องทางการบอกต่อในที่ส่วนตัว คือ บอกต่อเพื่อน-ญาติ บอกต่อผ่าน chat เช่น ไลน์ ในขณะที่ผู้บริโภคมีการรีวิวประสบการณ์การซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมในระดับปานกลาง



 
           
การเปลี่ยนแปลงของ Customer Jouney ในวิกฤต ที่ธุรกิจต้องจับตา
              

       ในการศึกษาเส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 6 ขั้นตอน จากการสื่อสารการตลาดของซูเปอร์มาร์เก็ตภายใต้วิกฤตโควิด -19  ได้แก่ การรับรู้ การเปรียบเทียบ การตัดสินใจซื้อ การแสดงความชื่นชอบ การซื้อซ้ำ และการบอกต่อ พบว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจน โดยเฉพาะพฤติกรรมการซื้อซ้ำที่เปลี่ยนมากที่สุด  รองลงมามีการบอกต่อหลังการซื้อ และการกลับมาซื้อซ้ำ เพราะได้รับส่วนลด พนักงานดูปลอดภัยจากโรค โดยเรื่องบอกต่อหลังการซื้อ คือ โปรโมชั่น รองลงมา ประสบการณ์การซื้อ


      นอกจากนี้ยังพบว่า ช่วงวิกฤตผู้บริโภคติดตามข่าวสารและรับรู้การสื่อสารการตลาดของซูเปอร์มาร์เก็ตด้านมาตรการความปลอดภัยจากโควิด เพิ่มขึ้นเป็นอันดับต้นๆ  โดยผู้บริโภครับรู้ด้านพนักงานสวมใส่หน้าอนามัยตลอดเวลา เพิ่มขึ้นจากก่อนการแพร่ระบาดของโรคร้อยละ 76.36 รองลงมารับรู้ด้านการเว้นระยะห่าง เพิ่มขึ้นร้อยละ 76.36 และสินค้าลดราคาเพิ่มขึ้นร้อยละ 65.60  ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้ เพราะผู้บริโภครับรู้มาตรการหยุดเชื้อ อยู่บ้าน จึงติดตามข่าวสารมาตรการป้องกันโรคระบาดของซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างใกล้ชิด 


               

เฟซบุ๊ก (Facebook) ครองช่องทางยอดนิยมอันดับ 1


      ผลวิจัยพบว่า ช่องทางที่ผู้บริโภครับรู้ คือ เฟซบุ๊กเป็นอันดับต้นๆ  ทั้งจากภาพ Infographic วิดีโอคลิป ที่ผู้บริโภครับรู้เนื้อหาการสื่อสารการตลาดเพิ่มขึ้น และเป็นช่องทางที่ผู้บริโภคเปรียบเทียบข้อมูลต่างๆ ของสินค้ากับคู่แข่ง เช่น ความสะอาดและความปลอดภัยของบรรจุภัณฑ์ ประโยชน์ของสินค้า และสินค้าลดราคา  ซึ่งเมื่อผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าแล้วจะมีการแชร์สินค้าและแสดงความชื่นชอบบนเฟซบุ๊กเพิ่มขึ้นด้วย

 
แอปพลิเคชั่นและออนไลน์ช่วยเพิ่มยอดขายในวิกฤต


     นอกเหนือจากนั้น การเพิ่มช่องทางซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน/ ออนไลน์ ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ โดยผลการวิจัย พบว่า การเพิ่มช่องทางชำระเงินผ่านแอปพลิเคชั่นและออนไลน์เพิ่มขึ้นร้อยละ 65.80 รองลงมาก คูปองส่วนลด อย่างไรก็ดีผลการศึกษา ก็ยังพบว่า ผู้บริโภคยังซื้อซ้ำผ่านสาขาซูเปอร์มาร์เก็ตเพิ่มขึ้น ร้อยละ 65.50 ซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มขึ้นร้อยละ 63.5  เพราะมีความพึงพอใจหลังซื้อ  การได้รับคูปองส่วนลด  และรู้สึกปลอดภัยจากการใช้บริการ   
   

ซูเปอร์มาร์เก็ตยังจำเป็น - ลูกค้ายังอยากสัมผัสสินค้า - ไม่ทิ้งสื่อดั้งเดิม           
               

      แม้ว่าในวิกฤตโรคระบาดจะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงอย่างมาก จนทำให้หลายแบรนด์ หรือแม้กระทั่งซูเปอร์มาร์เก็ตจะสร้างช่องทางออนไลน์เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค แต่แบรนด์ต้องไม่ลืมว่า เมื่อวิกฤตผ่านพ้นไปแล้ว ผู้บริโภคยังมีอารมณ์ความรู้สึกที่อยากจะสัมผัสสินค้า การหยิบ จับ สินค้าจะสร้างความรู้ว่าสินค้านั้นมีคุณภาพ หรือแม้แต่การเดินทางเข้ามาในสาขาซูเปอร์มาร์เก็ต นอกเหนือจากซื้อสินค้าแล้ว ผู้บริโภคยังต้องการผ่อนคลาย ดังนั้น การสร้างความแตกต่างภายในสาขา ประสบการณ์ที่ดีย่อมดึงให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำอีกในอนาคต ขณะการเพิ่มช่องทางชำระเงินจะเป็นทางเลือกให้ผู้บริโภคที่มีความสะดวกสบายในการซื้อสินค้า
               

       นอกจากนี้ แม้ใครๆ ก็รู้ว่าไทยจะเข้าสู่โลกออนไลน์ หลายคนอาจคิดว่าสื่อดั้งเดิมอาจไม่เป็นที่สนใจของผู้บริโภค แต่ผลการวิจัย พบว่า ผู้บริโภคติดตามสื่อดั่งเดิมและตัดสินใจซื้อจากสื่อดั่งเดิมเพิ่มขึ้น อย่างเช่น สื่อโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ (ร้อยละ 42.50 และร้อยละ 40.30 ตามลำดับ) เพราะช่วงที่ผู้บริโภคหยุดเชื้อ อยู่บ้าน ผู้บริโภครับรู้มีความเป็นไปได้ที่ผู้บริโภคต้องการติดตามข่าวสารจากสื่อโทรทัศน์ตลอดเวลาและสื่อสิ่งพิมพ์ยังเป็นสื่อที่มีความน่าเชื่อถือ ดังนั้น ช่องทางนี้ แบรนด์หรือซูเปอร์มาร์เก็ตยังต้องให้ความสำคัญเช่นกัน


      รวมถึงในยามข้าวยากหมากแพงเช่นสถานการณ์ปัจจุบัน ซูเปอร์มาร์เก็ตจะต้องวางแผนกลยุทธ์การตลาดและมีการสื่อสารการตลาดที่ได้ผล โดยเฉพาะการจัดโปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายทำให้มีการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคเพิ่มขึ้น ดังนั้น ในช่วงที่ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำภาครัฐสามารถกระตุ้นเศรษฐกิจด้วยการให้เงินสนับสนุนทำงานร่วมกับซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อกระตุ้นกำลังซื้อจากผู้บริโภคได้อีกทางหนึ่ง


      ขณะเดียวกัน หากซูเปอร์มาร์เก็ตต้องการเพิ่มยอดขาย การจับมือร่วมกันแบรนด์พันธมิตร (Collaboration) น่าจะเป็นอีกกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ด้วย ซึ่งการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคเกิดขึ้นตามสถานการณ์ แต่เมื่อกลับเข้าสู่ภาวะปกติออนไลน์อาจไม่ได้สร้างยอดขายให้แบรนด์เสมอไป    แบรนด์จะต้องเรียนรู้พฤติกรรมของผู้บริโภคอยู่เสมอ



 
           
สื่อสารการตลาดให้เป็นบนเส้นทางการตัดสินใจซื้อใหม่


      เส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันเปลี่ยนไปจากเดิม โดยในขั้นการรับรู้ ผู้บริโภคยุคใหม่จะเปิดโอกาสทำความรู้จักแบรนด์มากกว่า 1 แบรนด์ (Brand Perception) ไม่ใช่รับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) เหมือนสมัยก่อน ดังนั้น ในขั้นนี้แบรนด์ควรสร้างความได้เปรียบโดยการให้ข้อมูลข่าวสารผ่านเครื่องมือสื่อสารการตลาด เช่น การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรง และ พนักงานขาย ในทำนองเดียวกัน ในขั้นเปรียบเทียบยิ่งในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด -19 ชัดเจนมากว่า ผู้บริโภคเปรียบเทียบข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อเพิ่มมากขึ้น รวมถึงคำนึงถึงความน่าเชื่อถือของแบรนด์ อาทิ ความสะอาด/ปลอดภัย ควบคู่กับการได้รับโปรโมชั่น  ในขณะที่ขั้นตัดสินใจซื้อมีความสำคัญอย่างมาก


      ผู้บริโภคต้องการความยืดหยุ่นในการชำระเงิน อีกทั้งโปรโมชั่น การได้รับคูปองลดราคา ส่วนลดสำหรับสมาชิก สามารถใช้กระตุ้นการซื้อได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ ประสบการณ์หลังการซื้อ (Post purchase experince) สำคัญมากในยุคนี้ เพราะบางครั้ง ผู้บริโภคที่เชื่อมั่นในแบรนด์ด้วยการสัมผัสจากประสบการณ์ที่ตัวเองเจอ/ฟังคำบอกต่อ อาจข้ามไปยังขั้นตอนการซื้อซ้ำ โดยไม่สนใจที่จะรับรู้-เปรียบเทียบข้อมูลอีกต่อไป ดังจะเห็นได้จาก ในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด -19 ผู้บริโภคมีการซื้อซ้ำ-บอกต่อเพิ่มมากขึ้น
 

      แม้พฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลงจากยุคที่ผ่านๆ มา แต่ถ้าผู้ประกอบการปรับตัวให้ทัน เข้าใจความเปลี่ยนแปลงนั้น แล้วเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมมาพลิกเกมธุรกิจได้ทัน การจะรักษาหัวใจของลูกค้าให้อยู่กับเราตลอดไป ก็ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป
 
               
     ที่มา : เรียบเรียงข้อมูลจาก งานวิจัย “เส้นทางการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคของผู้บริโภคภายใต้การสื่อสารการตลาดของซูเปอร์มาร์เก็ตบนวิกฤตการแพร่ระบาดของโรค  COVID -19” ศูนย์ศึกษาสื่อและการสื่อสารอาเซียน(AMSAR) คณะนิเทศศาสตร์ ม.หอการค้าไทย  
 



 
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
 

RECCOMMEND: MARKETING

การตลาดของคนเกาหลี ขายของแบบไหน สะกดให้นักช้อปซื้อของจนเพลินกระเป๋า

เวลาพูดถึงการท่องเที่ยวเกาหลี หลายคนก็จะนึกถึงแสงและความโมเดิร์น นึกถึงย่านช้อปปิ้ง แต่รู้ไหมว่าจริงๆ แล้วคนเกาหลีกลับมีวิธีทำการตลาด ขายสินค้าได้อย่างน่าสนใจเช่นกัน

หายนะทางธุรกิจ บริษัทระดับโลกยังเจ๊ง เมื่อมองตัวเองไม่ออก อาการของ Marketing Myopia

"Marketing Myopia" หรือ การตลาดสายตาสั้น คือ อาการมองตัวเองไม่ออก ซึ่งหลายแบรนด์ธุรกิจเคยตกม้าตายเพราะคำนี้มาแล้ว ยกตัวอย่างเช่น โกดักที่คิดค้นกล้องดิจิทัลไว้ แต่กลับเก็บไว้เฉยๆ เพราะคิดว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจผลิตฟิล์ม

ลูกค้า นักออกแบบสินค้าที่ดีที่สุดในโลก เปลี่ยนผู้บริโภคมาเป็นผู้ช่วยทางธุรกิจได้ยังไง

ในขณะที่หลายธุรกิจกำลังหมกหมุ่นว่าจะผลิตสินค้าอะไรดี จริงๆ แล้วพวกเขามีนักออกแบบที่ดีอยู่ใกล้ๆ ตัวตลอดนั่นเอง ซึ่งก็ไม่ใช่ใคร "ลูกค้า" ของพวกเขานั่นเอง