TEXT : กองบรรณาธิการ
ยุคนี้จะชนะใจลูกค้าได้ เทคนิคการตลาดแบบเดิมๆ อาจไม่เพียงพอแล้ว เหมือนอย่างล่าสุดที่ Pizza Hut หนึ่งในแบรนด์ยักษ์ใหญ่ผู้นำตลาดพิซซ่าโลกได้ออกมาขับเคลื่อนธุรกิจด้วยการนำ AI เข้ามาจับข้อมูลพฤติกรรมลูกค้า จนสามารถวิเคราะห์สภาพอากาศของที่อยู่ลูกค้า เพื่อช่วยคัดเลือกเมนูที่เหมาะสมให้
แต่กว่าจะมาเป็นแบรนด์พิซซ่าสุดล้ำอย่างนี้ได้ รู้ไหมว่าก่อนหน้านี้เกือบสามทศวรรษถึงแม้จะเป็นร้านอาหารรายแรกๆ ที่ให้บริการจัดส่งออนไลน์ แต่ Pizza Hut กลับไม่ได้ให้ความสำคัญกับการพัฒนาเทคโนโลยีมากนัก จนเคยถูกคู่แข่งที่มาทีหลังแซงหน้าไปแล้ว
โดยต้องเท้าความกลับไปตั้งแต่เมื่อปี 2537 ในรัฐแคฃิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา Pizza Hut ถือเป็นธุรกิจร้านอาหารรายแรกๆ ที่เข้าสู่การทำตลาดอีคอมเมิร์ซในการให้ลูกค้าสามารถเข้ามาสั่งซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ โดยคำสั่งซื้อจะส่งไปยังร้านสาขาที่ใกล้เคียง และทำการจัดส่งอาหารไปยังบ้านลูกค้าได้ แต่เพียงไม่กี่ปีผ่านมาในปี 2543 ก็กลับถูก Domino แซงหน้าด้วยการประกาศเป็นแบรนด์พิซซ่าที่มีเทคโนโลยีสุดล้ำ ทำให้ Pizza Hut ต้องจัดตั้งองค์กรใหม่ขึ้นมาใช้ชื่อว่า “Pizza Hut Digital Ventures” ทำหน้าที่พัฒนาเทคโนโลยีเพื่อใช้ในการแข่งขันตลาดอีคอมเมิร์ซ โดยเน้นที่การนำข้อมูลมาช่วยวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก
จนล่าสุดได้นำ AI มาช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมข้อมูลของลูกค้า ไปจนถึงตำแหน่งที่ตั้ง และสภาพอากาศโดยรอบในบริเวณนั้นๆ เพื่อนำเสนอสินค้าที่เหมาะสมเป็นทางเลือกให้กับลูกค้า
แต่ดูเหมือนว่าไม่ใช่เรื่องง่ายเลยกับธุรกิจที่มีสาขากระจายออกไปทั่วโลก ซึ่งแต่ละพื้นที่พฤติกรรมลูกค้าย่อมมีความแตกต่างกันออกไป วิธีการที่จะแก้ไขปัญหาระยะยาวได้อย่างยั่งยืน คือ ต้องมีแพลตฟอร์มเป็นของตนเอง เพื่อสร้างให้เกิดความยืดหยุ่นในการใช้งานมากขึ้น
สิ่งที่ Pizza Hut พยายามให้ความสำคัญ ก็คือ การสร้าง Conversion Rate Optimization (CRO) หรือการปรับปรุงเว็บไซต์เพื่อให้สามารถเปลี่ยนจากผู้เข้าชมเว็บไซต์ให้กลายมาเป็นลูกค้าได้นั่นเอง (โดยการคิดค่า Conversion Rate มีสูตรคำนวณ คือ จำนวนการสั่งซื้อสินค้า / จำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ทั้งหมด) x 100 สมมติมมีคนเข้าชมเว็บไซต์ 2,000 คน ในจำนวนนี้จะมีคนที่คลิกซื้อ 200 คน แสดงว่าค่า Conversion Rate จะอยู่ที่ 10 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งหากสามารถเพิ่มขึ้นได้มากเท่าไหร่ ก็สามารถเพิ่มยอดขายขึ้นได้เท่านั้น)
จึงทำให้ Pizza Hut ต้องหาพันธมิตรจากภายนอกอย่าง Contentsquare บริษัทวิเคราะห์ข้อมูลดิจิทัลเข้ามาเพื่อช่วยค้นหาพฤติกรรมลูกค้าจากการใช้งานแพลตฟอร์มหรือเว็บไซต์ของบริษัท โดยทำให้พบข้อมูลที่น่าสนใจ คือ ลูกค้าจะไม่ได้กดคลิกที่หน้าดีลเพื่อตัดสินใจในการซื้อทันที เพราะไม่แน่ใจว่าต้องกดคลิกที่ไหนและไม่รู้ว่าจริงๆ แล้วสามารถกดคลิกที่ดีลนั้นเข้าไปได้เลย โดยสันนิษฐานว่าสาเหตุที่เป็นแบบนั้นอาจเป็นเพราะไม่มีปุ่ม CTA (Call to Action) หรือปุ่มสุดท้ายของการสรุปข้อความต่างๆ เพื่อให้ลูกค้ากดคลิกเข้าไปเพื่อวัตถุประสงค์บางอย่าง เช่น การสมัครสมาชิก การลงทะเบียน คำสั่งซื้อ เป็นต้น โดยพบว่าหลังจากมีการเพิ่มปุ่มดังกล่าวเข้าไป ทำให้อัตราการคลิกดีลใส่ตะกร้ากลับมีเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยคาดการณ์ว่าจะสามารถช่วยกระตุ้นยอดขายเพิ่มขึ้นได้ 7 – 8 ล้านดอลลาร์ได้เลยทีเดียว
สุดท้าย Pizza Hut ได้แนะนำวิธีการนำข้อมูลมาใช้วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า จนถึงการพัฒนาธุรกิจให้เติบโตว่าควรมองให้รอบได้จากหลายมุมมอง ที่สำคัญต้องมีการวิจัยและวิเคราะห์เชิงลึกด้วย เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้องแม่นยำ สามารถเข้าใจปัญหาเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งจะนำไปสู่การแก้ไขปัญหาได้อย่างตรงจุดนั่นเอง ไปจนถึงการเปิดใจยอมรับพันธมิตรจากภายนอกที่มีความชำนาญเฉพาะด้านให้เข้ามาช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานของธุรกิจให้ดีขึ้นได้นั่นเอง
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
