Text: ปองกมล ศรีสืบ
ความรู้สึก & ภาพจำ สำคัญกับแบรนด์อย่างไร?
ในโลกยุคที่การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและฉับพลันทันทีแบบนี้ ต้องสร้างตัวตน เกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ให้โดดเด่น หรือทำให้แบรนด์ Outstanding มากแค่ไหนถึงจะพอ?
คำตอบคือ ต่อให้ Outstanding สุดๆ ก็อาจจะยังไม่พอ
เพราะอะไร?
เพราะคลื่นแห่งความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วนั้น สามารถทำให้แบรนด์ที่ Outstanding จนดังขึ้นมาเป็นพลุแตกแบบแทบแพ็กสินค้าส่งแทบไม่ทัน ฉันใด
คลื่นเดียวกันนี้ ก็สามารถทำให้สินค้าชิคๆ นั้น วูบเงียบหายไปภายในชั่วข้ามวันได้เช่นกัน
การถูกจดจำอย่างต่อเนื่องและยาวนานบางทีอาจจะยากกว่าการสร้าง Viral Marketing ดีๆ ขึ้นมาสักชิ้นก็เป็นได้ เพราะกระแสการบอกต่อนั้นจุดไม่ยาก แถมยังมี “Social Media” เป็นเครื่องมืออีกมากมายให้ เลือกใช้ หรือจะใช้ Influencer มาช่วยโปรโมทสร้างกระแสด้วยก็ยังได้
ปัญหาคือ เมื่อไปถึงจุดนั้นแล้ว จะรักษาฐานลูกค้าไว้ได้อย่างไร แล้วจะทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์เราได้ อย่างต่อเนื่อง ไม่ถูกคู่แข่งแซงหน้าเข้ามานั่งกลางใจลูกค้าแทน แม้ว่าวันนี้คุณอาจจะเป็นคนแรกที่ทำธุรกิจนี้ แต่ถ้าคุณวิ่งไม่เร็วและไม่ดีพอ คนที่ทำธุรกิจออกมาเลียนแบบก็อาจจะแซงหน้าไปได้ง่ายๆ
เคล็ดลับสำคัญอยู่ที่การสร้าง “ความรู้สึก” ที่มีต่อแบรนด์
เพราะแบรนด์ไม่ใช่แค่โลโก้และ packaging หรูๆ รวมทั้งไม่ใช่หน้าร้านสวยๆ ด้วย แต่สิ่งที่อยู่เบื้องหลัง นิยามและความสำเร็จของ Brand ก็คือการสร้าง “ความรู้สึก” ที่มีต่อแบรนด์ เพื่อให้แบรนด์มีตัวตน มีความคิดคำนึงของลูกค้าอยู่ในประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับทั้งหมด
เมื่อเกิดความรู้สึกแล้ว สิ่งที่ตามมาคือ “ภาพจำ” ภาพจำไม่ใช่ประสบการณ์ที่เกิดขึ้นจากการใช้ สินค้าหรือบริการเท่านั้น แต่มันคือทั้งหมดไล่ไปตั้งแต่ โลโก้ สี พนักงานขาย พนักงานต้อนรับ สินค้า กลิ่น รสชาติ สิ่งแวดล้อม การตกแต่งหน้าร้าน หรือแม้แต่โซฟาแต่ละตัวที่จัดวางอยู่ด้านใน
ทำไมโซฟาที่อยู่ในธนาคารแต่ละแห่งถึงได้มีลักษณะต่างกัน แม้ว่าจุดร่วมที่เหมือนกันคือ ให้ความรู้สึก สบายใจ ผ่อนคลาย แต่ดีไซน์และวัสดุกลับแตกต่างกันมาก ทั้งๆ ก็ที่ใช้สำหรับนั่งเหมือนๆ กัน
สิ่งเหล่านี้คือการสร้าง “ภาพจำ” ที่ไม่ได้มีแค่ “โลโก้”
สำหรับธุรกิจขายสินค้าออนไลน์ การสร้างภาพจำอาจจะเป็นงานดีไซน์ของ Lay out หรือ สไตล์ของรูป ที่ใช้ แต่สิ่งเหล่านี้คู่แข่งเราก็ทำได้เหมือนกัน
เคล็ดลับอยู่ที่การเล่นกับ “ความรู้สึก” ของลูกค้าหรือผู้บริโภค ไม่ใช่การสร้างภาพจำผ่าน Brand Identity เท่านั้น สิ่งที่ใช้ในการสื่อสารทั้งหมด เช่น ถ้อยคำ น้ำเสียงที่ใช้ รวมถึง เนื้อหาในการสื่อสาร บุคลิกภาพ ที่สะท้อนตัวตนผ่านการสื่อสารออนไลน์ทั้งหมด คือการสร้างความรู้สึกร่วมของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์
เอาง่ายๆ แค่คำลงท้าย เช่น จ๊ะ นะจ๊ะ จ้า นะคะ ค่ะ คร่าา จร้าาา คำลงท้ายสั้นๆ แค่นี้ก็สร้างบุคลิก ของแบรนด์และ Positioning ของแบรนด์ได้แล้ว
Brand Identity ที่ปราศจากความรู้สึกที่ลูกค้ามีให้กับแบรนด์ เป็นได้แค่งานดีไซน์ที่อยู่ในองค์ประกอบ ของสินค้าไม่ใช่แบรนด์
แบรนด์ต้องมีบุคลิกภาพและตัวตนให้ลูกค้าสัมผัสและรู้สึกถึงได้
แบรนด์คือ “ความรู้สึก” ส่วนโลโก้เป็นได้แค่ “ภาพจำ” อย่าลืมว่าการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่ มาจาก Emotional มากกว่า Functional โดยเฉพาะการตัดสินใจซื้อแบบยอมจ่ายแพงกว่า
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
