ยี่ห้ออสังหาริมทรัพย์ มีค่าเพียงใด


 


เรื่อง  ดร.โสภณ พรโชคชัย

 




         เมื่อเร็วๆ นี้ ได้เกิดวิกฤติศรัทธากับยี่ห้อ 7-eleven ในไทยซึ่งมีสาขาทั่วโลกในด้านการผูกขาดที่ดำเนินการโดยกลุ่มทุนที่บริหาร 7-eleven ในไทย จึงมีการชวนกันไมเข้าร้าน ก็ทำให้ยี่ห้อนี้ระส่ำไปพักหนึ่ง  วันนี้เราจึงมาพูดถึงยี่ห้อโดยเฉพาะยี่ห้องอสังหาริมทรัพย์กันสักหน่อย

        สิ่งที่น่าแปลกอย่างหนึ่งก็คือ เราไม่ค่อยได้พบบริษัทพัฒนาที่ดินยักษ์ใหญ่ในประเทศตะวันตก  ในญี่ปุ่นมีบริษัทพัฒนาที่ดินยักษ์ใหญ่อายุนับร้อยปีอยู่หลายแห่ง  แม้แต่สงครามโลกครั้งที่ 2 ยังล้มบริษัทพัฒนาที่ดินยักษ์ใหญ่เหล่านี้ลงไม่ได้ แต่กลับมาพังพาบไปเพราะวิกฤติเศรษฐกิจเมื่อ 25 ปีที่แล้วนี้เอง  ยี่ห้อก็มลายหายสิ้น
 
ยี่ห้อคืออะไร

         ยี่ห้อสินค้า หรือ “brand” ประกอบด้วย ความน่าเชื่อถือของสินค้า ความมั่นใจในสินค้า ความคุ้นเคยต่อสินค้า การมีประสบการณ์ต่อสินค้า การมีปฏิสัมพันธ์ทางการค้า การมีสถานภาพที่แน่ชัดในตลาด และการมีบุคลิกภาพของทั้งตัวสินค้า และผู้ใช้บริการสินค้านั้น ๆ การสร้างยี่ห้อจึงหมายถึงการสร้างองค์ประกอบข้างต้นนี้ให้กับสินค้าและบริการ
         
    พื้นฐานสำคัญของการมียี่ห้อที่ดีก็คือ การมีความเชื่อถือที่ดี มีความมั่นใจ มีหลักประกันต่อสินค้านั้น ๆ และเมื่อสินค้ามีหลักประกันเท่าเทียมกัน ความได้เปรียบเรื่องยี่ห้อก็จะเคลื่อนไปอีกระดับหนึ่ง เป็นระดับของความคุ้นเคยต่อสินค้า ซึ่งจะสร้างความจงรักภักดีต่อยี่ห้อ ส่วนในระดับสุดท้ายคือระดับการแสดงสถานภาพและบุคลิกภาพของทั้งตัวสินค้าและผู้ใช้บริการสินค้านั้น ๆ ถือเป็นศักดิ์เป็นศรีแก่ผู้ใช้และผู้ให้บริการ
 
ยี่ห้อเป็นทรัพย์
         
    ทรัพย์สินในโลกนี้อาจแบ่งเป็นทรัพย์สินที่จับต้องได้และที่จับต้องไม่ได้ ทรัพย์สินที่จับต้องได้ ยังแยกเป็น “สังหาริมทรัพย์” ที่เคลื่อนย้ายได้ เช่น รถ เสื้อผ้า และ “อสังหาริมทรัพย์” ที่เคลื่อนที่ไม่ได้  แต่ในส่วนของทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้ (goodwill) เช่น ยี่ห้อ สิทธิบัตร ลิขสิทธิ์ เครื่องหมายการค้า ความสามารถในเชิงบริหาร ฯลฯ  ซึ่งยังสามารถแบ่งได้เป็นส่วนเฉพาะบุคคลหรือ personal goodwill และที่เป็นขององค์กร หรือ corporate goodwill เช่น ร้านก๋วยเตี๋ยวหนึ่ง อาจรุ่งเรืองด้วยฝีมือการทำอาหารและการต้อนรับขับสู้ที่ดี ซึ่งเป็น personal goodwill เป็นต้น

    Forbes (http://goo.gl/xpk4rV) เพิ่งออกข่าวว่ายี่ห้อ “Apple” มีมูลค่า 145,300 ล้านเหรียญสหรัฐ (4.892 ล้านล้านบาท) หรือเกือบสองเท่าของงบประมาณแผ่นดินไทย  มูลค่าส่วนนี้ล้ำจากมูลค่าของอาคาร โรงงานและที่ดินทั้งหมดที่บริษัทนี้มีอยู่ทั่วโลก  แสดงให้เห็นว่ามูลค่าของยี่ห้อมีจริง และอาจมีมากกว่าตัวอสังหาริมทรัพย์เสียอีก  แต่ในทางตรงกันข้าม ถ้ายี่ห้อนั้น “เจ๊ง” ไป  ทรัพย์สินที่เหลือก็คงมีแต่ที่ดินและอาคาร ไม่มีส่วนของยี่ห้ออีกต่อไป

         ยี่ห้ออสังหาริมทรัพย์อาจไม่มีมูลค่าสูงนักเพราะธรรมชาติของอสังหาริมทรัพย์ต้องยึดติดตรึงกับที่ และไม่มีบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกหรือระดับท้องถิ่นใดจะสามารถสยายปีกครอบงำตลาดได้  แต่ก็มีมูลค่าในระดับหนึ่ง เพราะ 

         1. เป็นการพัฒนาคุณภาพของสินค้า ผู้ซื้อรู้สึกภูมิใจที่ได้ซื้อสินค้าอสังหาริมทรัพย์ของบริษัทที่น่าเชื่อถือ

         2. ทำให้สามารถขายได้ดีขึ้นจากการที่ลูกค้าจำนวนมาก “บอกต่อ”

         3. ทำให้สามารถต่อรองกับคู่ค้า (supplier) ซึ่งทำให้นักพัฒนาที่ดินที่มี “ยี่ห้อ” ประหยัดต้นทุนลงได้
 
การตีค่ายี่ห้อ

         ยี่ห้อของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ชั้นนำของโลกมีมูลค่าก็ต่อเมื่อได้สร้างพันธะสัญญา (commitment) ที่แน่ชัดกับผู้บริโภค สมมติว่าบริษัทพัฒนาที่ดินใหญ่รายหนึ่งมีรายได้ปีละ 10,000 ล้านบาท โดยบริษัทนี้

         1. ลงโฆษณาประจำเพื่อให้ “ยี่ห้อ” ติดตลาด โดยในที่นี้ประมาณว่าใช้เงินงบประมาณเท่ากับการลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์หัวสีหน้าหลัง (หน้าละ 600,000 บาท เป็นเวลา 100 วันต่อปี) ซึ่งเป็นเงิน 60 ล้านบาท

         2. ใช้เงินเพื่อการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (corporate social responsibility หรือ CSR) เช่น การรับประกันเงินดาวน์ (escrow account) การใช้สัญญามาตรฐานและการมีความรับผิดชอบต่อลูกค้า (ไม่ใช่ไปปลูกป่า ทำฝาย แจกผ้าห่มซึ่งเป็นแค่ผักชีโรยหน้า) เป็นเงิน 2.69% (มาจากกรณีความรับผิดชอบต่อสังคมของประชาชนทั่วไป http://goo.gl/LX3f59) ของมูลค่าโครงการต่อปี  ซึ่งจะเป็นเงินประมาณ 269 ล้านบาท

         3. ดังนั้นในปีหนึ่ง ๆ จึงต้องใช้เงินเพื่อการสร้างยี่ห้อประมาณ 329 ล้านบาท และหากสมมติให้อัตราการแปลงรายได้เป็นมูลค่าของทรัพย์สินเป็น 20% โดยประมาณ ทั้งนี้จากอัตราดอกเบี้ย 5% ความเสี่ยงในฐานะทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้อีก 15%

         4. ดังนั้นมูลค่ายี่ห้อจึงเป็นเงิน 1,645 ล้านบาท (ตามสูตร มูลค่า = รายได้ / อัตราผลตอบแทน)
         เมื่อเราคำนวณได้แล้ว เราก็ต้องมาพิจารณาว่า เป็นราคาที่จะมีผู้ซื้อไหม  มาสร้างยี่ห้อใหม่ดีกว่าหรือไม่ 
 
ยี่ห้อต้องสร้างและบำรุงให้ดี 

         ในโลกนี้ เป็นที่ยอมรับว่าการมียี่ห้อที่ดีก็คือการมีความรับผิดชอบต่อสังคม (corporate social responsibility หรือ CSR) ได้แก่ ความรับผิดชอบต่อผู้มีส่วนได้เสียทั้งหลาย ทั้งผู้ถือหุ้น ลูกค้า คู่ค้า (supplier) และชุมชนโดยรอบหรือสังคมโดยรวม การแสดงความรับผิดชอบเหล่านี้ถือเป็นหน้าที่ และพันธะกิจที่ต้องดำเนินการเพื่อสร้างความมั่นใจแก่ผู้มีส่วนได้เสีย การหลีกเลี่ยงอาจถือเป็นสิ่งผิดหรือหมิ่นเหม่ต่อกฎหมาย

         ถ้าตราบใดที่บริษัทพัฒนาที่ดินในอาเซียนยังไม่มีมาตรการคุ้มครองเงินดาวน์แก่ผู้ซื้อบ้าน เผื่อว่าหากธุรกิจประสบปัญหาผู้ซื้อยังได้เงินดาวน์คืน หรือยังไม่มีการใช้สัญญาที่เป็นธรรมกับผู้ซื้ออย่างแท้จริงแล้ว ไม่ว่าจะสร้างภาพอย่างไร ก็สร้างได้แต่ยี่ห้อจอมปลอม ยี่ห้อจริง ๆ ต้องมีการลงทุนสร้างให้ดีอย่างแท้จริง จึงจะเกิดยี่ห้อที่มั่นคง ไม่ใช่การแต่งหน้าทาแป้งแต่พองามเท่านั้น
 
        ถ้าบริษัทพัฒนาที่ดินไทยจะสยายปีกไปทั่วอาเซียน ก็ต้องทำตัวให้โปร่งใส มี know-how มีมาตรการคุ้มครองผู้บริโภคที่ดี มีความรับผิดชอบต่อสังคม  ในอนาคต ก็ยังสามารถขายยี่ห้อนี้ให้บริษัทอื่นนำไปต่อยอดอย่างได้เปรียบ  เราจึงจะมีมูลค่าที่แท้จริง
 

RECCOMMEND: MARKETING

การตลาดของคนเกาหลี ขายของแบบไหน สะกดให้นักช้อปซื้อของจนเพลินกระเป๋า

เวลาพูดถึงการท่องเที่ยวเกาหลี หลายคนก็จะนึกถึงแสงและความโมเดิร์น นึกถึงย่านช้อปปิ้ง แต่รู้ไหมว่าจริงๆ แล้วคนเกาหลีกลับมีวิธีทำการตลาด ขายสินค้าได้อย่างน่าสนใจเช่นกัน

หายนะทางธุรกิจ บริษัทระดับโลกยังเจ๊ง เมื่อมองตัวเองไม่ออก อาการของ Marketing Myopia

"Marketing Myopia" หรือ การตลาดสายตาสั้น คือ อาการมองตัวเองไม่ออก ซึ่งหลายแบรนด์ธุรกิจเคยตกม้าตายเพราะคำนี้มาแล้ว ยกตัวอย่างเช่น โกดักที่คิดค้นกล้องดิจิทัลไว้ แต่กลับเก็บไว้เฉยๆ เพราะคิดว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจผลิตฟิล์ม

ลูกค้า นักออกแบบสินค้าที่ดีที่สุดในโลก เปลี่ยนผู้บริโภคมาเป็นผู้ช่วยทางธุรกิจได้ยังไง

ในขณะที่หลายธุรกิจกำลังหมกหมุ่นว่าจะผลิตสินค้าอะไรดี จริงๆ แล้วพวกเขามีนักออกแบบที่ดีอยู่ใกล้ๆ ตัวตลอดนั่นเอง ซึ่งก็ไม่ใช่ใคร "ลูกค้า" ของพวกเขานั่นเอง